抓住年轻人的心，日本潮牌BEAMS比优衣库更懂？
作者：Lens，来源：WeLens
原标题：抓住年轻人的心，这个日本潮牌比优衣库更懂？
说到日本的服饰品牌，很多人马上会想到优衣库。然而，如果问一个日本的年轻人去哪里买流行单品，他八成会选择去 BEAMS。
东京是全球重要的时尚中心，各种先锋的流行文化都在这里聚集。BEAMS 在其中有着重要的地位，今天我们所追逐的美式复古风、工装风、校园街头风，都离不开它的推动。
从一间小小的买手店起家，到如今旗下拥有30多个子品牌，包括时装、家居、文具、唱片、配饰等领域，BEAMS 用它的能量传递独特的生活方式与审美品位，在流行文化这个魔力场中屹立不倒。
一、潮流的缔造者
流行是什么？有人说，“流行是个圈”；也有人说，流行是行业运作的产物。
BEAMS 作为经典潮牌，做出了自己的观察。2016年，BEAMS 为纪念成立40周年，拍摄了短片《TOKYO CULTRUE STORY》，回顾四十年来东京街头的时尚变迁。
从70年代受美式文化影响的“学院风(UBLA style)”“城市男孩(city boy)”等时尚风格，到80年代以山本耀司、川久保玲等设计师为代表的“乌鸦族 KARASU ZOKU”风格，再到最后由小松菜奈、池松壮亮演绎的2016年“不平衡风(Unbalance Style)”——这些时尚潮流影响着一代又一代的日本年轻人。
上世纪70年代，一些日本青年对美国文化十分向往，这种简单明快、充满运动风的大学生着装风格也流行起来。
1981年，川久保玲和山本耀司一起参加了巴黎时装周。他们的作品主要为黑色，不对称、破洞、宽松等设计元素轰动了时尚界。
2016年流行的“不平衡风(Unbalance Style)”，单品不再强调合身，剪裁忽略肩线，松松垮垮、超长超宽的版型也是一种时尚宣言。
二战后，日本的潮流文化随着经济复苏开始发展，首先模仿的是美国年轻人的服装文化。1976年，两个重要的日本文化品牌在这一风潮中诞生了：一个是时尚杂志《POPEYE》，另一个就是 BEAMS。
《POPEYE》在创刊号中介绍了美国西海岸年轻人的着装风格。与此同时，BEAMS 在店里展售美式服装品牌，那时候的 BEAMS 还只是一家二十几平方米的买手店。
44年前，最早的 BEAMS 名叫 “American Life Shop Beams”，是一家位于原宿的小店。
随着这两个品牌的壮大，它们合力将美式风格推至当时的流行巅峰，影响持续至今。BEAMS 为《POPEYE》提供造型方案，后者为这些商品进行推介和解说。在这个过程中，BEAMS 积累了重要的人气和声望，成为日本青年心目中美式风格的集合圣地。
可以说，BEAMS 不只告诉我们“当下的潮流是什么”，它同时也在创造潮流。
BEAMS 在路边的展示板，细数四十年来的潮流造型，末尾问出“接下来呢？(WHAT'S NEXT?）”
风格流行并不单纯是服装款式的复制，背后往往还代表了一种生活方式。对此，BEAMS 的创始人设乐悦三说：“（BEAMS）不只是单纯的卖货，卖 Levi's、Nike、Champion 这些美式品牌，更多的是想传递一种生活方式，尤其是美国西海岸的文化理念。”
如设乐悦三所愿，许多日本人正是通过 BEAMS 第一次接触到了美式风格，并将其带入了自己的生活理念中。
二、简约 & 刺激
追随流行的人们，在生活中会在意什么事情呢？
BEAMS 喊出了“简约&刺激（Basic & Exciting）”的口号，认为这是它和用户们的追求。从拍摄短片，再到办展览、连载短视频、开设网站栏目，BEAMS 坚持挖掘生活细节中的火花，展示它的品牌魅力。
同时，BEAMS 所倡导的品牌理念，也进入追随者的生活，并在一点一滴的日常中呈现出来。疫情期间，BEAMS 推出“BEAMS AT HOME VEDIO”系列，每天由其工作人员上传一个自己的居家 vlog。
早在之前，BEAMS 曾采访员工，探访了包括社长（管理者）、开发部人员、买手、采购、公关以及店员等多个职位的同事，去到他们世界各地的家里，通过拍摄照片与简单采访，介绍他们对于家具陈列的不同见解，以及每个人独特的生活故事。
面对 BEAMS 在采访中提出的许多问题，如：最爱买的物品类别？最喜欢家里的哪个地方？最重视的时间段？最喜欢的品牌？每位员工都给出了个性鲜明的答案，因为他们都对自己的生活有着明确的看法。
千木良：“（提升品位）需要在各种失败中培养感觉，发现自己喜欢的事物。”
村上克成：“习得分辨能力。省去多余之物。”
内田隆法：“一定要对自己喜欢的事物死磕到底。”
就像每一个时尚文化爱好者那样，BEAMS 的员工们也有自己遵循的时尚理念。维护一个超级品牌的同时，他们还在自己的生活中建造起独一无二的心动世界。
三、家中你最喜爱的物品是什么呢
谈到时尚，BEAMS 在访谈中向我们呈现的则是每个员工清晰又珍贵的喜爱法则。
在 BEAMS 的记录中，我们看到受访者的房间有的宽敞明亮，有的则稍显狭小。然而，他们都将有限的空间留给了自己最喜爱、最想留下的东西。
“家中你最喜爱的物品是什么呢？”BEAMS 这样提问。受访的员工们是如何回答的呢？
渡部司，23岁，东京都立川市
渡部收藏了许多复古物件，除了各种服饰，还有古董家具、器具。图中浅蓝色的 Olivetti 打字机是母亲送给他的礼物。
“我可以在家待一整天。”渡部说。
家中一角，柜橱也是妈妈送的古董，T恤要叠起来收纳。
他喜爱简单的服装款式，以白、黑、藏蓝色为主。衣架要用相同款式的，排列间隔也要相同。
原 SPECIAL 生产的旧缝纫机，更换桌板后焕然一新。台灯和椅子是英国制的古董，这些都是世代相传的贵重物品。
“只买重要的。好物希望能久用。”也许渡部司从父母那继承的不只是古董，还有这样的物的理念。
中岛元，33岁，神奈川县中郡
BEAMS 员工、农园成员、音乐活动组织人……这些都是中岛元的身份。在他挑选的最爱物品中，有手工作业的农具，还有自己酿的酒和自己染色的棒球帽。
在海边的夜色中，中岛元与伙伴一起设想农田的未来，那是无比开心的时光。
中岛元在家的时候经常以弹琴度过，他看到乐队T恤就会毫不犹豫地买下收藏。
做农活流汗之后，和朋友们一起烹调、喝酒。还可以拴上吊床睡午觉。
他的工作使荒废的农地再生，从酿酒项目开始发展，拓展到各种农业体验活动，目前成员已达到约150名。
在农园中，中岛元和伙伴们种田、玩音乐，将自己投入到生活中去。中岛说，接下来他想要买的东西是一套酿啤酒的设备。
托妮·潘，47岁，中国香港九龙
托妮经常到世界各地出差，清单中的行李箱是她的忠实伙伴，几个玩具则是她的小狗最喜欢的。
忙碌的工作后，这套在香港的公寓是托妮放松自己的港湾。公寓坐落在繁华地区中的一条安静街道，被托妮布置成她最爱的黑色调。
托妮最喜欢家里的沙发，她与两只爱犬——小松狮犬毛毛和贵宾犬六六经常待在那儿。
为了保证狗狗们的健康，托妮经常为它们做健康餐。忙碌之余，干净又整洁的厨房也是慰藉之处。
托妮已经工作了二十年，但每每发现新的收集品和风格时，还是会让她兴奋不已。拥有热爱的工作和舒适的公寓，还有可爱的小狗伙伴，这是属于托妮的理想生活。
蟹江纮平，33岁，东京都墨田区
蟹江是 BEAMS 的买手，也是《星球大战》的爱好者。在他充满和风的家里，保留着一个摆放手办的角落。
收集、摆放，擦一擦手办上的灰尘，再接着欣赏。看着那些31英寸高的手办，BEAMS 评价道“小孩子模仿不来，成年人认真起来才可怕”。
房间色调统一为沉稳的原木色和黑色。平时夫妻二人在这里看电。
在这个爱玩的大男孩展示的心爱之物中，除了手办和艺术品，还有妻子酿的梅酒，以及用来盛放意大利面的特别容器。他和妻子都喜欢意大利面，每天一起用餐是他最珍视的时光。
在不断变化的流行中，他们为自己寻找喜好的答案。
限量版、手作、vintage，这些标签代表了物品在流行文化中的坐标位置。它们适合你吗？没有标准答案，只有自己做选择。
收藏是这样一个过程：在流行的大潮中，我们从中拦下了一件物品，纳入到自己的生活空间里。这件物品起初也许只是一个昂贵的摆件，直到后来与家中的其他细节产生联系，它才有了无可替代的价值和魅力，真正成为我们生活中的一部分。
在访谈了一百多位员工之后，BEAMS 为打造自己的个人空间给出了四步建议：
STEP1：深知自己的最爱。STEP2：将其中的精选之物收入囊中。就像印第安人所说，即便在许多外表相似的石头中，也能挑出最适合自己的那块。STEP3：每天与它们接触。把它们放在令自己舒适自在的、触手可及的地方。STEP4：感受自己与心爱之物的练习，并将这条脉络从房间扩展到街区。
这些建议与访谈的具体内容一起被整理出版，全方位地展示受访者的家中细节与时尚理念。访谈录里的人们既是 BEAMS 的员工，也是以自己的生活践行各种风格的梦想家。翻阅的过程仿佛又重现拜访他们的路径，见证他们建造理想空间的过程。
时尚的发展永不停歇，重要的是找到自己的选择。在充满自己喜爱之物的空间里，把握与每一件物品的联系，这是来自 BEAMS 的生活态度。
作者公众号：WeLens（ID：we-lens）
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