好的文案，细节切入

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举报 2020-08-10

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首发：文案人于极

怎样写出惊艳有格调的文案第13篇。

在之前文章中，曾简单的提到过“细节切入”的文案。

其实这是一个比较常见、执行也相对容易的方式，这篇文章就来详细聊聊如何去“细节切入”。

01
“细节的力量无与伦比”

无论在生活中还是电影作品中，我们经常会发现，那些令人“动心”的瞬间，更多是来自一些微小的细节。

比如某人天天对你山盟海誓，你依然不能确定，TA是否真的爱你。

但当你的手被划伤了，TA小心翼翼的为你包扎，并且满脸心疼的埋怨你“粗心大意”时，你的心可能就融化了。

陈凯歌就曾经说过：“细节的力量无与伦比”，比如最近大火的《隐秘的角落》为什么好看，就是因为无处不在的细节处理。

广告也是一样的道理，很多的好文案，都是从非常细微末节之处，去切入产品，打动消费者。

比如这则星河湾的文案，便是以一个小小的“井盖”去切入，让消费者去感受星河湾的优秀品质。

一夜之间，北京的井盖全消失了
消失了，什么都没有了，那些与井盖相关的记忆全失去了，没有人再感怀失去井盖以后，那吞噬人的咳人的洞口了。
清静的夜晚，也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。
井盖全消失了，之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。
拥有尖端太空技术的人类，无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗？井盖只能大量盘踞在道路中央吗？大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗？
井盖消失了，它们真的消失了，在北京星河湾，在北京星河湾能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。
井盖消失了，出于一套复杂的技术支持，出于一个朴素单纯的愿望，“走在路上，谁愿意人和车总是有忧患意识呢？”
星河湾开创中国居住的全成品时代

02
“以偏概全”

另外我们有个成语叫做“以偏概全”，虽然这是一个贬义词，但却是我们大部分人都摆脱不了的一个习惯。

比如我们会因为不喜欢一个人的粗俗举止，而对这个人彻底否定；或者仅仅因为喜欢一个人的相貌，而对这个人彻底痴迷。

而很多文案，其实也在用人们“以偏概全”的习惯，让消费者自己完成“以点概面”的任务。

比如上面星河湾的案例，就是如此，它用一个井盖的“偏”，去概整个产品的“全”。

再比如观塘的这个文案，也是一样以“下雪的院子”这个细节切入产品，让人们自己完成对于整个产品的想象。

好的文案，细节切入

另外，产品之所以有良好的“用户体验”，大多数也都来自于一些微小的细节。

这就是为什么在某些新品发布会现场，主持人会花上大量的时间，向观众不厌其烦的介绍一些看起来微不足道的功能。

比如在iPhone4的发布会，乔布斯就花了几分钟，现场玩了一把“积木游戏”，但乔布斯仅仅是在介绍这个游戏吗？

当然不是。

他只是通过这个小游戏，去细节化的介绍iPhone4中“陀螺仪”的强大功能。

好的文案，细节切入

同样道理，甲壳虫有一篇文案是《轮子为什么有点歪》，它也是从一个很小的点去切入产品，让人们了解汽车的“品质超群”。

为何轮子有点歪？（部分）
因为后车轴是分离开来的。
因为后车轮独立悬挂，以便适应路况。（虽然众多欧洲赛车中配置如此，却在一般汽车上难得一见。)
如果是固定后轴会发生什么？要是您的车碰上了辙坑？
砰的一下。
熟练的老手可等着看这一幕的笑话呢。
对VW车说来，这样的笑话绝不会上演。
.....
轮子歪了?
这其实是VW品质超群的原因之一。
案例来自《那些让文案绝望的文案》

这些都是从产品层面的一个小细节切入，让消费者去感受到整个产品的优秀。

03
以人为中心

另外现在的很多品牌广告，有两种很明显的风格：

一类是宏观叙事，喜欢以时代、群体等大角度去切入，也就是“大处着眼”；一类是微观叙事，喜欢以个人的具体情绪、故事等比较小的角度去切入，也就是“小处着眼”。

但我认为，无论是宏观还是微观，最终都必须落地到“人”。

如果作品总是以宏观的角度论述，虽则气象宏大，但若始终不落地，就难免虚浮和给人以“尬”。

金庸先生在作品集序言中，曾经说过：“小说是写给人看的，小说的内容是人。”

其实不仅小说，但凡给人看的艺术作品都不能离开“人”，无论它的形式是神仙鬼怪的《聊斋志异》，还是一只胖嘟嘟的《功夫熊猫》。

而观众之所以会被代入和感动，也是因为在作品中看到了“人性”，无论是鬼怪还是熊猫，他们的本质依然是“人”。

不同的艺术作品，只是给“人性”披上了不同的皮囊。

人是渺小的，但“人性”是伟大的。只有“人性”才能被人所理解，也只有“人”的故事，才能让人类产生共鸣。

写作文案时，千万不要以为文案的主角是产品或品牌。

文案的主角有且只有一个，就是产品或品牌背后那些活生生的“人”，这个“人”或许是产品的使用者，或许是品牌所关怀的对象。

04
细节之处的人性光辉

既然是“人”，就必须有生活。

无论是拯救世界的英雄，还是努力奔波的普通人，他们的生活都是由吃喝拉撒、油盐酱醋等琐事组成，当然也会产生快乐、孤独、落寞、振奋、满足等情感。

而文案想要体现“人性”，就必须深入到这些生活，并在生活的细节之处，发现人性的光辉。

比如我很喜欢的一组万科的“让建筑赞美生命”文案。

在具体的表达上，它用涂鸦、成长痕迹这些人们在生活中留下的细节，去切入主题。

因为正是这些生活痕迹，让建筑有了生命。

这是一个非常优秀的洞察。

生命给了建筑表情。
一块砖如何在时光中老去，
一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情，
一次涂鸦又印记着什么样的童年，
甚至爬山虎的新叶，
甚至手指滑过墙面的游戏，
都是建筑最生动的表情。
万科相信，扎根生活的记忆，
建筑将无处不充溢着生命。

建筑是生命的成长史。
生活着，就有生活着的痕迹。
那枚挂过书包的洋铁钉子，
门框上随身体一起长高的刻度，
还有被时间打磨得铮亮的把手—
所有关于生活的印记和思考，
总在不经意间铭刻在空间的各个角落，
由岁月成篇，堆积出记忆的厚度。
万科相信，唯有尊重生命历史的建筑，
才能承载未来可持续的生活。

我们常说“创意人要足够敏感”。

这里的敏感，其实也就是能够看到一些生活中的微小点滴，洞察到人们的心理，并且深入进去看到人性中的欲望、喜好、留恋与纠结，然后用文字或者影像表达出来。

比如民生信用卡的这组文案，也是以非常微观的视角，回顾了学校中的一些细枝末节。

但正是这些细枝末节的回顾，显示了同学们对于大学生活的留恋。

那么就再见了。
20平米的青春，1/4的友情，
2:00a.m.还不睡的悄悄话，
一公升混着喜与悲的眼泪。
谢谢你们和我一起拥挤地生活，
等我赚够租整居的钱，
请你们仨来我家，
再吃一次饮水机煮火锅。

那么就再见了。
对我来说，
你可不只是两片普通的聚酯纤维。
你挡住的噪音和亮光，
划出独处的空间，
为我补齐了青春期损失过的所有睡眠，
还给了我一种“圈地为女王”的幸福感。
兢兢业业保护我小床的你，辛苦了。
明天开始，
纯棉、真丝、绒面、亚麻随你选，
我卧室的落地窗今后也请多多关照。