从60分到90分,文案需要完成的自我修养

举报 2020-08-31

从60分到90分,文案需要完成的自我修养

扫描,分享朋友圈

原标题:每一个文案的成长,都是一场孤独的修行

“小王,帮我想一个活动主题/广告语”,2分钟后,“还没想好吗?”

“新来的文案,就知道看着电脑发呆,这么简单的稿子这么久都没写出来。”

“不就写几个字吗,有这么难吗?”……

从60分到90分,文案需要完成的自我修养

在外行人看来,文案简单门槛低,没什么技术含量,人人都可以做,我给你一个brief,5分钟内不能出几个十几个slogan的都不是合格的文案。

在行内人来看,相比较靠手艺吃饭的设计师和程序员,文案工资少,地位低,不转行基本没什么出路,用“穷书生”真的是太适合不过了。

这都是实话,也不全是实话。60分的文案容易,90分的文案难为,从60分到90分的路上,有一条很难的路,只有迈过去了,才能柳暗花明,找到职业的自豪感和成就感。


60分的文案靠模仿

大多数文案的第一份工作不是在高手云集的4A,也不是在体系完善的甲方,甚至连一个可以带自己一把的师父都没有,一切都是摸着石头过河。这个时候的文案有点像赶鸭子上架,又慌又乱。

当你肚子里没点墨,上级又催的急的话,应该怎么做?在野生文案指南里,模仿是学习的第一步。

在模仿之前,你一定要清楚地知道什么是值得模仿的好文案。行业里的头部大佬,以及广告圈动不动就会被拿出来遛遛的经典之作,看见了记得保存下来经常学习,如果觉得麻烦也可以私信我,发你我私藏的经典文案包。

从60分到90分,文案需要完成的自我修养

比如奥美为天下文化出版社写的经典文案“我害怕阅读的人”,如果你是做理财的你可以说“我害怕理财的人”,如果你是做健身的,针对妈妈用户,你可以说“我害怕自律的人,尤其是有了孩子之后还自律的人”,虽然不够新颖,但至少及格。

再比如苹果的文案一直自带热度,前段时间美团的袋鼠耳朵就靠模仿苹果新品的文案刷了一波好感,趣味和话题度满满。

从60分到90分,文案需要完成的自我修养

当然,模仿用词、句式、语法,只是学到了表面功夫,当你开始琢磨文字之后的逻辑和思路的时候,你的文字才会有自己的灵魂。


 70分的文案靠洞察

外行人看热闹,内行人看门道,一份有价值的商业文案,讲究的绝对不单纯是文笔的优美和辞藻的华丽,每个让人拍手叫好的文案背后都链接着商业洞察,毕竟文案不是文学创作,它自始至终都是为了品牌/产品服务。

建议你再动笔之前,先思考你要写的文案是属于品牌型文案还是产品型文案,品牌文案注重情感表达,产品文案则讲究实用。


1、品牌文案

品牌文案,最重要的就是调性,什么是调性呢?就像一个人的性格,或高冷或热情,除非遇到什么刺激,一般不会性情大变。

举个例子,最近很喜欢的RIO鸡尾酒的文案,无论是文案还是画面,都透漏着一股慵懒和文艺范儿,而翻翻近两年RIO的广告,多数都是围绕年轻女性的生活场景和小心思,文案风格非常少女。

从60分到90分,文案需要完成的自我修养从60分到90分,文案需要完成的自我修养

而同样作为饮料的可口可乐,强调的是分享庆祝,所以和RIO的“矫情”相比,可口可乐的文案就欢快热闹了许多。

从60分到90分,文案需要完成的自我修养

所以,如果你面对的需求是要写一组品牌文案,那第一步先去研究研究目标人群和场景,然后在保持整体调性的情况下去创作,确保方向不会跑偏,再运用各种技巧动笔去表达情感。


2、产品文案

我们为什么要给一个产品写文案?就是想让人更清楚了解这个产品给我们带来的好处,从而促成购买。所以,在写产品文案的时候,一定不能离开的就是卖点,卖点,卖点!

卖点绝不是简单的事实罗列,而是站在消费者的角度,思考如何让你的产品变得更具有魅惑性,奥格威说了,不能打动妻儿的文案不是好文案。

作为一个资深家庭洗碗工选手,当我看到美的洗碗机的广告的时候,真的有冲动马上去买。

洗碗不是一件小事
如果每天洗碗10件
四十年将近146000件
简直就是碗里长城
如果每天洗碗30分钟
四十年将近7300小事
人生将近两年半在做洗碗工
从此
把碗里长城交给美的洗碗机
把时间还给美好生活

 

后来方太也做了洗碗机的广告片,用了梦想这个词,心底也有很大触动,但是那种想要购买的冲动还是不及上一条文案来的直接(至于原因,在下一个小节说)。

从60分到90分,文案需要完成的自我修养
(方太:妈妈的时光机器)

关于怎么写好产品文案这个话题,建议你先把《一个广告人的自白》、《科学的广告+我的广告生涯》、《文案训练手册》等这些经典的数目都看一遍,比你看多少篇网络上的文案教程来得管用,它会帮你梳理文案的底层逻辑,形成完整的写作思路。

从60分到90分,文案需要完成的自我修养

如果你写卖货长文案、微信推文比较多,那你一定要看看《爆款文案》,真的是教科书级别的文案教程,全干货没有废话,直接上思维导图(由于图片比较大,只截取了重点部分)。

从60分到90分,文案需要完成的自我修养

当然,除了这两种文案之外,其他诸如social类的文案是属于另外的部分,今天就先不讨论了。


80分的文案靠细节

什么样的文案会让你印象深刻?那必须是包含了足够多的细节,而不是泛泛而谈的假大空。

完美、极致、尊贵,特有,这样的词除了会违反广告法之外,并不会让消费者真的感受到产品的与众不同。

一个80分的文案,该怎么去说明自己家的产品很厉害?


1、和熟悉的事物建立联系

我们都是通过已知的事物去认识新事物。

比如要和一个从没吃过橙子的人介绍橙子,你可以说:它的口感有点像桔子,但个头比桔子大。

再比如想要表现充电宝体积很小,我可以说:小如口红。

想要说明空调的风很温和,可以说:像三四月的风。

诸如此类的对比中,我们脑海中关于产品的卖点就会变得很清晰、具体、可感知。


2、丰富动词、名词、拟声词

掌握一些必要的修辞(排比、比喻、对仗、谐音、押韵、通感、移情等)增加文案的美感,这些是修炼文案的基本功,尽量少用点形容词、副词,这会让我们偷懒,停止进步。

“戳下去,就噗呲一声飙汁”(橙子)

“省钱就像白T牛仔裤,永远不退流行”(全联超市)

“没人上街,不代表没人逛街”(淘宝)


3、用数字提升说服力

 如果你要强调工匠精神,不如去说说从原料到成品经过多少层工序,精确度达到多少才算合格,而不是仅仅甩出来一个“匠心工艺”。你说你的拍摄效果好,可以和专业相机媲美,没有数据说话就等于耍流氓,何以让人信服?

从60分到90分,文案需要完成的自我修养

再比如,你想要强调某种水果品质和口感上的独特,可以描述生长条件的优越性,日照时间,成熟周期,筛选标准等,让人这果子确实与众不同。

“这里的常年温差不超过15度,一天有12小时以上的光照,是新西兰阳光最为丰沛的地区之一,最关键的是,这里有新西兰唯一的海洋活火山。是了,我们的奇异果就是长在这篇蕴藏着肥沃火山灰的土壤中,经过15年时间精心培育出的黄金品种,从树苗到采摘,每一个都要等待10000小时以上。”

从60分到90分,文案需要完成的自我修养

再说回上面那个美的洗碗机的广告,也正是有了数字的加持,让我很具体地感受到原来我一生要花这么多时间在洗碗这件琐事上,从而激发了我的购买欲。


90分的文案靠风格

在实际工作中,80分的文案已经算是大神,90分的文案就是独孤求败了。就像是武林高手,把各种内功熟记于心,活学活用,无招胜有招。

90分的文案要么有明显的个人风格,自成一派,比如许舜英的意识流文案,李欣频和成品书店,都达到了品牌和个人的双赢;要么靠文字的力量重塑了品牌的高度,即使退出江湖但江湖上还有你的传说(作品),放到每个时代都不会过时。

 从60分到90分,文案需要完成的自我修养             

当然,并不是每个人都能封神,除了扎实的基本功之外,或许你还需要一点点天赋,一点点悟性,一点点的运气,以及很多很多很多的坚持和努力。

而从60分到90分,对每个人文案人来说都是一场孤独的修行,没有激励,经常被毒打,时常会迷茫,很多人甚至一辈子都没有机会进入4A接受专业的熏陶,只靠着心底微弱的光踽踽独行,有人破茧成蝶,有人碌碌无为,有人中途改行。

其实写文案就像是谈恋爱一样,你要不断地去琢磨对方的风格和喜好,不断地推翻重建自己的知识,不断地迭代,去寻求新鲜感,而从恋爱到结婚需要太多的付出和热爱,没有那么多的轰轰烈烈,甚至还有点虐,但珍贵的地方在于,你会在付出的过程中一次次重新爱上它。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

从60分到90分,文案需要完成的自我修养

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,帐号将被禁止发言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,帐号将被禁止发言
    800

    50条评论