国民男装品牌变身时髦精，网感强，戏路广！
本文所涉品牌项目
编辑：Yi L.
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提到国民男装品牌，你首先会想到什么？除了广告中的代言人，他们还有哪些令你印象深刻的营销操作？不同品牌身后，又藏着怎样不同的调性和路数？
带着好奇，我浏览了八大国民男装品牌的新近动态，可圈可点的创意展演其实挺多，算得上是「他经济」崛起时代，值得细细研究的一组营销类别了。
总而言之一句话，为了更走心更时髦，国民男装品牌策划出了不少花样：找代言，忙跨界，social 互动不停歇。「人美路子野」，话不多说，这就给您上案例！
/ 代言：素人、型男、父子档，国际巨星也登场
出场代表：劲霸、海澜之家、报喜鸟、七匹狼、柒牌
男装品牌请代言人并非新鲜事，难的是要如何「出圈」，并且是「优雅出圈」：抓住代言人的气质特点，与品牌的贩售点相连接，还要在视觉上具备一定美感。
去年夏天 W 为劲霸男装打造的这组案例，个人觉得挺优秀：定位精准、文案共情力强、视觉呈现上简洁有力。题为《记住这个男人》的项目，邀请当代摄影大师肖全，为 32 位品牌素人消费者拍摄影像大片，配以自白型文案，最终集结为以下这篇 TVC：
劲霸男装 记住这个男人
视频文案
「混不好，我就不回来了」
当初就因这句话，我们记住你
你是如果不去闯
就觉得白活一场的男人
是别人靠关系、靠家底
你只靠不认命的男人
你是没有选择权
被生活推着向前的男人
是因为不服气
你才有了好运气的男人
就算人生曲折
衣线始终笔挺
过去 39 年
我们用一件好茄克
让时代看见你
未来 39 年
我们会用一件更好的茄克
让时代记住你
记住这个男人
劲霸，就这样
本篇的目标受众非常明确，即国内三、四线城市的中青年男性奋斗者。社会习惯将他们定义为「沉默的一群人」，默默付出，努力向上，有泪不能轻易弹。而借品牌之力，终于有机会听见他们的心里话：有脆弱，有拧巴，有不甘。我印象挺深刻的。
Print Ads © 劲霸
当然，邀请素人出镜并非男装品牌的常态操作，多数情况下还是会选择由明星代言。海澜之家算是个典型案例，自 2017 年与林更新合作，通过一组组宣传大片的投放，演绎与男性服饰有关的都市、文艺、时尚，让消费者对品牌气质有所改观。
这部由许舜英亲自操刀的 2017 年海澜之家形象大片，算得上是国民男装品牌广告的经典之作：
海澜之家 2017 年品牌宣传片 x 林更新
视频文案
1000 名商品企划师
网络全球潮流
从 100 种蓝色
选出适合夏天的蓝
每天分析 50000 笔
男性时尚偏好
淘汰 600 种纱线
只为更体贴一点
气候分析师预判未来 3 季
面料趋势
掌握亿万中国男性
版型数据
1 年创造 10 万种
搭配可能
男人的衣柜
创造不平凡海澜之家
有了上一年各种营销创意的铺垫，海澜之家在这条略带理性、沉稳的文艺风路线上越走越远：2018 年，主持人孟非代言海澜严选，在其出镜的广告片中，略显挑剔的物质品味，在文案里，被诠释为一种生活美学。
2018 年海澜优选品牌宣传片 x 孟非
视频文案
我最近迷上了购物
购物是学问
更是生活的艺术我知道珐琅锅烹调烤鸡更美味
喝茶是一种生活美学
用天竺棉营造优质睡眠你知道是谁让我迷上了购物
海澜优选生活馆
这股子清醒、不盲从的都市精英范儿，最近在张若昀出镜的报喜鸟广告中也能被找到。以商务人士为目标客群，文案是带着自我思索的哲学式念白，为这身西服增加了些「意义」的重量。
2020 年报喜鸟品牌宣传片 x 张若昀
视频文案
人生的每个阶段都在谈论适不适合
也正因为无数的可能性
才让每一个角色都成为适合
适合不应止于刚好
而要更好
生活不当止于此刻
现在
更适合出发
专注西服制造 39 年
超 1 亿商务人士的选择
除了以某一位，或者某一类人群作代言，由于男装品牌目标客群，其年龄面普遍较广（你可以理解为老、中、青三代通吃），品牌的另一种常见操作，是找到不同年龄层的代言人合作出镜，以「沟通」与「对话」为名，拓宽广告片的目标受众群。
比如为七匹狼代言的张涵予，在 2018 年就遇见了 80 后舞者韩宇。在两人同框的宣传篇中，一边相互较着劲儿，一边彼此欣赏。论张力，这组 CP 还是挺有的。
2018 年七匹狼 x 张涵予 x 韩宇
广告海报 © 七匹狼
今年父亲节，海澜之家也请来一组父子档：父亲向华强与儿子向佐。这篇广告我个人觉得非常耐看，也许是出于真实：全篇中父亲并未有台词，但眼神里，写满了对儿子的期许、疼惜、欣赏、慈爱。
2020 海澜之家 x 向佐父子
视频文案
在他冷酷严峻的外型背后
我看见温暖的微光
沉稳，冷静
以行动兑现承诺
眼睛闪亮着远大的目光
他是我的偶像
他是我的父亲
海澜之家
祝天下父亲节日快乐
论品牌与代言人的组合，有一位国际巨星与国民男装品牌的 CP，你可能还不知晓：2019 年 3 月，球星 C 罗出任柒牌商务男装代言人。倒真是蛮期待，二者将擦出怎样的火花。
广告海报 © 柒牌
/ 联名：国货里的时髦精，玩跨界他们是认真的
出场代表：太平鸟、GXG、利郎、劲霸、海澜之家
论国民男装品牌中的跨界时髦精，太平鸟风尚男装首当其冲：不但三五不时推出各类跨界衣款，联名的对象也是一般人猜不到。最关键是，还真都挺好看的？
乐事、可口可乐、雪碧、宝洁、M&M 豆、喜茶、饿了么……从吃到喝再到洗浴室里的各类小伙伴，纷纷都被印在了大 T 恤衫上，有点意思。
我个人印象最深莫过于汰渍联名款卫衣：小伙子穿上身，怎么看都有一种特干净的 feel。
广告海报 © Peachbird 太平鸟 / 太平鸟风尚男装
玩联名，另一个走时尚潮男路线的品牌 GXG 也是常客。2019 年 3 月，它曾联合网易新闻推出「人类，打扰一下」系列线上线下活动，呼吁公众对濒临动物的关注与关爱。
以濒危动物的形象为创意灵感，GXG 将它们印制在 T 恤衫上，并在全国 7 大城市举办了线下展演，既新潮，又有爱。
Pic © GXGfashion
同年，品牌还与 Bearbrick 联名。恩，熊宝宝摇身一变，成了服装设计师笔下的图案，有点好看。
Pic © GXGfashion
利郎在今年年初的创意策划也挺「出圈」：与《中国日报 China Daily》合作，取报纸封面为灵感，设计出一系列「国风」与「世界感」兼具的时尚潮衣和潮鞋。
Pic © 利郎
同年，利郎还推出了生僻字联名款，将那些你念不懂、写不明白的中文字印在了 T 恤衫上。
Pic © 利郎
上一章开头提到的劲霸，是位略带沧桑的小城奋斗男。殊不知，劲霸也有国际时尚的 boy 面。2019 年「复联四」上映之际，品牌就曾推出过漫威英雄联名款，钢铁侠、钢铁侠、灭霸、惊奇队长各种穿上身，还挺酷的。
Pic © 劲霸男装
最后要说的是海澜之家：做联名，人家一口气联名了 5 大 IP。李小龙、MR. BLACK（就是黑猫警长）、忍者神龟、大闹天宫、暴雪娱乐，恩，全都出现在了衣服上。毕竟是 80 后、90 后的童年回忆，看一眼禁不住热泪盈眶。
广告海报 © 海澜之家
/ Social 互动：进直播间、KOL 带货，衬衫、西服照样行！
出场代表：海澜之家、报喜鸟
以上提到的，大多是以 T 恤衫为主的青年潮流服装。那么，类似衬衫、西服这种，比较偏向正统的服装类别，该如何适应当下潮流，与公众开展互动呢？
海澜之家在今年的 618 就玩得挺嗨，品牌大使王耀庆功不可没：在薇娅直播间中，王耀庆与主播一起大跳当下最热综艺《乘风破浪的姐姐》之主题曲。这位集精英霸总与幽默逗比于一身的著名演员，为中年档男性服饰带来了新的创意空间。
海澜之家品牌大使王耀庆在薇娅直播间 Pic © 海澜之家
专注西服制造 39 年的报喜鸟，也在将西服往年轻化、日常化风格延伸。除了邀请张若昀出任品牌代言人，它也与国民初代 Vlogger 井越合作，推广能在生活中实穿的轻正装系列。
Vlogger 井越身着报喜鸟轻正装系列 Pic © 报喜鸟
为了凸显衣服的舒适、延展，井越在自己的 Vlog 里，还穿着它去击剑馆猛拉了几回弓，实力演绎产品不同于传统西服的无拘束。
/ 结语
市场在变，消费者在变。当目标受众变得更年轻、更国际化、更追求时兴潮流，品牌就必须要跟上这些需求与步伐。
文中提到的八大国民男装，不少都是颇有年头的「爸爸级」品牌。看着大家依旧在努力求新、求变，努力让青年一代记住并爱上自家产品，说实在，挺受鼓舞的。
最后，祝各位 T 恤、衬衫、夹克、西装们，都能无畏竞争，用好产品和优秀的品牌表现力，不断刷新公众认知，三五不时让大家 wow 一下 ！
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