行业复盘:从七杯茶到喜茶,如何做好奶茶生意?

原创2020-07-30举报

行业复盘:从七杯茶到喜茶,如何做好奶茶生意?

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最近,喜茶频繁出圈、茶颜悦色宣布扩张、奈雪进军海外市场,奶茶品牌策略瞬息万变,层出不穷的口味、花样多变的营销手段,在人手一杯奶茶的潮流下渗透进用户的日常生活。

高潮迭起的奶茶市场随着新媒体互联网的广泛传播度,衍生出的各大网红奶茶产品持续冲击着受众的心智,品牌争抢战从未停歇,而经历激烈竞争的市场更是鲜有长久胜利者。 从饮品到生活习惯,再到独立的奶茶经济学,奶茶行业的惊人发展速度令人侧目。

但在多年的发展过程中,被人熟知的奶茶品牌少之又少,而能够持续在奶茶行业深耕出名的更是凤毛麟角,那为什么在竞争性如此大的情况下依旧有无数商家品牌投身其中? 


一、近千亿市场,奶茶大有可为

从上世纪末,奶茶从港台地区传入大陆,便开启了疯狂的增长模式。早期如七杯茶的冲泡奶茶,中期如一点点、coco,再到2017年以喜茶与奈雪的茶为代表的品牌爆红,各色奶茶店成为国内街头的永恒风景。

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而庞大的饮品市场规模,以及任一企业均难以进行饱和覆盖的行业特点,是吸引各式新茶饮品牌不断入局的根源。 根据2019年度美团点评数据分析,从人口基数(14亿)、消费群体(15-45岁)、消费数量(年均14.3杯)和价格水平(15.2元)可以很明确的得到,奶茶市场有近千亿的市场容量,并还在持续增长。

奶茶作为新中式饮品的出现,填补了市场的空白版图,进一步挖掘出了庞大的隐藏市场。

再加上奶茶行业的门槛低、风险小、利润高等一系列优势,催生出的小微型产业链规模可观,创意百出的奶茶店一旦戳中用户消费痛点,马上一夜爆红。 闻风而动的大型投资企业迅速占领行业制高点,孕育而生的益禾堂、鹿角巷、答案茶等网红品牌进一步瓜分奶茶市场,在各大街头形成了群聚密集的营销网络。

此外,明星偶像同样热衷于开奶茶店,据调查显示超300家明星店铺聚焦于餐饮行业,而奶茶更是其中大头,周杰伦、舒淇、马东、王俊凯甚至张继科都陆续加盟,横跨多领域的知名人物为奶茶市场带来了更多的直接流量。

截止2020年上半年全国奶茶门店48万家,相比去年略有减少,前浪倒下后浪涌上,急剧变化的市场不断催生新品牌,以弥补市场空缺。

在《2019新式茶饮消费白皮书》中显示,2020年新中式茶饮市场还存在将近500亿的潜在市场,而开年来的波澜起伏更为新市场的开拓造成了不小的影响,为保持品牌活力与流量,各大品牌开始各显神通。


二、奶茶进阶:从单纯饮料,到年轻文化的象征 

消费群像的具象化与消费主流的转变是奶茶品牌品质与格调的保证。 随着消费主体往年轻化的Z世代倾斜,传统消费观念中的物美价廉、勤俭节约概念被进一步升华,基于传统理性消费之上的感性消费成了吸引受众眼球的主流。 互联网的数字化经济冲击下,行业信息的壁垒被打破,只要卖点足够创意能够引起消费者的情感共鸣,话题流量自然而来,出圈常态化,网红经济体系由此而生。

答案茶就是网红经济下的产物,茶饮+占卜的噱头互动性十足,答案生成的随机性是保持独特性的核心玩法。聚焦于年轻受众敏感的情感话题,提升品牌互动的同时增加用户的体验感。

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类似网红奶茶的出现开始风靡一时,奶茶不再是单纯的饮品,而是拔高到了社交层面,从而形成一种固化的消费习性,口碑与品质俱佳的品牌借此培养了专属的忠实用户。 在2019年的茶饮消费白皮书中提到,女性消费者在整体结构中占到将近70%,67%的受众生活在一线城市,15-24元是消费者最满意的单品区间。 从中我们不难得出几个信息:一是受众消费能力呈现较高水平,可支配收入占比较大;二是年轻女性消费者依旧是新中式茶饮的主要受众。

人流量密集的核心商业区、舒适精致的店面装修、别出心裁的包装设计,迎合受众越发重视消费体验的需求,奶茶的轻奢性质显露,用户体验大于产品本身。
喜茶、茶颜悦色、奈雪等知名品牌购买过程的时间成本居高不下,类似奢饰品购买的心理体验满足是追求精致生活年轻受众反向催生的平价轻奢品。

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最初得益于互联网东风发展的网红经济体,延伸出的品牌凭借各自独特定位在流量交织中捕获大量资本融资,饥饿营销与密集分布的遍地开花成就了奶茶近千亿市场的行业神话。

如何满足受众多元化需求下的持续感官刺激与消费体验,是基于轻奢品定位的奶茶品牌需要持续探索的重点。 


三、低门槛、高频消费,造就“奶茶红海”

知者不言,言者不知。用来形容奶茶行业内外的现状再合适不过,无数人急切想进入获取领域红利,而洞悉行业前景的品牌却始终期待着品牌升级转型。 前文说道奶茶行业的门槛低、风险小、利润也高,基于这些特点涌现的行业热潮,奶茶品牌类型的增长,店面的不断扩大,如何平衡质与量,成为行业热点话题。 一方面,无法控制量增长与质保证,一系列同质化十足的奶茶品牌难分胜负。偶有新品入市,创意亮点下流量曝光度激增,销量提升后分店加盟迅速而至,而当快消品的新鲜度不再,生存艰难,答案茶的爆红与惨淡收场不是个例。

全国奶茶店面2019年为50万家,截止今年上半年为48万家,除去疫情的影响,下半年增长的速率依旧可观,加上潜在市场的巨大容量怎么看都是入市的好时机。 但从店铺关闭率来看却依旧不容乐观,从17年开始奶茶开业率与关闭率逐渐持平,到19年奶茶店关闭率高达12%,高额市场容量下是静水流深的暗处汹涌。
喜茶沙雕土味视频的自降身价,频频跨界的品牌联名同样是基于市场竞争激烈的品牌个性展现,主打高端路线的自黑出圈究其根本是市场份额拓展策略的尝试,冲突性营销的直接优势是短期跨界流量的飙升。

而茶颜悦色打算向长沙市场外进行品牌扩张的消息无疑反应了奶茶界的另一现象,奶茶市场独树一帜的长沙地域性标志,无数消费者为求一品千里飞长沙,本地200多家分店却从未向外扩张,而这次的爆炸性突破也佐证了奶茶市场易火不易活真相。

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另一方面,奶茶品牌要承受的不仅是来自同行的激烈竞争,还有其他饮品品类的跨界进军,瑞幸推出的小鹿茶、星巴克推出的茶饮,哇哈哈、王老吉等传统国牌纷纷转身奶茶界,温和的蓝海市场眨眼成为激烈的红海大战。

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喜茶、奈雪、茶颜悦色等奶茶巨头的脱颖而出基于同质化的异军突起,而跨圈层品牌的进驻则为市场注入了强劲的资本,未来的奶茶市场在内外双核心的驱动下,必然加速淘汰低层次同质化品牌。 拓展市场红利进入尾声,整合市场规模,提升产业链厚度与建造行业壁垒,是奶茶品牌寻求转型的突破点,也是跨界品牌巨头资本注入的必然。  


四、奶茶竞争终局:争夺流量、保持品牌新鲜

在红海中厮杀过后的品牌所要追求的不再是简单的流量噱头,更是沉浸式消费体验性与立体品牌生态圈层的双向结合。 喜茶、奈雪等品牌在一二线城市布局的完善与饱和并不能为其带来品牌增长的第二春,随着下沉市场的反向红利出现,消费水平提升下的市场格局并不完备。 当主打高端的喜茶开始土味下沉,雄踞一方的茶颜悦色开始破圈之旅,大牌饥饿营销群聚营销的堆叠不再是时代主流,感性消费的火热在疫情的浇灭下理性思考凸显。 

2020年新兴的小镇青年群体成为Z世代中一股庞大的消费力,居于三四线城市,有时间有资金,乐于尝试新事物,下沉市场的红利笼罩下,成为奶茶品牌必须捕获的目标受众。 相比一二线城市消费人群的感性特质,流量引导下的消费观念;小镇青年群体更追求能够令自己满意的产品,有年轻感性的一面,但理性诉求多于流量思考。

这对于在一二线城市广泛布局的高端奶茶品牌而言,衡量流量带来的曝光度与理性主义下的新鲜度成为重点,虚高的产品定价与市场的不匹配首当其冲,沉浸式体验感的推行与价格取舍是打入市场的阶段性挑战。 在主流品牌下沉之前,蜜雪冰城、古茗等本就致力下沉市场的区域性品牌活力凸显,全新市场的集体发力需要探索,基于奶茶目标的社会群像,剖析流量背后的理性诉求成为品牌立体布局的难点与痛点。

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