文案写得又好又快的人,身体里都住着这8种动物

原创2020-07-31举报8230123

文案写得又好又快的人,身体里都住着这8种动物

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“多读多写就OK了”。

刚入行的时候,每当我们问到“写文案要怎样才能又好又快?”,前辈们总是这么说。(我一度怀疑他们统一过口径)

这话当然没错。

但我更相信一个顶尖文案的身上,一定有异于常人的思维、行为和习惯。

在成为职业文案十几年后,在走了很多弯路之后,我发现,这些所谓“异于常人的思维、行为和习惯”其实并不罕见,也不高深。它们其实就是很多常见动物的特质。

只要我们把这些特质装进自己的身体里,我们的文案旅途,就一定会有全新的风景。


01

像猫一样,
拥抱孤独,自由自我

文案写得又好又快的人,身体里都住着这8种动物

关于猫,三岛由纪夫是这么写的:

人类最应该向猫看齐。

因为再没有比猫更冷淡、更无情、更任性,并且绝不任由人类摆弄的动物了。

它恐怕也是最不容易被催眠成功的动物吧。

因此,我也想要模仿猫,尽量让自己变得冷淡、薄情、麻木不仁、自主独立……


文案的首要工作,是观察和思考,最需要独立精神。没有足够的个人空间和时间,就很难生产出不烂俗的想法。

所以,文案工作者的社交精神是,不附和,不迎合,不讨好,偶尔也三五成群(为了收集点素材),但绝不迷恋群居生活,最耐得住寂寞和孤独。

他们的精力都用于内心世界的思考,自我对话,再思考,再自我对话……直至找出那些真正独特的洞察和表达。


02

像马一样,
走千里路,一身故事

文案写得又好又快的人,身体里都住着这8种动物

北岛说,一个人的行走范围,就是他的世界。

《天堂电影院》里说,如果你不出去走走,你就会以为这就是全世界。

如果长时间呆在同一个地方,接触同样的那几个人,我们的认知、思维和眼界,就会在那个圈圈里打转。

文案,是策略的创意表达,而创意的本质是“一种更好的方式”。持续输入新认知,改变旧思维,打开新眼界,是不断冒出“一种更好的方式”灵感的基础。

这也是为什么在这个行业,半路出家,但一身故事,甚至一身风霜的人,往往比科班出身,专业对口更受欢迎。

李小龙曾说过,我不怕一个人会一百种功夫,就怕他一辈子只练一种功夫。

对于文案工作者,却更像是反过来——掌握一个领域的专业精髓固然重要,但更重要的是要懂一百个领域——哪怕只是这些领域里的常识。

因为越好的文案,越来自常识。


03

像墨鱼一样,
触达群书,肚里有墨

如何识别一个文案的基本功?

往往不看他写的某一句广告语,而看他写的某一系列文案。因为一句广告语有时候还真可以来自瞬间的灵感或运气,但一系列的优秀文案,则必须来自实打实的思想,视野,知识底蕴和文字功底。

比如你要用9句(段)文案去传达某一个策略概念,你需要找到9个不同的洞察和角度,9种表达方式,包括用不同的短语、词语和字去演绎和表述同一个内容。

而且每写完一句,留给后面的表达空间就更小,难度也会叠加数倍。(通常在第3句(段)写完之后,我们就像墨盒快用完的打印机——“缺墨”的警报声会在你耳边玩命地招呼。)

写系列文案如此,写其他文案同样如此。

如何不断增加自己肚里的“墨水”?多读书,是绕不过去的基础修炼。

那么要读什么书?除了本专业的著作和文章之外,你要像墨鱼一样将你的“爪子”同时伸向心理学、社会学、营销学、哲学、美学、文学、电影等等,越多越好。


04

像蜥蜴一样,
随机应变,风格灵动

文案人不必有自己的独特风格——别总想着成为许舜英或李欣频。而是隐藏在品牌背后,写出符合品牌调性的文案。

也就是说,如果一看文案,就知道是哪一个品牌,那么这些文案至少是合格的;但如果一看文案,就知道是哪一个文案人写的,那么这些文案就喧宾夺主了。

所以如果你的文案一定要有风格,那就是——能驾驭任何文案风格。

因为你面对的品牌,可能是汽车,手表,音响,可能是玩具,奶粉,童装,也可能是美妆,箱包,内衣,甚至卫生巾。

你不可能永远用一个油腻大叔的调调去跟不同性别、年龄、层次、性格和行为特征完全不同的人沟通。

你得时而深沉低调,时而高端大气,时而文艺青年,时而激情四射,时而性冷淡,时而段子手……随时转换角色,随时变换风格。

永远不要坠入那种“50个万能文案句式”之类的捷径——那通常也是毁掉自己的创造力的捷径。


05

像黄蜂一样,
迎头痛击,一针见血

文案写得又好又快的人,身体里都住着这8种动物

天与空的肖坤曾说过,创意需要不是抚摸,而是掌掴。

好文案同样如此,在今时今日的社会环境下,尤为如此。

因为我们所要面对的,早也不仅仅是竞争对手做了什么。而是我们的受众每天面对写满劲爆标题的自媒体,稀奇古怪好笑好哭的短视频,有趣好玩又下饭综艺档……他们还有什么理由来关注你的广告文案?

如果说,过去决定我们是否被人关注的,在于我们的声音够不够大,那么现在则是我们的声音够不够尖——

以足够清晰、明确、具体的理由(卖点)去引发人们的关注。

比如,能说“拍人更美”,就别说“超级镜头,摄像出色”;能说“十斤牛骨一碗汤”,就别说“汤香浓郁,回味无穷”;能说“不卖隔夜肉”,就别说“新鲜优选,健康营养”……

堆砌的形容词,烂大街的声音,一说出来,就淹没进茫茫的“大卖场”里,化为乌有。


06

像狮子一样,
接纳异见,保持己见

你不必在意每一个人的建议和意见。

这句话当然有很大的风险。

尤其对于一些刚入行,学到点皮毛,就认为已经看懂了整个行业的朋友,这句话可能会更让他们更坚定地固执己见,自以为是。

不过不要紧,我们职业生涯中所要经历的坎和坑,领悟和转变,到最后一样都不会少不了我们。

倒是很多优秀的文案,因为性格温和,过度谦逊,常常在团队每个人的建议和意见的轰炸下,无法守住自己的最初想法,最终把它修改成一个符合团队想法“平均值”的东西。

我们要的是一个有亮点的作品,而不是没意见的方案。

你必须学会区分,团队里的那些建议和意见,哪一些是为了表现自己?哪一些是为了附和别人?哪一些是对人不对事?哪一些才是真正站在客户和用户角度的看法……

这当然不容易,但也倒逼我们要有更多的阅历、学习和前置思考。

过度民主,往往是创造力的天敌。


07

像狐狸一样,
老谋深算,诡计多端

文案写得又好又快的人,身体里都住着这8种动物

被誉为最聪明的广告狂人乔治·路易斯写了一本《蔚蓝诡计》。

江湖人称广告鬼才的叶明桂说,广告人要奸诈。

诡计,奸诈,听起来很贬义,却是做广告,也写文案的“基本素养”。也就是你得有兵不厌诈的策略能力。而且这种“能力”绝不仅仅只体现在如何跟用户打心理战。

比如我们常说的如何通过研究用户的贪婪、懒惰、嫉妒、傲慢、淫欲、愤怒等七宗罪的心理,跟他们进行更有转化的沟通。

还应该包括把关你的作品的上司,和掏钱买你的方案的客户。能用巧妙的方式,让别人赞同和接受自己的想法,也是我们最重要的能力之一。

比如,永远不要第一时间亮出你最好的那个想法。

因为“更好的创意,永远在下一个创意“几乎是所有上司和客户的想法,你不必去评理,不必去对抗,绕过这个心理坑,通过一点点铺垫,牺牲几个炮灰方案,再打出你的王牌,过稿率将大幅提升。

包括“如何提案”,是值得花时间去学习和研究的功夫。

优秀的提案者,除了内容本身,还有讲稿节奏,坐姿,语气,眼神……都必须经过严格的训练。

要知道,比一个好想法更重要的,是把这个好想法推销出去。

当然,前提是你的想法真的足够好。


08

像河狸一样,
毅力惊人,高度自律

文案写得又好又快的人,身体里都住着这8种动物

美国加州南部的一个公园里,有一条长900米的河坝,叫河狸坝。是河狸们日复一日,捡来树枝,再用自己的牙齿加工,跟泥土石头混合在一起,慢慢建造而成。整个过程大约40年,花了几代狸的时间。

这就是河狸关于毅力的真实故事。

踌躇满志选择了文案这一行,然后心灰意冷地离开的人有很多。

因为在他们看来,文案是很依靠灵感的工作,有时候灵感没有就是没有,强求不来。

但是,灵感究竟是什么呢?

你不断输入(比如读书学习和见识更多)的同时,又持续输出(比如创作、写作、分享),在这个过程中,各种思维和想法碰撞出来的那点火花,就是灵感。

它是一种主动出击,而不是守株待兔。

所以有一句话说,你不能光等着灵感,得拿着棍棒去追。

不管晴天雨天,不管情绪低落还是亢奋,不管安静还是嘈杂,坚持读,坚持想,坚持写,这就是不断产生灵感的唯一秘诀,这也是毅力和自律在写作上的最大意义。

文案,与其他任何行业一样,基本不存在什么天才。

那些才华横溢,灵气逼人,文案写得又好又快的顶尖文案背后,只不过是有一套自己的成长方法,并长期坚持下去。而这一切,都离不开你要更靠近那些对的方法,并且付出比别人更多的努力和坚持。

有一句话说,拥挤的都是梯子的底部。只要你努力往上爬一爬,上面的路就会越来越好走,而你看到的也是大多数人还没有办法看到的视野和风景。


作者公众号:一周文案(ID:copyweekly)
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