“接地气”的品牌文案,为何更能俘获你的芳心?

原创2020-07-09举报9441

“接地气”的品牌文案,为何更能俘获你的芳心?

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以前,提到苹果的文案,大家对它的普遍认知是「科技感」和「高大上」,可是前段时间,一组iPhone SE新品文案却刷屏了,让人意外的是,这次的新品文案摆脱了以往高大上的风格,变得更加直白和口语化,用网友的话总结就是:苹果变得更加接地气了

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是的,高冷的苹果变了,文案越来越接地气,不仅苹果,我们可以发现,如今很多品牌的文案,都变得更接地气了,品牌们越来越懂得贴合年轻人的语境写文案。

前段时间“地摊经济”火爆,很多品牌也纷纷借势。比如《风味人间》就推出一组十分接地气的摆摊文案,文案采用押韵的手法,展现各色美食。

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互联网初期,品牌营销讲究高大上,而如今随着社交媒体的兴起,品牌营销却变得越来越“接地气”,品牌也在贴合年轻人的用词习惯,实现了从「阳春白雪」到「下里巴人」的转变。

社交媒体时代,为何接地气的品牌文案更受欢迎?


一、品牌文案愈发接地气,本质是顺应市场营销环境的改变

何谓接地气的文案?我理解的是,品牌要放低姿态,说人话,用有共鸣的文字和用户做沟通,而不是高高在上。

在新的营销环境下,品牌与用户的关系已经发生改变一味走高大上风格的传播内容已不再适用,品牌营销需要接地气,需要和用户玩到一起,才能引起用户的情感共鸣。

这就很好地解释了为什么在受众审美不断提高的当下,土味广告依然能大行其道,以龙卷风之势席卷社交网络,并形成一种新现象。

碎片化时代,如今的品牌营销已变成了抢夺用户注意力之战,微博、微信、知乎、豆瓣、抖音等平台在抢占用户大量时间的同时,也使得用户注意力不断被分散,这就意味着,要想用文案吸引用户的注意,更难了!

用户的时间都是十分宝贵的,不会愿意花大量时间去揣摩文字的意思,所以一个广告是否能吸引他们的注意,关键就在于对不对他们的胃口。

现在的年轻人喜欢什么?答案是喜欢新奇有趣,以及有网感的内容。

自由的网络环境滋生出了网感十足,又沙雕有趣的艺术形态。像是热门综艺《奇葩说》,就凭借各种接地气的话题,受到观众追捧。

“接地气”的品牌文案,为何更能俘获你的芳心?

品牌营销也一样,有网感、接地气的文案更容易受到受众的青睐,正如网络上的流行语所说“你若端着,我便无感”

我们可以发现,有传播力的广告语往往是通俗易懂,简单易记的,就像“怕上火,喝王老吉”,“今年过节不收礼,收礼只收老白金”一样,不是晦涩难懂的,受众轻松就能get广告的信息。

而营销始终要围绕人来做,用户的兴趣在哪里,营销的风就吹向哪里,在年轻人成为主流消费人群的当下,这也就决定了品牌不能一味地高高在上,而是要放下姿态,和年轻人玩在一起。

广告的本质是为了卖货,就像广告人叶茂中在《广告人手记》中说过这样一段话:“广告不能脱离营销而存在,也从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业高雅的广告,他们对广告的需要只有一个,那就是成功地把产品卖出去。”

在新的市场营销环境下,接地气的文案更易于传播。

所以,品牌文案要想有销售力,就得向用户的兴趣爱好靠拢,看年轻用户喜欢什么。

那么,如何写出接地气的文案?


二、懂用户内心的声音,替他们说出心底的诉求

我们经常说文案写文案不能自嗨,要站在用户的角度,引发受众的共鸣,那么,怎样才能引起他们的共鸣呢?一个原则就是,替他们说出内心想要倾诉的情绪。

这种情绪包括工作和生活中的委屈、愤怒、丧、焦虑等等。

江小白的文案为什么容易让人有共鸣,就是因为它洞察到了青年人的各种情绪,因此江小白的丧文案总是能戳中大众的心声。

比如,当你孤独失意时,江小白写道:一个人喝酒不是孤独,喝了酒想一个人较孤独。

当你感情受挫时,江小白写道:早知今日,思念如潮涌般袭来;何必当初,我假装潇洒离开。

当你毕业伤感时,江小白写道:青春不是一段时光,而是那一群人。

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而当你暗恋一个人时,它这样写道:约了有多久,我在等你主动,你在等我有空。

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江小白的文案没有太华丽的辞藻,但是却句句扎心,非常接地气,它的文案用细致入微的洞察说出了广大青年的心里话。

还有红星二锅头的文案,也是用扎心的风格写出了用户的情绪。

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是不是说出了广大北漂一族的心声?

真实、温暖、贴近生活的文案才更容易让人产生共鸣,从而打动人心。

在今年3.8女王节,内衣品牌内外发布的一支广告片也引发了广告圈热议,通过挑选6位不同年龄、不同身材的女性,用镜头记录她们对自己身材的真实声音,引发广大女性用户的共鸣。

观察文案我们发现,其文案依然直白、接地气,用通俗的话语讲出了女性的心声。

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内外通过这组文案告诉广大女性用户,平胸或胸大,肚腩或疤痕都不是事儿,没有一种身材是微不足道的,我们应该更爱我们的身体。

一直以来,女性总是被社会上各种声音束缚了自己,而内外对真实身体和多元之美的态度,无疑是替广大女性用户发声,这样接地气的文案,怎么能不引起共鸣呢?


三、贴近用户生活,找到创意的“源头”

知乎上说:艺术家之所以为艺术家,完全在于他认识到真实,而且把真实放到正确的形式里,供我们参照,打动我们的感情。

写文案也一样,要想打动人,就得真实。那么真实性从哪里来呢,当然是从生活中来。

都说文案来源于生活,好的文案都是对生活的洞察,要写出接地气的文案,就得从生活中找素材,从普通人身上找灵感。

支付宝的文案,一直保持着高水准,同时也十分接地气,此前支付宝品牌升级,其slogan也从“支付就用支付宝”升级为“生活好 支付宝”,正式变成了一个全领域生活服务平台。

围绕这个定位,支付宝用52幅素人海报和一条30秒TVC,让产品功能变得通俗易懂。52幅系列海报也采集众生相,诉说各行各业各圈层的人使用支付宝的日常故事,其一大特点就是接地气。


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说到接地气的文案,就不得不提快手,前段时间,快手和“民谣在路上”合作举办了系列“烟火有声云音乐节”,邀请了超过40组民谣人线上直播,让更多人在快手上听见人间烟火,并发布了一组海报为活动宣传预热,其文案就十分接地气。

没有华丽的辞藻,用质朴、简洁的语言讲述民谣音乐人对音乐的渴望。

家乡话土吗?
可他们都说这歌好听


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质朴纯粹的文案,配合有设计感的画面,不但不会让人觉得土,反而充满了艺术气息,呈现出既接地气又不失高雅的文艺感。

作为最会写文案的品牌之一,宜家的产品文案总是被行业称赞,此前坐落哈尔滨,懂得入乡随俗的宜家也写了一套东北味文案。

“这盒子能嘎哈?”、“老师 er 你知道吗?”......当用户看到这一波文案时,还是会忍不住感叹:「宜家真的太接地气儿了!」

写文案也需要去了解需求、去深入沟通,从群众中来到群众中去。

广告人霍普金斯在农场花一周的时间和农民聊天,比它在任何大学上一年的课,学得还多。正是用这种创意方法,他的广告更加关注人性的一面,关注大众消费者的真正心态。

所以说,贴近生活,融入民间的文案未必就不能登大雅之堂,反而能拉近品牌和用户之间的距离。


四、找准吸引目标用户的“钩子”,建立产品和用户的关系

《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里指出,我们买的东西通常不仅仅是物品,而且还有那个物品所承载的一种理念。

也就是说,品牌要想打动用户,就需要建立产品和用户之间的关系。

品牌需要聚焦到自己目标人群上,知道自己的目标人群是谁,知道他们喜欢什么,知道他们对产品的需求点是什么。即所谓的了解目标人群的需求点和痛点,然后根据这些痛点和需求做具有针对性的接地气的内容。

比如,针对不同的目标人群,就可以从他们感兴趣的话题切入。年轻人关注的话题总是离不开加班、美食、减肥和养生,家长更加关注孩子的升学和营养健康问题,程序员则关注秃头的问题……

作为学习型智能硬件,有道词典笔就很懂得抓住家长的痛点做营销,例如,针对家长辅导孩子所引发的「家长辅导病」,有道写的文案就十分接地气,这就是针对目标人群“对症下药”。

人们往往只关注对自己有用的东西,品牌要学会把消费者的注意力转移到他们自己身上,“在关注你的产品之前,先让用户关注自己”,从而建立产品和用户的关系。

因此,在写文案时,可以先想想,这件产品和用户的相关性是什么?

与我相关的文案还有一个好处,那就是可以直接筛选到目标人群,比如,最近要考试的学生,会特别注意到跟考试相关的信息,爱吃辣条的一定是那群年轻人。

戏精品牌卫龙的文案就经常从用户感兴趣的话题点切入,就像下面这组海报文案,卫龙针对80后、90后、00后、10后不同的兴趣爱好,以他们感兴趣的话题切人,引发用户共鸣。

为什么很多品牌文案写得不如民间地摊文案 ,原因就在于有没有抓住用户心里那把钩子。


五、从哲学中找灵感,从生活中总结人生真谛

文案讲究的是洞察,而哲学家本身就是在洞察世界、发现世界的真谛。

柏拉图说:人生最遗憾的,莫过于轻易地放弃了不该放弃的,固执地坚持了不该坚持的;泰勒斯说:只有那些从不仰望星空的人,才不会跌入坑中;尼采说:每一个不曾起舞的日子,都是对生命的辜负。

发现吗,每一句哲理名言,都透露着对生活、人性的洞察。而品牌要写出有洞察,接地气的文案,可以从哲学中寻找灵感。

优秀文案背后都是哲学思想。


01、淘宝台湾

2019年618期间,淘宝在台湾就写了一波走心的文案,用“折学”来表达台湾人民的省钱美学,十分接地气。

比起坐在你昂贵的跑车
我更爱清空我的购物车


妈妈叫我尽量少花钱
我只有“少”这个字没做到

无疑,这样的生活哲学是十分“接地气”的,像极了全联超市经济美学系列,后者同样是从生活哲学角度教人省钱,深得人心。


02、网易云乐评

网易云乐评文案同样充满了生活的哲理:

最怕一生碌碌无为,还说平凡难能可贵。

你别皱眉,我走就好。

不在一起就不在一起吧,反正一辈子也没多长。


每一句都是对生活的总结。


03、蚂蚁财富

蚂蚁财富《年纪越大,越没有人会原谅你的穷》系列文案:

每天都在用六位数的密码,
保护着两位数的存款。


全世界都在催你早点,
却没人在意你,还没吃早点。



没有人是工作狂
只是不愿意输


04、花儿与少年

人类先发明了旅行,
然后又不停追问,
旅行的意义。

这些让人有共鸣的文案,都是用哲理性的句子,道出了生活的真谛。将生活中的哲理转换为动人的文字,会让你的文案更加出彩。


六、总结

社交媒体时代,品牌文案向着接地气转变,本质都是迎合了当下快节奏、碎片化的网络环境,品牌要想俘获年轻人的芳心,自然需要放下身段和年轻人玩在一起。

接地气的文案讲究贴近生活,洞察人性,毕竟,广告文案不是舞文弄墨的游戏,而是一场与消费者的博弈。


作者公众号:4A广告文案(ID:AAAAIdea)
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