找到问题、解决问题,才是好文案第一重要的

原创2020-09-08举报186

找到问题、解决问题,才是好文案第一重要的

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首发:文案人于极

在之前的文章中,曾经提出了一个小观点:“想写出一篇有效文案,就必须去找出真正的问题,然后去解决真正问题。”

之后有人留言说“学到了”,也有的说“没太明白,展开说说”,那么,这一次就展开说说。


1、什么是“问题”

如果问为什么要写某一篇文案,有人便会说:为了提高销售额,为了多卖出产品。

这当然没错,商业文案就是为了直接、间接的去带动销售,也就是所谓“坐在键盘后面的销售人员”。但需要注意的是,“提高销售”仅仅是文案的一个“目的”,它不是文案要解决的一个问题。

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就仿佛战争一样,消灭敌人仅仅是我们的“目的”,而不是我们面临的具体问题。

在战争中想要达到“消灭敌人”的目的,就必须找到关键问题,然后思考解决问题的策略。

比如敌人太强大,我们可以集中优势兵力,“凭尔几路来,我只一路去”(努尔哈赤);或者敌人远道而来、轻敌冒进,我们可以诱敌深入,然后寻机反击等等。

而营销中也是一样,想要达到“提升销售”的目的,也必须找到关键问题。

那什么是“问题”呢?伟人曾经说过:“什么叫问题?问题就是事物的矛盾,哪里有没有解决的矛盾,哪里就有问题。”

所以在营销中,文案(包括其他营销人员)需要首先思考清楚的是,到底哪些“矛盾”,阻碍了“目的”的实现。

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比如,也许产品是一个新品牌,消费者没有足够的信任,造成了销售额较低的现状。

那么这就是“矛盾”,文案(或者其他营销手段)就要去解决这个矛盾,改变消费者的认知,从而提高销售额。再比如产品价格偏高,从而导致顾客不下单的现状,这也是矛盾,而你想要提高销售额,也必须去解决这个矛盾。

当然这只是一些粗浅的例子,想要更精准、更深入的发现问题,则需要我们通常说的洞察能力。但不管如何,发现矛盾、确定问题,才能去思考策略,才能去解决问题。

在《奥美的创意观点》中,作者提出过一个好的广告,需要思考四个问题,也就是:为什么说?怎样说?向谁说?以及说什么?

“为什么说”,也是排在第一位的。

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而我们之前说的“确定问题”,其实就是解决“为什么说”的问题,这是形成文案(营销)策略的第一步。

看清问题、确定矛盾是一个“纲”的问题,纲举才可以目张。


2、脑白金的“好问题”

就像上文说的,确定问题之后,才能够去思考解决问题的策略。

但不要以为“确定问题”是件简单的事情,是坐在办公室拍拍脑袋就可以想出来的。

在营销的整个过程中,“确定问题”也许是最难的一步。它通常需要非常准确的洞察,而洞察的来源,则大多来自对于现实世界的,实事求是的认真调查和研究。

当年奥格威在接下劳斯莱斯的案子时,也是花了3个星期去读相关的文献、报道以及顾客反馈。

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更为经典的,则是史玉柱“脑白金”的案例。

在脑白金正式开始销售之前,史玉柱就天天带着一帮人,做实地调研,并且在实地调研时,他们发现一个问题:目标消费者对脑白金有兴趣,但由于价格原因却并不购买。

那么如何去解决这个问题呢?

后面在跟消费者聊天时,史玉柱看到,其实有些人是在吃脑白金的,便问:“那为什么你们也在吃脑白金呢?

”他们就说“除非儿子或者女儿要给他买,他就吃。”

于是,史玉柱洞察到,保健产品在功能属性之外,其实还可以有一重“礼品属性”,也就是可以把脑白金当做“礼品”去送,把说服的重点放到“购买者”,而非“使用者”。

这样在营销策略上,不仅解决了上面的问题,也避开了大多数以“功能属性”为主的保健品牌,给了消费者一个新颖的购买理由。

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脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”文案中,出现的两个“收礼”,其实就是为了强调它的“礼品属性”。


3、左岸咖啡的“好问题”

那么非常经典的左岸咖啡文案,是怎样来的呢?

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我也在左岸咖啡馆
也在去左岸咖啡馆的路上

往巴黎的长荣左岸专机,
空乘员优雅地为每个人端上热咖啡,
四周的景致与空气中的咖啡香,
让人宛如置身左岸咖啡馆...


当时甲方的想法,是想在同类产品价格10元左右的情况下,做出一款可以卖到25元的饮料。

这虽然是一个很难的问题,但却是一个很清晰、具体的问题。就像操刀左岸咖啡项目的前辈叶明桂所说:

“左岸咖啡馆这个产品,因为始于一个真实又具体的商业课题,才能将所有营销与传播的想法和做法聚焦于最重要的使命:如何让这个包装放在货架上,价值25元?”

甲方或者领导,可以给出一个清晰的问题,对于文案人员来说,确实是一件非常幸运的事情。

而当有了“如何让这个包装放在货架上,价值25元”这个清晰问题,他们便可以一步步去解决问题了。

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首先,杯子里装什么饮料,才可以让消费者接受25元的价格呢?

在考虑了种种可能之后,团队最后选择了价格弹性相对较大的咖啡产品。而当确定了咖啡之后,他们又开始考虑哪一个故事原型,可以让消费者愿意出高价购买。

在经过考虑和调研之后,他们确定以“一杯法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆的咖啡”作为品牌故事的原型,并定名为“左岸咖啡馆”。

那么接下来左岸咖啡馆的品牌个性,又是怎样的呢?不确定品牌个性,便不能确定后面的一系列的细节。

最后,他们确定左岸咖啡的品牌个性是:一位心思细腻,喜欢诗词的女生,正值少女不知愁的年纪,却有多愁善感的个性。

而品牌风格则是:“民国初翻译小说的语气,黑白摄影时代的视觉作品与古典音乐的混搭...一种真正东西文化交流的新感觉。”

而当解决了以上的种种问题之后,在具体文案层面就有章可循了,也便有了左岸咖啡的经典文案。

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他带着微笑离开佛罗伦萨

在巴黎,微笑可以用法语发音,
他说微笑的名字叫做,蒙娜丽莎,
即使在安静的咖啡馆中,
那笑,是无声的,
一杯昂列,让周边有了热络的氛围,
足以让歌手们、乐师们、丑角们,
都为这一刻活了,
我看着他,与他相视一笑,
这是1516年,
他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国,
他是达文西,
我们都是旅人,
相遇见在左岸咖啡馆。


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等到角落里的那个客人回家之后,
咖啡馆里就只剩下我一个人了,
咖啡馆里最后的一位客人,
拥有一项特权
——可以挑选自己喜欢的音乐,
同时,侍者会再端上一杯咖啡,
表示他并不急着打烊,
我在左岸咖啡馆,
一个人慢慢等待打烊。



4、看到问题,产生策略

文案说到底,只是解决某个商业问题的终端工具,它必须服从于解决问题的整体策略。

而良好策略的开端,则必定是发现了一个关键问题,没有搞清关键问题,则策略必定具有盲目性。

而策略一旦盲目,则包含文案在内的一切执行,必定会走偏。

所以无论是自己的产品,还是甲方给出的一个项目,都必须去仔细思考这个关键问题是什么,然后再去思考策略。

关键问题找的对,执行差一点,也会有效果;但是如果关键问题没找到,犯了方向性错误,执行的再完美,可能只是“越行越远”。


参考资料/案例来源:

《我的营销心得》史玉柱
《如何把产品打造成有生命力的品牌》叶明桂
《奥美的创意观点》谭启明
《洞见远胜创意》菲尔·杜森伯里


作者公众号:文案人于极(ID:jimtchina)
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