施华洛世奇裁员6000人,关店3000家,百年老店的缩减与自救?

转载2020-09-09举报111

施华洛世奇裁员6000人,关店3000家,百年老店的缩减与自救?

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施华洛世奇裁员6000人,关店3000家,百年老店的缩减与自救?

作者:Toby Lu,来源:Morketing 

疫情的影响还在全球市场持续,导致全球经济遭遇严重危机,很多品牌已经陆陆续续开始倒下。

据彭博社报道,由于受到疫情和重组计划的影响,有125年历史的奥地利水晶品牌施华洛世奇今年营收额下降约三分之一,计划关闭 3000 家精品店,并将裁员6000 人。

同时,今年核心的水晶业务全年销售额或大跌逾 33% 至 20 亿欧元,此前曾预计增长 4% 至 5%。

在中国市场,一提到水晶饰品品牌,很多人都会联想到施华洛世奇的产品,施华洛世奇国内的品牌定位几乎等同于水晶品类。

这家来自奥地利的品牌正在遭遇疫情下的阵痛,Morketing了解到施华洛世奇目前旗下主要分为 Swarovski Crystal Business(施华洛世奇水晶)、Tyrolit(泰利莱固结磨具)、Swarovski Optik(光学仪器)三大业务线。2019 年,施华洛世奇年销售额为 35 亿欧元,其中施华洛世水晶的年销售额为 27 亿欧元,占据主要收入来源。

施华洛世奇裁员6000人,关店3000家,百年老店的缩减与自救?


01
裁员计划早已预谋

施华洛世奇大规模裁员其实并非突然宣布,其实早在 7 月份的时候,施华洛世奇就对外放出风声。

Morketing 了解到,在 7 月施华洛世奇宣布裁员消息时表示,为了应对激烈的竞争和疫情导致的损失,将会总计裁员 1600 人,超过总部全部 4600 名员工的 3 分之 1。进一步来看,具体的裁员时间节点,则是今年秋天裁员 1000 人左右,并在 2020 年结束之前再裁员 600 人。

但是,早在消息宣布前的 6 月份,施华洛世奇已经在全球范围内裁员 600 人,其中包括奥地利蒂罗尔州总部的 200 人。而 9 月份,施华洛世奇再度公布裁员消息时,裁员的总数也从最初的 1600 人进一步上升至 6000 人。

集团首席执行官兼董事会主席 Robert Buchbauer 表示“这一决定是痛苦但不可避免的”。


02
施华洛世奇上市计划梦碎

施华洛世奇长期以来都是家族企业属性,由家族成员控制股权,想要获得高速扩张,必须要借助资本的力量。

早在 2018 年,施华洛世奇就有上市的计划,该家族企业执委会唯一女成员 Nadja Swarovski 在达沃斯论坛上表示,公司可能会进行 IPO,来将家族再一次与品牌关联起来。

新冠疫情在国外还在持续蔓延,线下门店生意遭遇严重影响。为了应对现在的难关,施华洛世奇背后家族还有意放弃部分股权,短期内在证券交易所上市或寻求战略合作伙伴。

首席执行官 Robert Buchbauer 说:“这对所有人来说都非常痛苦,但是我们必须落实几年前就该采取的措施。”

他还表示:如果施华洛世奇想要生存下去,就要学会“少即是多”,这意味着施华洛世奇应该退出批发业务,因为来自埃及、中国更便宜的竞争大大削薄了利润。

施华洛世奇上市计划一再被拖延,如今依旧是没有任何进展的境地,没有资本市场的支持,施华洛世奇等于是缺少了重要的资金来源。

施华洛世奇裁员6000人,关店3000家,百年老店的缩减与自救?


03
施华洛世奇谋求转型:扩张品类、发力电商

多年来,施华洛世奇的品牌营销手段都是集中于明星,早在在上个世纪 60-70 年代,玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本等好莱坞的女星们,她们都是穿戴施华洛世奇产品的流量明星。

如今施华洛世奇在中国国内的代言人就有王一博、江疏影等流量明星。

明星时尚顶流们都在穿戴施华洛世奇产品,但是大部分施华洛世奇的价格都是相对平价的,甚至不到 100 欧元,奢侈品以一个很重要的因素就是价格昂贵,这就区分出来了绝大部分的消费者。

施华洛世奇长期依靠较低的价格进行扩张,低端奢侈品市场的消费者忠诚度较低,这对品牌来说并没有益处,从这次疫情也可以看出,前期扩张越多的门店,对于后期的运营成本就越高,施华洛世奇亟需摆脱低价陷阱。

在产品品类上,施华洛世奇已经不在只有水晶首饰(手链、戒指、耳环),还扩展到腕表、装饰摆件上,甚至可穿戴设备的产品。

在 2015 年的 CES 展会上,施华洛世奇与 Misfit 共同发布了一项名为“能量水晶”的技术,此手环可以实现记步、睡眠质量检测、卡路里消耗情况等功能。

2016年,施华洛世奇与华为也合作推出智能手表,为女性群体合作推出专属的表盘。

除了在产品品类上的积极扩张,施华洛世奇还在电商渠道上有所动作。

长期以来线下渠道和电商渠道一直相爱相杀,倘如一直不布局电商渠道,那么施华洛世奇一直会失去电商渠道的用户。长久来看,奢侈品电商化是未来的趋势,已经有众多老牌奢侈品相继加入电商平台,或者是自建电商渠道。

当前,施华洛世奇已经有自己的电商微信小程序“施华洛世奇璀璨馈赠”,消费者在小程序在线下单后,用微信支付即可购买到商品,还能查询全国门店。

Morketing 查询到施华洛世奇在天猫的官方店铺关注人数数量超过 523 万,在京东上的关注人数也超过 300 万,对于中国的消费者市场,这些国际品牌更注重线上渠道布局。

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04
可口可乐等品牌相继陷入“裁员潮”

施华洛世奇的“自救行为”并不是个例,疫情正在对全球经济产生深刻影响,折射到品牌身上就是它们的日子都不好过。

根据牛津经济研究院预测,疫情冲击将导致今年全球经济增长减少 0.2%,年增速跌至 2.3%,创 2008 年金融危机以来的最低增速。

在疫情中,传统的企业受到疫情冲击很大,它们更依赖于线下销售,疫情直接阻断了人员之间的交往,贸易也直接受影响。

可口可乐宣布裁员 4000人,预估遣散费最高可达到 5.5 亿美元,约合人民币 3 8亿。二季度可口可乐的净利润下滑 33% 至 18 亿美元,这意味着约三分之一的盈利将用于支付员工的遣散费。

英国戴森公司也宣布由于新冠疫情影响加速了公司的重组计划,将在全球裁减约 900 名员工,包括英国的 600 人,其中大部分是零售和客服员工。

航空业、汽车业、旅游业等产业,都在疫情笼罩下挥刀向员工,以寻求自救和转型发展。


05
总结

对于百年品牌来说,当前是处于一个关键性时刻,海外疫情何时能结束,没有人能给出准确时间点。对于施华洛世奇来说,裁员和关店的手段是当前最直接的自救方式。

穿越疫情周期,活下去是施华洛世奇的目标,接下来还需克服上市难题和同类奢侈品品牌竞争问题。


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