国民男装品牌变身时髦精,网感强,戏路广!

原创2020-07-28举报42889

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国民男装品牌变身时髦精,网感强,戏路广!
本文所涉品牌项目

编辑:Yi L.
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提到国民男装品牌,你首先会想到什么?除了广告中的代言人,他们还有哪些令你印象深刻的营销操作?不同品牌身后,又藏着怎样不同的调性和路数?

带着好奇,我浏览了八大国民男装品牌的新近动态,可圈可点的创意展演其实挺多,算得上是「他经济」崛起时代,值得细细研究的一组营销类别了。

总而言之一句话,为了更走心更时髦,国民男装品牌策划出了不少花样:找代言,忙跨界,social 互动不停歇。「人美路子野」,话不多说,这就给您上案例!

 

/ 代言:素人、型男、父子档,国际巨星也登场

出场代表:劲霸、海澜之家、报喜鸟、七匹狼、柒牌

 

男装品牌请代言人并非新鲜事,难的是要如何「出圈」,并且是「优雅出圈」:抓住代言人的气质特点,与品牌的贩售点相连接,还要在视觉上具备一定美感。

去年夏天 W 为劲霸男装打造的这组案例,个人觉得挺优秀:定位精准、文案共情力强、视觉呈现上简洁有力。题为《记住这个男人》的项目,邀请当代摄影大师肖全,为 32 位品牌素人消费者拍摄影像大片,配以自白型文案,最终集结为以下这篇 TVC:

劲霸男装 记住这个男人

视频文案

「混不好,我就不回来了」
当初就因这句话,我们记住你
你是如果不去闯
就觉得白活一场的男人
是别人靠关系、靠家底
你只靠不认命的男人
你是没有选择权
被生活推着向前的男人
是因为不服气
你才有了好运气的男人
就算人生曲折
衣线始终笔挺
过去 39 年
我们用一件好茄克
让时代看见你
未来 39 年
我们会用一件更好的茄克
让时代记住你
记住这个男人
劲霸,就这样


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本篇的目标受众非常明确,即国内三、四线城市的中青年男性奋斗者。社会习惯将他们定义为「沉默的一群人」,默默付出,努力向上,有泪不能轻易弹。而借品牌之力,终于有机会听见他们的心里话:有脆弱,有拧巴,有不甘。我印象挺深刻的。

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Print Ads © 劲霸

当然,邀请素人出镜并非男装品牌的常态操作,多数情况下还是会选择由明星代言。海澜之家算是个典型案例,自 2017 年与林更新合作,通过一组组宣传大片的投放,演绎与男性服饰有关的都市、文艺、时尚,让消费者对品牌气质有所改观。

这部由许舜英亲自操刀的 2017 年海澜之家形象大片,算得上是国民男装品牌广告的经典之作:

海澜之家 2017 年品牌宣传片 x 林更新

视频文案

1000 名商品企划师 
网络全球潮流
从 100 种蓝色
选出适合夏天的蓝
每天分析 50000 笔
男性时尚偏好
淘汰 600 种纱线
只为更体贴一点
气候分析师预判未来 3 季
面料趋势
掌握亿万中国男性
版型数据
1 年创造 10 万种
搭配可能
男人的衣柜
创造不平凡

海澜之家


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有了上一年各种营销创意的铺垫,海澜之家在这条略带理性、沉稳的文艺风路线上越走越远:2018 年,主持人孟非代言海澜严选,在其出镜的广告片中,略显挑剔的物质品味,在文案里,被诠释为一种生活美学。

2018 年海澜优选品牌宣传片 x 孟非

视频文案

我最近迷上了购物
购物是学问
更是生活的艺术

我知道珐琅锅烹调烤鸡更美味
喝茶是一种生活美学
用天竺棉营造优质睡眠

你知道是谁让我迷上了购物
海澜优选生活馆


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这股子清醒、不盲从的都市精英范儿,最近在张若昀出镜的报喜鸟广告中也能被找到。以商务人士为目标客群,文案是带着自我思索的哲学式念白,为这身西服增加了些「意义」的重量。

2020 年报喜鸟品牌宣传片 x 张若昀

视频文案

人生的每个阶段都在谈论适不适合
也正因为无数的可能性
才让每一个角色都成为适合
适合不应止于刚好
而要更好
生活不当止于此刻
现在
更适合出发

专注西服制造 39 年
超 1 亿商务人士的选择


除了以某一位,或者某一类人群作代言,由于男装品牌目标客群,其年龄面普遍较广(你可以理解为老、中、青三代通吃),品牌的另一种常见操作,是找到不同年龄层的代言人合作出镜,以「沟通」与「对话」为名,拓宽广告片的目标受众群。

比如为七匹狼代言的张涵予,在 2018 年就遇见了 80 后舞者韩宇。在两人同框的宣传篇中,一边相互较着劲儿,一边彼此欣赏。论张力,这组 CP 还是挺有的。

2018 年七匹狼 x 张涵予 x 韩宇

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广告海报 © 七匹狼

今年父亲节,海澜之家也请来一组父子档:父亲向华强与儿子向佐。这篇广告我个人觉得非常耐看,也许是出于真实:全篇中父亲并未有台词,但眼神里,写满了对儿子的期许、疼惜、欣赏、慈爱。

2020 海澜之家 x 向佐父子

视频文案

在他冷酷严峻的外型背后
我看见温暖的微光
沉稳,冷静
以行动兑现承诺
眼睛闪亮着远大的目光
他是我的偶像
他是我的父亲

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海澜之家
祝天下父亲节日快乐


论品牌与代言人的组合,有一位国际巨星与国民男装品牌的 CP,你可能还不知晓:2019 年 3 月,球星 C 罗出任柒牌商务男装代言人。倒真是蛮期待,二者将擦出怎样的火花。

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广告海报 © 柒牌

 

/ 联名:国货里的时髦精,玩跨界他们是认真的

出场代表:太平鸟、GXG、利郎、劲霸、海澜之家

 

论国民男装品牌中的跨界时髦精,太平鸟风尚男装首当其冲:不但三五不时推出各类跨界衣款,联名的对象也是一般人猜不到。最关键是,还真都挺好看的?

乐事、可口可乐、雪碧、宝洁、M&M 豆、喜茶、饿了么……从吃到喝再到洗浴室里的各类小伙伴,纷纷都被印在了大 T 恤衫上,有点意思。

我个人印象最深莫过于汰渍联名款卫衣:小伙子穿上身,怎么看都有一种特干净的 feel。

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广告海报 © Peachbird 太平鸟 / 太平鸟风尚男装

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玩联名,另一个走时尚潮男路线的品牌 GXG 也是常客。2019 年 3 月,它曾联合网易新闻推出「人类,打扰一下」系列线上线下活动,呼吁公众对濒临动物的关注与关爱。

以濒危动物的形象为创意灵感,GXG 将它们印制在 T 恤衫上,并在全国 7 大城市举办了线下展演,既新潮,又有爱。

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Pic © GXGfashion

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同年,品牌还与 Bearbrick 联名。恩,熊宝宝摇身一变,成了服装设计师笔下的图案,有点好看。

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Pic © GXGfashion

利郎在今年年初的创意策划也挺「出圈」:与《中国日报 China Daily》合作,取报纸封面为灵感,设计出一系列「国风」与「世界感」兼具的时尚潮衣和潮鞋。

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Pic © 利郎

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同年,利郎还推出了生僻字联名款,将那些你念不懂、写不明白的中文字印在了 T 恤衫上。

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Pic © 利郎

上一章开头提到的劲霸,是位略带沧桑的小城奋斗男。殊不知,劲霸也有国际时尚的 boy 面。2019 年「复联四」上映之际,品牌就曾推出过漫威英雄联名款,钢铁侠、钢铁侠、灭霸、惊奇队长各种穿上身,还挺酷的。

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Pic © 劲霸男装

最后要说的是海澜之家:做联名,人家一口气联名了 5 大 IP。李小龙、MR. BLACK(就是黑猫警长)、忍者神龟、大闹天宫、暴雪娱乐,恩,全都出现在了衣服上。毕竟是 80 后、90 后的童年回忆,看一眼禁不住热泪盈眶。

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广告海报 © 海澜之家

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/ Social 互动:进直播间、KOL 带货,衬衫、西服照样行!

出场代表:海澜之家、报喜鸟


以上提到的,大多是以 T 恤衫为主的青年潮流服装。那么,类似衬衫、西服这种,比较偏向正统的服装类别,该如何适应当下潮流,与公众开展互动呢?

海澜之家在今年的 618 就玩得挺嗨,品牌大使王耀庆功不可没:在薇娅直播间中,王耀庆与主播一起大跳当下最热综艺《乘风破浪的姐姐》之主题曲。这位集精英霸总与幽默逗比于一身的著名演员,为中年档男性服饰带来了新的创意空间。

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海澜之家品牌大使王耀庆在薇娅直播间   Pic © 海澜之家

专注西服制造 39 年的报喜鸟,也在将西服往年轻化、日常化风格延伸。除了邀请张若昀出任品牌代言人,它也与国民初代 Vlogger 井越合作,推广能在生活中实穿的轻正装系列。

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Vlogger 井越身着报喜鸟轻正装系列   Pic © 报喜鸟

为了凸显衣服的舒适、延展,井越在自己的 Vlog 里,还穿着它去击剑馆猛拉了几回弓,实力演绎产品不同于传统西服的无拘束。

 

/ 结语

市场在变,消费者在变。当目标受众变得更年轻、更国际化、更追求时兴潮流,品牌就必须要跟上这些需求与步伐。

文中提到的八大国民男装,不少都是颇有年头的「爸爸级」品牌。看着大家依旧在努力求新、求变,努力让青年一代记住并爱上自家产品,说实在,挺受鼓舞的。

最后,祝各位 T 恤、衬衫、夹克、西装们,都能无畏竞争,用好产品和优秀的品牌表现力,不断刷新公众认知,三五不时让大家 wow 一下 !

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