实用brief避雷针,给文案下单的实操建议

原创2020-07-07举报124

实用brief避雷针,给文案下单的实操建议

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这篇文章,与文案技巧无关,与爆款文案无关,与案例积累也无关,这篇文章,是在告诉全行业的朋友,文案的工作是怎么进行的,如果你是一名文案小白,那看完之后你可能更了解文案这份工作,如果你是一名AE,那看完之后你会更懂得如何避免成为文案心中最讨厌的AE。

身为一名文案,我常在工作过程中要做好表情管理,以免在以下对话中大翻白眼——

“你是文案你一定知道这篇文言文在讲什么吧”“没事先写,到时候再加上产品”“写几个字而已喔,应该很快吧”“客户说要爆的,你就去网上找找那些爆的去看看,都那样”“客户也不清楚,哎呀我也不知道,你就看着写吧”。

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为了让各大阿康同事更好地理解文案的工作,把工作的内耗降到最低,在此提出一些积累了几年的小心声,希望能够给到双方一点点小小的启发。

1、文学我们确实多少懂点,但我们不是文学大师

一名合格的文案,确实是需要对中文下点功夫去做研究的,去了解一句话的基础结构是什么,去了解每一个输出的词语的真正释义,去了解字词的禁忌,去了解缩句技巧等等,这些技巧与知识是服务于文案输出,而输出的要义,是将品牌要传达的信息传达到位。大多数文案对文字有垂直的追求,但真正在工作场景中,我们写文案还是为了服务品牌,不是为了让中国文学文化发扬光大。不要随随便便就拿文学大师的作品出来对标,我要是能写出鲁迅的文章,我就是鲁迅了,我要是能写出欧·亨利的短篇,我就是欧·亨利了。

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25632d81536b4691b09f7e27450eaaa1.jpeg2、你口中的换几个表达,对于我们来说,就是再去对品牌与消费者深挖的过程。

换表达不是换形容方式,不是换个同义词,不是去百度“好看”有多少种表达,我们要结合品牌、产品、消费者、当下的活动,去挖掘到底是要给消费者传达什么信息,是要告诉大家我们的品牌高要求,还是要告诉大家我们的产品有颜值;是要让大家因为好看而买,还是要让大家因为好看而参加活动;我们从中探索出品牌、产品对于消费者的意义,去判断我们应该对外要说什么话,这决定了我们是把“好看”换成“漂亮”,还是换成“战斗力”。

所以不要下班前丢个“换几个表达”的需求,然后期待文案能在你晚上约会前赶出来。

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3、对于我们毫不了解的品牌、产品,哪怕就是提炼一句话,我们也要花大量精力去调研找资料。

如果我们对品牌的理解不够深刻,对产品的了解不够多,我们在包装上就很难放开来包装,最明显的体现就是文字很干,中规中矩,像搬运工一样。例如,如果你是一个基因测序的品牌,你现在要我写产品文案,我现在要是不够了解这基因测序的原理、功能、意义,我就给你写一堆“核糖核苷酸”(照搬产品介绍),导致大家没个生物学位都看不懂这篇广告。

如果你不想拿到没有灵魂的文字,要么背景资料给够,要么给文案找背景资料的时间要够。


4、“感人、搞笑”这些是吸引人的形式,而真正触动人的是内容。

当我们因为一篇文案而感动时,绝对不是因为它的修辞而感动,我们终究动情的还是内容。

“这个男人真是无所不能像个超人。”这句话很难让人有感觉;

“每个爸爸都是顶梁柱”这句话稍微有点废话;

“每个爸爸都是超人。”这句话就有内味了。

文案在其中的角色,就是在告诉大家每个爸爸在孩子心中总是无所不能的,像个超人一样。同样是像个超人,一个跟你无关的男人你当然不关心了。选择露出的信息很重要,想要表达的内容主旨也很重要。

而这内容怎么来?关乎品牌为什么发声?这句文案会放在什么项目之下?这句文案的传播责任是什么?而具体把爸爸比喻成什么,则是跟那个大家挂在嘴边的词“洞察”有关,去洞察爸爸的形象,去洞察对于受众来说爸爸的意义,然后再去找让受众动容的点,最后输出的内容还要与案子的核心创意有关。这些都不是说给个空洞的需求——“要张感人的海报”这样子的单,文案就能去自己拍脑袋空想出来并且保证符合提案的前期策略推导的。

brief不要抓着修辞方法或者表达形式纠结,请告诉文案同事你们要通过这篇文案表达什么内容,产生什么效果。(当然,如有一些既定要求还是必须提前说明

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5、最后的最后,如果一个案子没能搞清楚客户要什么,那么很大可能就是在浪费双方的耐性。

我很怕听到阿康同事对我说他不知道客户要的是什么,因为在我认为的过程中,第一轮沟通就是要去搞懂客户要的是什么,再不济,我们一起把客户的需求摊开,一起搞懂客户要的是什么。

如果你无法了解客户要什么,你就开始很被动,跟挤牙膏一样,客户提一点需求你回来让创意改一点,如果是无伤大雅的细节,尚不妨碍案子的推进,如果像什么脚本写了说要换产品,那这种就几乎等于要重新来过(根据真实故事举例),轻则浪费点时间,重则让整个方案执行泡汤。

而对于客户来说,他提一点供应商改一点,他也会在反复修改中质疑供应商的能力。这就像打游戏的预判,你要知道他大概前进的方向,才能保证大概率上命中要害。也像下象棋一样,你走的每一步都要好好思考往后几步对手的操作,你才能把局面变为主动,从被动修改到主动出击,客户又满意,你又不用求着创意一遍遍修改,难道不香?(更有甚者,有些广告大神的操作则是直接从专业角度出发,引导客户的需求方向。)

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6、加个彩蛋,我们创作的速度取决于思考的速度,并不能以字数计算

普通人的打字速度是每分钟50到80字(百度得到数据),如果要按照字数计算,那一篇800字的软文就是10分钟。但可能吗?

文案打下一句slogan连1分钟都不需要,但要好好磨,好好想,好好思考常常需要一段时间,可能是一天,也可能是一周,思考才是文案创作里最耗费时间的步骤而不是打字。每个人的思考习惯不同,思考耗费的时间也不同,好好磨合文案同事的创作速度,不要靠简单的推算就去给客户时间上的承诺


综上,对于新手文案来说,在创作之前,先务必搞懂brief,要好好消化品牌与产品,先清楚客户为什么要花钱做这次的广告,再搞清楚客户对这次广告的期待,再去确定对受众要产生什么影响,准备工作做完了,再开始进行你的洞察。

而对于阿康同事来说,我十分建议,你先自己“创作”一番,就在脑子里大概过一遍,希望在这个简短创作过程中,你能大概了解一下下笔时的疑问是什么,到底文案是怎么切入,需要的基础资料是什么,然后才形成了brief(brief很重要,请学会写brief)。有时候也可以去看看关于文案创作的书,去了解一下所谓有深度,有洞察的文案到底是怎么创作出来的,以免在中间的对接过程中,对客户做出些不切实际的承诺。

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最后,总结的案例总是简单可分析,但是真实发生在工作过程中的情况则是要复杂很多,我也碰过很多专业负责的阿康同事,很多时候坑是出自我未成熟的创作之上,总的来说,大家都不是一上场就是广告大神,我们都是在建议与沟通中共同进步,以上是些不成熟的小建议,如有任何冒犯 ,就当我放屁。

作者公众号:不过是文案(ID:gh_02a5de08d029)
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