广告人眼里,微信公众号付费阅读是门怎样的生意?

举报 2017-02-16

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广告人眼里,微信公众号付费阅读是门怎样的生意?

自微信推出公众号「原创」「赞赏」功能以来,「付费阅读」就传闻不断。最近曝出的 keso 朋友圈截图,马化腾回复「已经反馈了,争取加快」,而这距离第一次微信团队关于「付费阅读」的回应,已经过去了一年半。

广告人眼里,微信公众号付费阅读是门怎样的生意?

微信团队一直在以很克制的心态做产品,高昂的试错成本,让它在新功能的探索上小心翼翼。谨慎打磨下,微信公众号通过广告、电商两种途径的变现逐渐成熟,如果下一步是付费阅读,哪些人会买账?想象空间在哪里?

这次,我们邀请到了几位广告营销圈里的内容创作者,「数英认证作者群」@李怡@嗨!茄子@马克周@偶就是那个鬼(鬼鬼)、@银色bullet@卓男JOJO@渡心,谈谈他们对微信公众号这一举动的看法。


一、按照你的阅读习惯,什么样的内容可以吸引你买账?

李怡:我有个朋友曾提出“智慧浓度”的概念,我的理解就是一篇文章中具有启发性和实操性内容的密集度。我认为是经典书籍的智慧浓度是最高的,其次是与高人交流和集中上课的方式,最后才是一些碎片化的阅读。从这个角度大多数订阅号我都不会付费,只有极少数我选出来的知识浓度高的个人,甚至是他们的某些文章我才愿意付费。他们必须有独到的、真实的实践经验,或者是读书境界很高,能把我没看过的东西融合到一起,让我消化...目前我没有付费订阅知识产品,因为怕浪费时间走弯路。


马克周:我会购买的数字内容有两类:一是多媒介内容,比如音乐启蒙类,既有音乐,又有文本,还有语音解读,说白了就是感觉值一点;二是独家的细分行业分析或报道,“独家”从来都是内容订阅的杀手锏之一。


鬼鬼:站在用户的角度,愿意付费的内容无非是两类:实用的知识和实笑的娱乐。

前者典型的是职场办公软件、英语、平面设计、美妆穿搭等能短期见效,适合拆解教学的技能,只要以文字的形式表述好就能吸引人付费,带来可观的收入,说白了你授人以渔了。

后者标杆是一直播、花椒直播、来疯等直播平台上表演的主播,你长得好看,给你刷礼物;你会唱歌会喊麦会唠嗑,给你刷礼物,说到底你授人以乐了。



二、在公众号平台推出付费阅读,对于哪些内容生产者有较大想象空间?

李怡:1.有真材实料的人,就是我上面说启发性和实操性兼具的;

2.装得很像有真材实料的人,这种可能是主力。


鬼鬼:我比较看好垂直领域的职场技能类付费订阅,能歌善舞等大众技能次之,文学消遣再次之。微信付费订阅会是边缘自媒体人的春天。再具体点说,是那些热爱原创,有几万读者订阅,公号接广告又不足以活下来的自媒体人的春天。是那些放赞赏必有人赏但总金额又总不足三位数的自媒体人的春天,是那些常鼓励读者点击文末广告的自媒体人的春天。 

面对这个春天,你要做的,不过是找准适合你读者的刚需选题,一篇一篇地写出扎实的内容,让读者付有所值。要知道,赞赏是公益鼓励;付费是市场结果,据我身边正在做付费内容的人透露:同等质量的文章,付费和赞赏差距少都是50倍,多的则能高达700倍。


银色bullet:据我了解,付费订阅的功能会以“被邀请”的形式开始,换句话说,只有极少数的号主有测试的机会,必然是那些“不愁变现”的号。所以那些每天发愁阅读量和涨粉慢的朋友可以洗洗睡了,也许“知识付费”是一个趋势,但绝大多数自媒体人生产的,还称不上“知识”。

自媒体普遍靠接广告赚钱,投放者看重的,是粉丝数和阅读量,并非信息本身。换句话说,写的东西不值钱,关注数量值钱,“投放”和“约稿”不一样,希望大家明白。


卓男JOJO:付费订阅只会是大媒体的春天。

这些大媒体主要包括:一、从传统媒体转型到数字化、微信化的媒体。比如:三联、南方人物周刊、时尚芭莎等的微信公众号;
二、生自微信,通常由工作室或公司形态运营的、具有很强很大的影响力的公众号大IP,内容以独家/原创的资讯、知识、经验等干货为主。

它们有以下共性:
一、媒体内容已经具备强烈的特色偏好,已经具备很强烈的品牌形象认知和影响力;
二、已经拥有足够多的、稳定的、可变现的流量(读者群/粉丝)-- 换句话说,一定时期内不再强烈地依赖“增粉”来提升媒体价值。



三、微信推出付费阅读可以说是腾讯很谨慎的一个尝试,它的风险点在哪里?

茄子:风险点,主要是微信刚做了小程序,应该算个失败的产品吧。在信息分类领域,腾讯能跟今日头条抗衡的微信公众号可不敢随便改变,一不小心让用户转移了,就麻烦了。所以,每个改变都要承担风险。少就是多,越复杂显得越不专注,更看好腾讯收购得到另开一个知识分享平台,可以与微信公众号互链的模式吧。


鬼鬼:一个有意思的现象是,相对于公众号,朋友圈是更适合做付费内容的场景,因为长期在你朋友圈的读者,足够了解你信任你,而信任正是陌生人间支付破冰的第一武器。

微信要做的,除了设定好付费订阅的规则边界,还得做好色情、低俗、机密等敏感内容的审核。是30%试读,70%付费,还会付费进入下载,还是支付后自动回复文章密码?等等等等,都值得细细考量,这或许也是微信付费订阅传闻已久却迟迟不肯公测的原因吧?



四、有人说收费势不可挡,有人觉得免费大势所趋,你是否看好微信上的内容付费?

他们持乐观态度——

鬼鬼:去年知识付费很火了几把,得到、知乎Live、分答等产品的爆红是表现。新媒体时代的付费阅读,缺了微信就像一部缺了主角的大戏,听说微信付费订阅要来了,我当然是代表全宇宙跪着欢迎的(如果我能勉强代表一回的话),大戏终于要上演了。

微信付费订阅本质上是微信支付工具在内容上的深度延伸,这种前所未有的便利,只有短视者会拒绝。而我真正好奇的是:小龙哥,这次不会又止于传闻吧?


渡心:收费是对内容和作者最好的尊重。免费不过是隐藏式或者后续性的收费,羊毛出在羊身上,很难有消费者精明胜过商人。我个人看好微信的内容付费。并非觉得会大火再次引领潮流,毕竟内容创造者稀少,稳定且高效的产出者更少。我只是看好这个模式给创造者们带来的希望和鼓励,看到腾讯在努力做的不怕骂的尝试。也是看好这样子的模式,在逐渐为后续的一些新媒体业务做着新的参考和行业标准与定义。以及,一颗颗敢搏的心。


他们表示不太看好——

茄子:对优质内容收费有意义的,但是在微信上内容付费不看好。一些平台为了变现试验过,但是并不好,粉丝的忠诚度并没有那么高,人心不好琢磨,有可能付费看内容还不如开放打赏的钱多。不过也可能免费的没人看,收费了都抢着看,抢着在朋友圈刷屏。为优质内容付费是势不可挡的,但是究竟是否依托在微信这很难讲。


马克周:总的来说,对于订阅号运营者来说,微信付费订阅不太好做。但对于微信来说,付费订阅是大势所趋,只是看怎么搞。

现在国内的数字内容付费服务,能够做起来有两点必不可少:一是引入“大V”级内容生产者(包括细分领域大V,比如“分答”上的一些情感导师);二是由订阅平台和内容生产者通力合作,对内容的选题、生产方式、传播进行细致打磨,最典型的例子是“得到”。微信不缺少第一个条件,但恐怕做不到第二点,因为微信不是做内容出身的,大号的内容生产也都有各自的体系,难以精准把控。

因此,对于一些粉丝量巨大的优质知识内容、独家报道订阅号,付费订阅肯定有量,但不好维持,不好维持的原因就是在内容生产上微信方面不可控;

对于细分领域,有量也难,因为越细分,内容的功能性就越强——这种内容更适合“分答”上“客问主答”的方式,而不是订阅号文章“主写客读”的方式。有人会说,订阅号可以好好打磨“主写客读”的内容,更好地吸引读者,但这就又回到了上面提到的第二点:与“得到”不同,微信难以帮助订阅号运营者把关内容质量:“好好打磨”其实是一件非常艰巨的任务。


银色bullet:“付费订阅”和现有的“公众号经济”逻辑相悖,后者是一个以“号主、粉丝、金主”三方构成的夜店经济学模型。

所以付费订阅肯定做得出,但是做不大,大多数自媒体人都不敢轻易尝试和自己的粉丝收钱,付费除了“忠诚考验”和“仪式价值”以外没太大意义。

跃跃欲试的朋友请冷静,先试着赚一笔稿费。


卓男JOJO:目前看来,微信公众号付费订阅,我认为一段时间内仅仅还只是传统媒体和大媒体的春天。大媒体有高质量内容制造的实力、有组建和管理优质编辑和运营团队的资源、经验和财力;有品牌实力:海量固定的读者群,具备了对媒体的认知、偏好、阅读习惯和信任;且不再需要分享和传播来提高品牌价值(付费订阅内容无法分享)。

相对而言,那些小媒体(小b2c、c2c公众号)势单力薄,分分钟还在为生存而奋斗,还在不遗余力地增流量、增粉、提高活跃度和分享转发量;说白了,仍在“造势”;
其次,小媒体生产力明显不足,生产水准、稳定性也差强人意。具体说就是:内容还未形成鲜明的品牌形象,内容质量时高时低,干货输出也不稳定,更新频次也较随性。这一方面跟我们在内容制造的投入力度有关,跟号主自身的水准有关;另一方面也跟媒体创建的目的和性质有关。很多人纯当作个人博客在写,很多人从一开始就没有也没打算有媒体意识。
第三,小媒体的收入来源主要来自于粉丝打赏、广告软文、广告分成。小媒体想要生存发展,就必须提高收入和影响力。那么,粉丝数量、浏览pv和粉丝活跃度就是三个硬指标。三个指标足够硬,漏斗顶端足够大,转化效率才能最大化。

目前,增粉、增pv、增活跃度最常规的手段,还是通过朋友圈分享转发,其他媒体转载引流等。然而这些都是与付费订阅矛盾的。付费订阅意味着封闭式阅读,意味着无法分享,这会严重影响小媒体的“发育”。

所以说,付费订阅就目前小媒体的生存现状看来,并不是一件强相关的事情,即便有权限开通付费订阅,绝大多数小媒体也不敢尝试。

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