新媒体,让文案不会思考

原创2020-07-14举报83

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新媒体,让文案不会思考

作者:潘二蛋,首发:广告百货

自新媒体技术和概念流行起来,广告人世界发生了翻天覆地的变化,无论是信息的接触速度,还是作业速度,都有了质的提升,但与此同时,我发现一个问题,广告人变得越来越不会思考,尤其是文案,越来越不会思考。

他们过度关注新鲜、热点、有趣,而忽略了文案本身的用途和意义。

这就引出了第一个问题,到底什么是文案。

这得从什么是广告聊起。广告的定义有很多种,我认为美国广告协会的一个定义最为准确,它说:

广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递情报,改变人们对广告商品的态度,引发其行动从而使广告主获利。


这里面有三个关键点,大众传播、传递情报、改变态度。我认为文案也需要满足这三个点。

要了解所写文案的目的是什么(改变态度),所要传播的核心信息有哪些(传递情报),所写文案是对谁说的(大众传播)。

而事实上很多文案都没有满足这三个点,不考虑文案的存在和内在逻辑,仅仅凭着自己的感觉和经验去写。

这样造成的结果很有可能是客户觉得文案写得不对,没法打动人,没有力量感。

那么文案如何去思考呢?答案还是前面所说的三个点。


1、所写文案目的到底是什么?

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这个很重要,需要和客户达成共识,否则源头错了,文案将进入不断修改的恶性循环。

只有目的确定了,写文案才会有方向感,才能够有思考的基准,才有可能知道需要写什么样的内容来打动别人。

举个例子,某个品牌发布了一款手机新品,名字暂定为A,需要写文案宣传,其目的可以是让人觉得这款手机很高端,也可以让人觉得这款手机性价比很高,也可以让人觉得这款手机功能很强大。不同的目的显然写文案的方向是不一样的。

在这里给那些带文案团队的leader一个小建议,带文案新人,不要一上来就培训文案技巧,而是要培养其目标性和方向感,让其朝对的方向去使劲,慢慢去优化去成长。

事实上,技巧在文案里属于很靠后的加分项,有的时候好文案甚至不需要技巧。

比如说人头马XO,曾经那句广为流传的广告语 —— 人头马一开,好事自然来。几乎没有技巧,如果非要说有,那就是押了韵。


2、所传播的核心信息到底有哪些?

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上一步解决了大方向,但这还不够,因为不知道用什么样的点去打动消费者,通俗一点就是用什么核心信息去和消费者沟通。

通常情况下,一款产品的核心信息有很多,这个时候就需要文案充分了解这款产品的方方面面,才能完整有效提炼其核心信息,然后再对其筛选,结合市场、当下环境、竞品、人群等因素,去选择更容易打动的优势点。

还是以手机新品A举例,就以突出“这款手机功能很强大”为目的,在这个基础下,有一种结果是发现很多手机都在争抢拍照市场,主打画面清晰、还原度高、防抖等等卖点,最后找到确定了A手机最大的优势可能是“暗光拍摄”。

这里要强调的是,不管是长文案还是短文案,其传递的核心信息最好是一个,核心信息越多,反而让聚焦点降低,到最后很可能消费者什么也记不住。如果真的都想说,建议分阶段去表达。


3、所写文案到底是给谁看的?

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有了方向,并知道写什么了,也并不意味着就能写出好文案了,因为很有可能你写的文案目标人群压根就不感兴趣。

所以在写文案时,心里要非常清楚所写文案是给谁看的,因为不同的人群文案书写方式、内容和调性都会有所不同。

同样以手机新品A举例,假定这款手机的目标受众是职场青年,接下来便要思考的是除了核心信息以外,什么样的内容和表达会第一时间吸引他们的注意,并让他们意识到这款手机就是为他们而发明的?

切入点有很多,可以是兴趣爱好,也可以是生活习惯,也可以是使用场景……不管选哪一个,只要最终能精准打动目标受众就是好的。

最后,我们来尝试着写一句手机新品A的宣传文案。经过前文描述,其目的是为了让职场青年知道有一款功能很强大的手机适合他们,其中最强大的功能是“暗光拍摄”。

从场景入手,周末蹦迪成为了职场青年固定的social话题,同时把手机包装成“暗器”也非常符合年轻人。文案,可以写成:

A手机,天下第一暗器,照亮蹦迪的夜,锁定每一寸精彩。


从职场情感入手,爱情是其永恒的话题,对浪漫的幻想往往也充满着诗意,故也可以写成:

A手机,可以拍月亮,也可以拍今晚月色真美。


作者公众号:广告百货(ID:storead)
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