为什么说只有追求平衡的品牌,才是有品格的品牌?

原创2020-05-21举报1519

为什么说只有追求平衡的品牌,才是有品格的品牌?

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首发:Rongbrand容品牌
原标题:苹果优衣库和星巴克的品牌战役复盘,一文说透品牌打造的正确姿势

很多朋友都问我们,什么是“认知 + 美学”?品牌为什么要“认知 + 美学”?我们结合自己对苹果、优衣库和星巴克这些超级品牌的观察解读和品牌打造实践中的手感,试图为拆解大家一个显而易见的道理:

品牌只有追求平衡,才能成就有品格的品牌。认知 + 美学,两条腿走路。

为什么说只有追求平衡的品牌,才是有品格的品牌?

苹果公司创始人乔布斯说,苹果永远站在科技与人文的交叉路口。掌舵星巴克 36 年的 CEO 舒尔茨说,星巴克不是每一个商业决定都只出于经济利益的考量。优衣库创始人柳井正说,优衣库希望给顾客提供基于日本简单、品质和耐用的价值观的舒适衣物,进而让人们生活更美好。

除了商业利益上的追求,这三个我们熟悉的优秀品牌都在追求一种东西,一种看似无用的,肉看看不见的,与人心贴得更近的东西。

一个品牌印象和人的印象一样,应该是有品格的,这个品格就是荣格提到类似于人的“完整的人格”。

在荣格的表达中,完整的人格指的人既有感性的部分,也有理性的部分;既有智商,也有情商;既有“出世”的精神世界,也有“入世”的物质世界,而完整的人格就是“平衡完整人格追求的路牌”。

只有追求平衡,才能成就有品格的品牌。

今天,我们就站在品牌营销的层面,看看苹果、星巴克、优衣库这三家品牌是怎么保持“平衡感”的,或许对正在打造品牌的你有一定借鉴意义。


一、认知+美学 | 两条腿走路

1、苹果 —— 以人为本

在你印象中苹果是什么样?可能你会想到“极简”,带着流利线条的科技之美。但如果把眼光放回到从前,可能非常意外,你会发现,这样一个极具未来感的“高科技”产品,在品牌初期发展阶段,也是从接地气的市井风中“爬”出来的。

为什么说只有追求平衡的品牌,才是有品格的品牌?

今天,我们就从苹果的“孩童”时代说起。

作为一个从车库起家的名不见经传的小品牌,它是如何说服当时的消费者使用个人电脑呢?

为什么说只有追求平衡的品牌,才是有品格的品牌?为什么说只有追求平衡的品牌,才是有品格的品牌?


认知上:重新定义个人电脑
“像电话一样简单”

苹果最早的品牌宣传并没有直接强调品牌,甚至没有强调电脑本身,而是把电脑“装”进人的生活场景里,电脑被认为只是少部分专业精英人士的专属,但苹果坚信电子科技最终目的是为人服务,让人的生活更加美好。

所以苹果选择了跟其他科技公司完全相反的品牌路线,不用更强大的硬件设施去“震慑”人,而是选择了人物肖像符号去“温暖”人心,告诉广大群众“个人电脑”是什么,比如:

为什么说只有追求平衡的品牌,才是有品格的品牌?

  • 厨房篇:妻子在家中做饭,丈夫在一旁敲击电脑,两个人时不时的眼神互动,用日常琐碎的温馨时刻去表达个人电脑的轻松、简单;

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  • 学校篇:一群老师和学生围在一起讨论课题,孩子们熟悉的操作电脑,而且从画面来看这群学生也不过是 6、7 岁的小学生,苹果借此告诉消费者,个人电脑,人人都能用。

为什么说只有追求平衡的品牌,才是有品格的品牌?

  • 家庭篇:展示爸爸妈妈去买电脑给孩子,以及一家人在家里使用电脑的幸福场景。不像同品类其他品牌那样表达高科技的压迫感,苹果则是把主导权交还给人,把人和电脑组成一幅幅温馨的生活画面,苹果通过这种“平和、温馨、日常”的传播方式,让人们意识到,电脑就像电话和电视一样简单,从而将它纳入生活中的一部分。

为什么说只有追求平衡的品牌,才是有品格的品牌?
苹果电脑的100种用途

为什么说只有追求平衡的品牌,才是有品格的品牌?
光学工程师用苹果电脑工作

为什么说只有追求平衡的品牌,才是有品格的品牌?
农场主用苹果电脑管理农场


科学家用苹果电脑研究濒危物种

接下来,苹果打响了品牌号角,告诉人们苹果是谁。

它深入到人与电脑的实际场景中,渗透到生活、工作等方方面面,展示苹果电脑的实力。它详细列举了“苹果电脑的 100 种用途”,涵盖生活、学习、工作等各种场景,比如使用苹果电脑让工程师的工作更得心应手,苹果电脑助力濒危物种的研究,通过苹果电脑来经营管理农场……每一张画面都逃不开“苹果电脑帮你解决问题”。

你也可以看到,苹果一些比较俏皮的做法,比如关联人具体使用电脑的场景,用“比大小”的形式调动好奇心,或者增加神秘色彩,让人对苹果电脑产生无限的想象阐述苹果更多的可能性......一切尽在展示苹果的实力,它想告诉那些使用电脑的经营们,没有什么是苹果做不到的,苹果才是“个人电脑”的老大,以此来围剿从办公电脑抢占个人电脑市场的 IBM。这一阶段苹果通过持续性的投入来建立苹果的品牌认知,且表达从未脱离于人。


美学上:身份认同
“成为与众不同的人”

苹果的受众人群大多都是行业的佼佼者,他们不甘平庸,有改变世界的冒险精神,充满个性。因此围绕受众人群的特征,苹果也不断丰满自己的价值观,这也印证了乔布斯那句非常耐人寻味的话:“苹果始终站在科技和人文的交叉路口。看看苹果那些比较出名的案例:




《富兰克林、杰斐逊、莱特兄弟》——1981

“Apple II & III” 面市时,苹果用名人做起了代言,但他们并非正当红的流行艺人,而是已经逝去的,书写历史的发明家,富兰克林、杰斐逊、莱特兄弟摆弄着电脑,积极而充满热情的工作,苹果这么做并非只是提高知名度和辨识度,而是通过行业精英对他们的崇拜,完成品牌价值的内涵传递。“创新”、“伟大”。

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《1984》—— 1984

1984 是紧随其后的一则苹果广告,也被称为美国广告史上最伟大的广告之一。女孩砸碎黑老大的屏幕解救群众的内容,迎着美国的社会矛盾收获了极大的认同感,它调动了 20 世纪 80 年代美国社会环境之下的压抑情绪,通过以小敌大的行为,把苹果推向了“反叛精神”的风口浪尖。

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《Apple Think Different》——1997

而 1997 年《Apple Think Different》广告,则是借助了 30 多个改变世界的历史人物,极致的诠释了苹果的价值观。他们不仅拥有改变世界的丰功伟绩,还有更丰富曲折的人生经历,当这部广告片迎着乔布斯的口述在全世界传播开来时,这些名人肖像符号也作为全世界人储存在大脑中的记忆,在一瞬间的识别中激活,而这些名人肖像符号的“包容性”,也是它成为苹果核心价值观的原因,苹果始终鼓励世人保持思考、保持努力、勇往直前,这些广告海报被很多苹果员工打印出来,贴在家里,或者作为手机壁纸,真正做到了深入人心。

这是苹果早期打开个人电脑市场的品牌打造方法,ipod、iwatch、iphone 等产品在普及前期也无一例外在遵循这种传播方式,调动“人”最熟悉的“人物符号”,让人认识我,喜欢我,把一种反人性的,冰冷的,陌生的科技产物变得离人更近。

周迅为 iphone11pro 代言


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2、星巴克 —— 文化认同

作为全球门店超 30000 家的商业巨头星巴克来说,保持平衡感的办法很简单:借力文化。

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这一大部分也归结于星巴克第三空间的到店体验模式,对星巴克而言,门店即广告。



认知上:编织文化
“陌生又熟悉的异域感”

星巴克之前,美国人对于咖啡的概念都是速溶饮料,是一种类似柠檬兑水喝的粉状冲剂,星巴克希望让人喝上更优质的咖啡,并且改变人们喝咖啡的习惯,所以最一开始,星巴克是打着“正宗意大利咖啡”的旗号在美国开店的,咖啡发源于欧洲,其中又以意大利的咖啡为盛,所以“意大利”在全世界人心中都是“正宗咖啡”的代名词,因此星巴克就借助“意大利”在咖啡文化中的历史地位,树立了咖啡的消费标准,而星巴克自己则代表了这种标准。

对于那些有喝咖啡习惯并且对生活有要求的人来说,“品尝正宗的意大利咖啡”就是他们进到星巴克消费的绝佳理由。

因此那段时间,虽然很多东西一味符合意大利的异域风情并不人性化,比如店里只放意大利歌剧,菜单语言也是意大利文,连杯子都只用瓷杯等等,但这种浓郁的地道感还是获得了小部分群体的认同感。

随着店数的增加,我们看到它在沿袭意大利文化的传承感和古朴感的基础上,开始“编织”意大利文化。这时的“意大利”就不再是真实的意大利,而是作为一种引人注意的“形式”出现,以此完成一种“地道正宗”的心理感受。

而实际上的,真正去跟消费者发生连接的,则是更贴近美国行为方式和认知习惯的一套东西。

所谓的“第三空间”,像极了美国家庭的“公共起居室”,开放的制作过程,没有隔断的座位……一目了然、轻轻松松;

菜单也十分符合美国人对食物的“多元化”需求,到目前为止,星巴克总共尝试出八万九千多种口味的饮料配方;

同一条街上,你会看到有古朴典雅的星巴克门店,也有精致现代、简洁明快的装修,每家店都是不同风格,也是美国这座移民城市的建筑特点缩影。

当意大利文化的“古典”遇到美国文化的“当代”,古老而传统的咖啡就被现代审美所带动的更加明快,变成一种可以高频次消费的事物,星巴克不是正宗的意式咖啡,却成为了全美国人心中“正宗咖啡”的代名词。

而更为可贵的是,星巴克每到一处,都会成为当地最“正宗咖啡”:


星巴克中国扬州店


星巴克中国天津店


星巴克中国香港店


星巴克日本店


星巴克西班牙店

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美学上:调集人人心中的“美国梦”
“自我实现,自我尊重”

星巴克真正令人难以超越的地方,在于它的价值观,那是一个“美国梦”的化身,任何职业、任何阶级、任何肤色的人买星巴克,都会收到一份写有你名字的专属咖啡,都会感受到真诚平等的对待,只有在星巴克,人人可以感受到自由、爱、平等、人权,鼓励人们努力奋斗,通过自己的不懈努力打拼,获得更好的生活。

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一杯琥珀色热气腾腾的咖啡,仿佛冬日的暖阳,让你暂时忘记烦恼,身心放松,而与星巴克的短暂接触中,你被善意和温暖包裹,获得了一种失序下的秩序感,这是一种美学上的理解与交流,也是一种精神按摩。


3、优衣库 —— 少即是多

优衣库究竟是不是拥有“平衡感”的品牌?因为对于任何人而言,穿上一件优衣库,实在不像拥有一部苹果手机,或者喝星巴克一样脸上有光,但这恰恰是优衣库的巧妙之处。

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认知上:做衣服的零件
“随时随地都有你想要的”

优衣库作为休闲装出现在众人眼前时,曾一度被人认为是不值钱的廉价休闲服,优衣库诞生在日本 90 年代经济泡沫崩溃之后,这时候人的消费心理开始逐渐过渡,从过去追逐外在的打扮,继而向关注内在转变。因此优衣库在表达上也从未离开过衣服的基本功能,容易穿着,容易搭配。


1984年优衣库第一家店


美学上:治愈系
“不多不少,刚刚好的人生哲学”

这需要一个过程,对于所有穿惯了时尚休闲服的人来说,都需要知道,基本款是什么,基本款的价值是什么。这也应运而生了优衣库的表达风格。用三个关键词来概括优衣库的广告风格:


1)“理解”:

优衣库的广告片主角基本清一色都是女演员,像苍井优、新垣结衣、森绘梨佳,她们年龄不算非常年轻,气质也并非那种可爱型,而是不约而同的散发出一种“舒服”的气质。

日本女性的“美”大致分为这四类:“可爱的”,“温柔的”,“性感的”,“理解的”。虽然温柔和理解表面看有差不多功效,但“理解”会给人带来心灵上的满足,它建立在平等的前提上(就像为什么 “so mate” 这种流行词汇会大行其道)。而“温柔”则带着讨好意味,它给人更多是一种单线的心情愉悦。所以优衣库的广告会给人一种知性美的感觉。


苍井优、新垣结衣、森绘梨佳拍摄优衣库广告


2)“呵护”:

优衣库一定就是一杯茶,淡淡的,轻轻地,像风一样抚慰人心。


3)“不占有”:

优衣库的广告中运用最多的就是阳光、空气、水、森林这些自然元素,并且不像一些服装品牌那样只是作为画面背景来偶尔借调,在优衣库品牌中这些元素是一以贯之的,也由此传递出了这种清新自然的舒适感。

如果同样是看广告 ,你会发现优衣库最大的区别就在于,当你跟它的广告画面接触时,并没有一种被“罩”在里面的感觉,而是反倒给你开了一扇窗,在描述很多看似无意义的画面,比如聚餐,呆呆的站在海边,或是家中漫无目的搬弄事物时,都会给你以思考和启发。

优衣库的广告,看下来总是让人有种清风拂面的温和感,每一部视频,每一帧画面,人是舒服的,风是舒服的,音乐是舒服的,衣服也是舒服的......

这种“不空寂”、“不压迫”的感觉,很好的诠释了它的“大众基本款”定位。并且,它主题也不会太过强烈,带有一种非常明显的日本人崇尚自然的意味。在这里面,衣服是服务于人的,人是包含在自然之间的,强调人和自然的和谐共生,这种带有日本审美的东方禅意,透露着一种可持续、简单就好的人生哲学,这恰恰是优衣库的品牌价值观。所以,跟人心贴着很近的东西,需要炫耀吗?



优衣库的品牌表达,是把产品、品牌以及消费者的心理动态融合的最舒服的,它的认知就是美学,美学也是它的认知。


二、追求“平衡”
认知+美学,是品牌的终身使命

苹果始终在强调“个人电脑”的物质利益,和 “Think Different” 的情感利益;星巴克始终强调的是“咖啡”的物质利益,以及“自由、爱、尊重”的人文精神;优衣库则是始终强调“衣服基本款”的物质利益和“’不多不少‘的人生哲学”的情感利益。

它们并没有单靠概念性的语言逻辑去“说服人”,而是通过一种整体性的传播方式来感化人、鼓动人。把商品通过不同的传播形式将其变为具有精神价值的、有个性的、便于普世的符号,传达给消费者,从而达到无形的、熏陶式的的影响消费者。

品牌重视认知,固然可以很好的利己,占位,但一味强调认知却会透支社会的耐心。而注重美学,却可滋养国民的气质和从容的生活态度。

品牌美学力,是人们感受里的利他共鸣,是沉浸式的熏陶唤醒,认知和美学,一个是短期主义,一个是长期主义。苹果,星巴克,优衣库正是从“基业长青”的愿景出发选择了平衡。

《道德经》有句话是这么说的:“ 古之善为道者,非以明民,将以愚之。民之难治,以其智多。故以智治国,国之贼;不以智治国,国之福。”

意思是,古代善于践行道的人,不是教百姓心机智巧,而是使百姓淳朴自然。百姓之所以难以治理,是因为他们智巧心机过多了。所以,用心机智巧去治国的,是国家的灾殃;不用心机智巧去治国的,是国家的幸福。

治理企业,治理国家,以小见大。

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三、品牌平的实践

我们作为外部视角,在打造品牌的过程中,也遵循“认知 + 美学”的打造逻辑,既重视“理”的术之用,也重视“善”的道之用。


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雨林:建立“古树茶,喝雨林”的品类认知,也带给消费者“云南生态乐活的文化认同感”。


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徽六:建立“老字号瓜片,喝徽六”的品类认知,也带给消费者“老火练就实力派的徽派文化认同感”;

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局气:建立“老北京家常菜,吃局气”的品类认知,也带给消费者“老北京胡同市井的文化认同感”;


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大鸽饭:建立“吃乳鸽,大鸽饭”的品类认知,也唤醒了消费者对“岭南文化的认同感”。


总结

现代社会有许多问题,其中之一就是人们已经失去了强烈的感受力,感受力,不是情绪或心情,也不是兴奋的心境,而是觉知、聆听和感觉,包括对阳光下的树叶,在树梢鸣叫的鸟儿,都是一种强烈的感受。情绪或心情会形成残忍的态度,会被社会所利用,只要落入情绪或心情里,你就成了社会的奴隶。但是人必须有强烈的感受力,美,语言,话语间的静默,以及对声音的觉知,这一切都会带来强烈的感受,只有感受力能够使人心变的敏锐。

——克里希那穆提


作者公众号:Rongbrand容品牌(ID:Rongbrand2008)
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