姨妈巾传播还有什么玩法?
2019年2月,全球统一码联盟(UnicodeConsortium)在刚刚审核通过的230个新表情符号中,其中有一个代表月经的表情:一滴红色的液体。
据透露,这组新表情最快将于今年春季正式上线。这意味着,2020年起,使用微信、QQ等软件聊天时,女性同胞可以直接用表情符号来指代“月经”。
这个经历2年才审核通过的表情背后,其实反映着另一个全球范围内的普遍现象。经历了一段很长时间的认知斗争,女性已经开始抛弃“姨妈羞耻”的心态,笔者身边的年轻女性朋友,也不像上一代的女性对此事讳莫如深。
面对逐渐被大众接受——姨妈只是一种正常生理现象的认知,其实这也为女性卫生用品的广告策略,提供了一些新的思路。
品牌与消费者沟通,产品功效是基础建筑,情感沟通是上层建筑。面对国内依旧还以强调功效为主的卫生巾广告,其实导致了,我们很难找到在情感上也赢得大众消费者认同的品牌。
英国卫生巾品牌bodyform在2012年开始,就开始提倡了“让姨妈正常化”的理念。在他们的广告中,看到的不再是“安心一整晚”这样的功效词汇,而更多的是“No blood should hold us back”(没有什么血能让我们退缩),这样超燃的鼓励女性面对姨妈的口号。
bodyform是如何打败姨妈羞耻的?
bodyform为了成为打败“月经羞耻”的品牌,也动用了非常丰富且有层次的营销内容。
首先,要让品牌树立相关女性的价值观,而面对女性群体的洞察,往往都会落在男女平等的话题上。
如下面这支广告:LikeAgirl 就抓住了全球通用的嘲笑词汇:“你就像个娘们一样”,进行了精彩的创意反驳,鼓励女孩自强,让品牌为女性发声,赢得消费者情感上的认同。
其次,bodyform还抓住了姨妈期与女性运动员受伤流血的情感联系,认为当一个女性运动员受伤流血时,她们所面临挑战不仅有生理的,也有心理上的,而这种双重挑战与姨妈期的姑娘们如出一辙。
所以我们在bodyform这支广告中,看到了大量的女性运动员,即便跌倒受伤而流血,却能够坚持站起来继续拼搏的比赛精神,凸显了品牌想传递的“No blood should hold us back”。
最近,bodyform除了帮助女性建立更强的自信与社会认同上,也逐渐将目光锁定在与产品相契合的价值观上。
品牌开始鼓励女性跳脱“姨妈这件事,难以启齿”的现状,挑战既定的社会认知,鼓励女性能够与周围人“开诚布公”,让更多人了解“姨妈”能够体谅女生的特殊时期。
除此外,甚至也设计了一套emoji,并公开招募投票,向全球统一码联盟申请通过。
甚至找来知名漫画家,专门品牌设计了女性英雄在姨妈期拯救世界的漫画。
而在官方ins上,也常常是这种“画风”(高能预警)……
bodyform之所以要做这样的传播内容,正是不想在功能大同小异的市场上,做产品功能上的竞争,而是希望让品牌与女性自强和姨妈很正常这种情感认同与社会认知挂钩,以便能够在很长的一段时间内,始终赢得消费者情感上的品牌认同。
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