从老娘舅品牌升级的争议,看华与华方法的本质

转载2019-04-12举报11

从老娘舅品牌升级的争议,看华与华方法的本质

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作者:寿文彬,来源:智胜餐饮品牌战略咨询

事情的起因是华与华在微博发布了老娘舅品牌升级的案例。

从老娘舅招牌被设计师大面积吐槽争议,看华与华方法的本质

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引起了设计师大面积的狂吐槽:“土+low”。说这就叫超级符号?这玩意也要几百万?我们10块钱就可以做一个。

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尤其是欧阳黎明,公然炮轰。

从老娘舅招牌被设计师大面积吐槽争议,看华与华方法的本质

咨询,策划,设计,是一门手艺活。是无法标准化生产的。一个项目的质量很多时候取决于项目的实际负责人,华与华一年进进出出这么多项目,有些作品创作出来被同行提出质疑和吐槽这也正常,又不问这些同行设计师要钱,能给客户创造价值就可以,管别人说什么。

毕竟以前 “海底捞”,“得到” 的logo也都引起过很多设计师的吐槽。

哪知道这次华板亲自在公众号写了一篇大几千字的长文直接怼回去,狂碾这批设计师。

从老娘舅招牌被设计师大面积吐槽争议,看华与华方法的本质

通篇看下来,大致内容是以下几点:

1、我最专业,我是货架思维,三现主义,是用流量漏斗的逻辑来做商业设计,你们这些设计师都是不去现场,都是对着电脑来自嗨。

2、字要粗,字要大,这个是做设计的常识,但你们这些设计师连这个都不知道。

3、再拉上麦当劳,lv,孔孟儒家,老子道家,维根思坦哲学家,罗振宇等各种虎皮来明朝暗讽,你们这些考虑“审美”的,都是”土LOW病”,本质是自卑心态,得治!

4、最后,言辞犀利的狂喷你们这些做广告设计的都是小人,拿客户的钱圆自己的情怀,言外之意就我华与华是君子,行王道。


整篇文章实际上是避重就虚,偷换概念,人家说的是你做的logo丑,而华板却换了个框架用营销的逻辑去拆解营销背后的方法,最后再把这些做广告设计的给狂怼了一顿。

这场争论注定设计界输的一塌糊涂。

为什么?

因为美是无法量化,没有标准,没有共识,没有逻辑,没有数据,全凭个人主观认知的,就好比你喜欢黑,我喜欢白。这如果从美的角度来说,怎么去争?根本争不出逻辑。所以才能被华板钻了空子,换个框架,死的说成活的。碾压这些设计师。

但是,赤子的眼睛是不会骗人的 ,世人还是能分出美丑的。

从老娘舅招牌被设计师大面积吐槽争议,看华与华方法的本质

从老娘舅招牌被设计师大面积吐槽争议,看华与华方法的本质

餐饮行业能把品牌设计的即有识别度,又美的作品比比皆是。

1208设计的俏凤凰

从老娘舅招牌被设计师大面积吐槽争议,看华与华方法的本质


合众合的7分甜


朗涛设计的西贝


刘永道设计海底捞



设计有时候是无法兼顾识别度,美观度,结构,质感。

老娘舅的Logo没有兼顾美观度,大方一点承认有什么关系。不行就改改呗,再不行给自己的设计师多涨点工资呗。


作品来自公众号职业设手,郭月

华板自己不是也经常说,没有创意策略等于零,没有手艺创意和策略都等于零。设计就是手艺。

华板错就错在,可以不承认自己设计的丑,但不能说别人的美是错的。

这样偷换概念诡辩只能证明自己心虚,因为只有心虚才需要用这种诡辩逻辑去捍卫自己皇帝的新装。

为什么?

因为争的不是美丑,争的是理念,或者说争的是利益。

首先,沿着华与华的理念去拆解一下他这套方法的逻辑和本质。


第一、华与华的方法逻辑体系

华与华方法的整套逻辑是通过市场研究,消费者研究,竞争研究,企业自身研究之后,提炼出一个核心价值,或者叫定位,或者叫购买理由。本质是一样的,就是占据一个词语。

然后围绕这个词语,造一句顺口溜,也就是所谓的超级话语;

再围绕这个词语,或者品牌名,寄生一个公共符号,也就是超级符号;

给出一个流量漏斗转换流程,也就是所谓的消费者四个角色;

最后,设计一批海报物料,也就是所谓的持续改善。


比如,得到app通过分析后,提炼出来一个核心价值:“知识”;

围绕知识嫁接一句顺口溜,知识就是力量,最后得出知识就在得到,也就是超级话语;

再围绕知识嫁接一个公共符号,猫头鹰,因为猫头鹰是智慧的象征,所以就有了这个猫头鹰的符号,也就是超级符号;

最后,通过设计一套物料,优化消费者的购买流程,也就是持续改善。

再比如,三品王牛肉粉,

得出一个核心价值:“汤”;

围绕汤造一句顺口溜,每天都吃三品王,每次都把汤喝光,就叫超级话语;

围绕汤粉的属性,寄生一个公共符号碗,就得到一个超级符号;

最后,设计一套海报物料,就是持续改善。


同理,老娘舅也是一样,提炼的核心卖点是米饭,这也是老娘舅一直以来的诉求。

围绕米饭造一句顺口溜,米饭要讲究,就吃老娘舅;

再围绕米饭寄生一个公共符号,就有了这个logo;

然后再通过一些比如促销海报,降低决策成本。

简单总结就是提炼一个价值点,傍一个公共符号的大腿,造一句顺口溜,设计一套pop物料。

这套方法有没有用呢?

肯定有用。

因为这套方法的逻辑,就是出自“爱达法则”,即“AIDA”法则。这是人类商业史上第一个真正意义上的营销理论,它第一次科学地解构了人的消费行为:Attention(注意)-Interest(兴趣) -Desire( 欲望)-Action(行动)。

华与华只换了一个概念而已,叫消费者的四个角色。

华与华方法的整套逻辑就是:

先用超级符号去刺激消费者,引起消费者的注意;

然后用超级话语去指令或者打动消费者,引起消费者的兴趣;

再用一些促销海报去吸引消费者,也就是勾起消费者的欲望;

最后再降低消费者的决策成本,引导消费者快速行动。

我经常给大家打比方,华与华的方法就是一套卖西瓜的方法。

就是你拿个喇叭在街边喊。

卖西瓜了,卖西瓜了,(超级符号,听觉符号)

又大又甜的大西瓜,(超级话语,购买理由)

先尝后买,不好吃不要钱,(勾起欲望,降低消费者的购买门槛,降低消费者的购买风险) 

10块钱3个,(降低消费者的决策成本)


所谓超级符号简单解释就是傍一个公共符号的大腿,这种套路,叶茂中十几年前就玩烂了。

至于所谓的战略咨询只是业务战略,通过标杆学习给你规划业务结构。就是你要是做咖啡的,就把星巴克发展的业务结构挪给你参考。

所谓产品开发也只是产品概念开发,超级创意只是终端创意。

本质上卖给客户的就是一个logo,一句顺口溜,一套pop设计。


第二、再说一下这套方法的边界

因为你只有知道一套方法的边界才知道怎么应用他,才知道为什么华板会歇斯底里的因为一个logo去炮轰整个行业。

“爱达法则”,即“AIDA”法则。它的第一要素是引起消费者的注意,引起注意就必须去刺激消费者,也就是巴浦洛夫的刺激反射原理,只有去刺激消费者才能引起消费者的注意。

靠什么刺激呢,就是所谓的终端创意和超级符号。

可是,时代变了,环境变了。消费者走到街上,需要接受各种视觉、听觉、嗅觉和触觉等刺激。消费者的阀值也越来越高了。

一个五彩缤纷的招牌灯光可以刺激他,

一个路边的音乐喇叭也在刺激他,

小摊飘出来的香味,路边的车鸣声,

或者一家设计有逼格的门店,

哪怕是远处一个美女走过来都在刺激他等等。


消费者每天走在街上都在接受琳琅满目的各种刺激和诱惑。

你靠一个符号就想去刺激消费者的注意,已经远远不够了。

所以,你们看华与华只有不断的加大药剂量,就是把这个logo做大,再做大,再集中,密密麻麻的集中。

因为如果不能快速引起消费者的注意,就没有后面的兴趣和行动。

而拼命的放大,不考虑整体结构比例,品牌调性等因素,自然就丑。要想不丑就要小,一小就无法引起消费者注意,这个符就失灵。

这就是为什么有设计师说老娘舅这个logo丑,华板会不顾及任何大师风度,公然怼这些设计师的原因。因为打到要害了。

超级符号的理论要是破产了,以后谁掏几百万去买这个符号。

与其说争美丑,不如说争一个理念,或者说争的是利益。毕竟咨询是门生意。


第三、再说一下超级话语

超级话语的本质就是一句顺口溜式的广告语。

有没有用呢,肯定有用。

因为人大脑对信息的加工储存的方式是:进入,沉淀,提取。

好的广告语可以很容易的进入消费者的脑海里,然后再通过不断的重复,逐渐沉淀在消费者的脑海里,从而形成长时记忆,最后消费者想到什么的时候,就直接从脑海里提取出来。

顺口溜的价值就在于押韵,它进入消费者心智的门槛低,很容易就记住了这句话。所以说超级话语确实是可以降低营销成本。

但同样是夸大了效用。

为什么?

1、从成本角度分析

传统快销品是靠广告驱动,广告费占比到营收的20%左右,所以一句好的顺口溜确实可以降低企业的营销成本。

而餐饮行业不是靠广告驱动,大部分餐饮企业的营销费用不超过营收的3%,这是行业属性决定成本结构的问题。


2、从营销环境的角度分析

以前传统媒介时代,是线上轰炸,线下收割。

信息获取与购买地点是分离的,营销的关键就是通过这句广告语去进攻消费者的大脑,把品牌概念植入用户心智里,方便记忆关联提取。

而现在,底层逻辑发生了变化。现在是社交媒介时代,信息获得与产品购买逐渐一体化,消费者追求即时享受,所见即所得,决策即购买。

企业已经难单纯靠广告去影响消费者的记忆和决策了。

所以,让消费者产生购买冲动的沟通就成为关键。比如,产品包装的颜值,门头的视觉美感,形象,体验,口碑,种草等等。

而餐饮行业是一个交付过程的行业 ,所见即所得,从获客的角度来说,再好的顺口溜,都不如一个有食欲的明档。


3、从心智记忆的原理来说

消费者的心智记忆分为:语义记忆和情景记忆。

广告语叫做语义记忆。体验后的回忆叫做情景记忆。

餐饮是体验驱动的行业,留存的记忆更多的都是情景记忆。

不信你回想一下印象最深刻的餐饮品牌。你想到的一定是他的场景,可以是菜,服务,环境,或者画面形象。

整个营销的环境发生了变化,而华与华还依然号称自己活在别人的想象之外,实则活在自己的认知边界内。不信大家看找华与华拍广告的客户会越来越少。因为营销的底层逻辑发生了变化,而方法还是老三样。


第四、华与华号称品牌专家

我认为也夸大了,顶多只能算品牌营销设计公司。

因为华与华做品牌,不讲品牌调性,不讲品牌人设,当然也不追求品牌美感。

不管是小龙坎,喜茶,耐雪,胡桃里,星巴克,江小白,去找他,他都是只卖一个好大的logo和一句顺口溜给你。

这就是为什么没有任何一家汽车,珠宝,服装,化妆品,奢侈品等时尚行业类的企业去找华与华。

写到这,基本就解释了为什么会拼命捍卫这个logo的原因。

华与华方法翻来覆去也就这几招。一套标准化的方法工具,公司大量招人,生搬硬套,死记硬背而已。

信息透明的时代,没有什么秘密,中国懂这套方法的公司到处都是,本身策略创意这些东西就不值钱,作品也不值钱,值钱的是名气,还有推销自己的方法理念与夸大作品价值的能力。

这就是为什么华与华一年投几千万广告费,以及要跟几个设计师歇斯里底诡辩的原因。

这也没什么,毕竟天下嚷嚷皆为利来。


第五、再来说说华与华兜售的这套价值观

为什么要说价值观呢?

因为任何商业的存在,持续,最底层的逻辑,一定是信任体系的构建。

也就是说即使所有的广告设计都学会了华与华这套方法也没什么用,因为你没有他的品牌。

而一个 品牌能否构建出一套赢得消费者的信任体系,就取决于你的价值观。

 这就是为什么华板特别喜欢到处宣讲自己公司价值观的原因。

但是,价值观是用来指引一个企业组织行为的。不是用来营销自己的 。也不是用来贩卖的。

一个企业的价值观,就象是一个人的内裤,你可以穿,也可以不穿,但是不能天天把这条内裤穿到裤子外面去显摆。

先看看华与华四处传播的核心价值观。

不骗人,不夸大,不比稿。

先说超级符号吧。

什么是超级符号?

超级符号就是超级创意,超级符号就是超级品牌。

超级符号有什么作用呢?

它可以轻易地改变消费者的品牌偏好,也可以在短时间内发动大规模的购买行为,还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。


这威力,我听了都想去贷款去买一个这样的符。

夸没夸大,骗没骗人,各位看官自己心里去评价吧。

我觉得下面这个这才是华板的真心实话。

再说说华板经常倡导的知行合一。

 华板最喜欢说的一句嘲讽同行的明早, “其学说本以完备,非要另立一说以胜之”。

什么意思,就是本来这套说法已经很完备了,有些人非要另外搞个新概念想超越前人。这都是有胜心。

可是自己的公司:

logo不叫logo,要叫超级符号,超级创意,超级品牌。

广告语不叫广告语,顺口溜不叫顺口溜,要叫超级话语。

辅助图形不叫辅助图形,要叫战略花边。

pop物料不叫pop,要叫持续改善。


这本来就没什么,谁的知识都是从别人那里学来的,在咨询这个行业吸收内化别人的知识后,通过实践慢慢总结出一套自己的方法工具,重新搭建一套方法体系,重新换个概念去卖这很正常。

但你不能自己用新瓶装旧酒,然后还一边天天出来怼别人。

这就叫知行合一,这就叫不骗人?

再说说华板自己的理论说法,品牌的本质就是降低社会的监督成本,品牌就是用来出事的,出了事就要买单,不想买单则品牌失灵。

华与华也算咨询行业一个知名品牌了,自己公司生产出来的logo丑了点,被大众监督吐槽几句怎么就不行。

 用你自己的说法“君子之过,如日月之食焉”。

你不承认也没关系,但没有必要去偷换概念诡辩啊,更不能把那些设计的好看点的设计师暗讽成,自卑的傻叉,无知的小人啊。

这符合你所谓的品牌失灵论吗?符合所谓的君子之道吗?

别人对你提出质疑意见,你动不动就告诫别人孔子曰孟子曰:不要有胜心。

转身又在微博骂那些质疑你的都是来碰瓷,都是疯狗。


在这个互联网时代,这要是不懂点之乎者也,还不被别人给玩的团团转。这就是所谓的行王道?

其次,华与华多次号称要成为一家国际咨询公司,突破十亿咨询收入,这对于整个中国来说,能出一家国际咨询公司,为整个社会经济以及行业繁荣做出贡献,是行业的骄傲和我们这些后辈的楷模。

正因为对你们有所期待,所以才会有人督促你们的设计手艺需要去提升,营销方法需要去迭代。

但你不能为了你的十亿咨询收入,非但打压任何不同声音,还动不动就一棍子打倒一群人,摆出一副天下无敌的样子,四处发表踩低同行的言论。

咨询行业是骗子的天堂,言外之意,只有华与华是君子,因为,你们不骗人,不夸大,不比稿。

设计行业都是一群自卑自嗨的傻叉,连现场都不去,都是对着电脑做设计,言外之意,华与华不一样,你们是三现两原主义。

广告行业都是一群小人,都是一边拿着客户的钱一边玩自己的情怀,言外之意,是华与华不一样,你们接地气。

荒唐,荒唐,荒唐。就你一个人是圣人,是君子。

难不成所谓的十亿咨询收入,是想通过诋毁全行业,把同行都踩在脚底下,一个人赚完全中国的钱吧。

这要是没有人出来代表王阳明灭一下你的人欲,还真就没有天理了。

再说说阳明心学吧。

所谓心学,心就是理,讲究知行合一。

就是你怎么认为的就怎么去做。知道了就要去执行,是非全凭我心证,善恶全凭主观内化,从个人着眼、从民间着眼、从当下着眼、这种思维很容易陷入遮蔽性。因为它完全忽略客观因素,和现实的复杂性。从不怀疑。也不讲究逻辑三洽。

有些所谓心学的信徒,天天挂在嘴上的良知亮能等圣人道德,都不是用来约束自己的,而是用来绑架别人、掩盖私欲的口号。


第六、再说一下所谓的孔孟文化,和儒家思想。

为什么要说儒家文化呢?

因为一个企业的价值观和思维方思,就取决于你受什么文化熏陶,乃至一个国家,甚至全人类都是不同文化的产物。

我们探讨孔孟思想,儒家文化,如果只是从儒家内部去探讨是没有意义的,因为圣人的标准都是他制定的。

所以,首先要跳出儒家来看儒家,从一个更高的维度去俯瞰它,才能看清儒家思想的全貌。

1、任何的文化都有遮蔽性

因为,人类的所有的认知都不是客观真理,只是用来求生存。所以,任何的文化都是用来维护生存的,也是建立在生存结构基础之上,也是由生存环境决定的。

儒家思想文化是建立在春秋时期农耕社会的一套粗浅的宇宙观和人文观。那个时候的中华是一个封闭的东亚地貌。整个社会结构是极其简单的氏族农耕社会,老百姓活一辈子也就是传宗接代和精耕细作。能相处的人也就是一家老小,隔壁邻居。

整个儒家的核心思想,就是血亲人伦、尊卑有序、君君臣臣、父父子子。所以叫半部论语就能治天下。

后面由于社会结构进程慢慢复杂化,儒家思想就从孔儒,慢慢补充到孟儒,旬儒,再到后面董仲舒的时候,迫于统治阶级的政治需要,罢除百家,独尊儒术。

确切的说从董仲舒以后儒家思想叫外儒内法,就是表面上披着儒家的仁义道德,但骨子里却是极其残酷的法家,是一套非常虚伪的文化。

再到后面的二十四孝,程朱理学就几乎全是糟粕,即使王阳明的心学也不算知识创新,依然还是孔孟学说的延展。

如果没有鸦片战争轰开我们的国门,我们可能到现在还活在农耕时代,还在读八股文,开口闭口,圣人之道,之乎者也,可能到现在都还不知道这个世界原来还有哲学,科学,物理,化学,几何,生物等知识。


2、儒家思想是服务统治阶级的一套道德伦理。

儒家所追求的道德完人,完全是否定人性,也忽视现实情况的复杂性,最终导致的问题往往就是虚伪。

本质上是服务政治体系的一套洗脑文化。

历朝历代的统治者,从秦始皇,汉刘邦,明朱元璋,清皇太极,毛太祖,在开国的时候都要发动文字狱焚书坑儒,反对儒家思想。因为统治者造反的行为不符合儒家思想。

只有传到第二代第三代以后,统治者需要大家安分服从,尊卑有序,怕别人造反的时候才开始慢慢推行儒家思想。

而现代商业精神是讲究利他和创造价值,所以,企业家可以去学儒家思想,但不能去信这套农耕时代的儒家思想,因为历史的车轮不会退回明清时代。


3、所有的洗脑文化都是排外的,都是要求你放弃思考,听话照做,唯我独尊。

所以才会一旦有人提出反对意见就立马打压,一旦有人知识创新就要想尽一切力量封杀。

这就是儒家的 “其学说本以完备,非要另立一说以胜之” 的来源;

这就是 “听了就去照做的就是上等的士,听了还要犹豫一下的就是中等士,听完反驳的就是下等士” 的来源;

这就是 “舍其易者而不行,究其难者以为学” 的来源;


归根结底就是一句话,我说的就是对的,你不用怀疑,听话照做。

反观,西方之所以有今日之思想璀璨,是来自于其对真理的不断探索,怀疑,证伪,思辩,以及不断的追求逻辑三洽。

才有和孔孟思想处于同一时代起跑线,却能探索出地心说,日心说,行星定律,绝对时空说,相对时空说,多维宇宙说,相对论等等,不断的拓展人类的宇宙观和世界观。

这要是用儒家的说法,“其学说本以完备,非要另立一说以胜之”,就不应该有胜心去研究这些宇宙观。

西方就不应该出亚里士多德,卡迪尔,贝莱克,休谟,康德,黑格尔,牛顿,爱因斯坦等大哲学家。

因为这些人都是“舍其易者而不行,究其难者以为学”,都是听完不照做,还要怀疑的下等士。

这就是为什么中国从春秋时代百家争鸣以后,就再也没有任何知识创新,再也没有出过任何思想家的原因;

这也是为什么到鸦片战争的时候我们被打的满地找牙后才知道这个世界上还有物理,化学,生物,哲学,才有后面这百年屈辱史的原因;

这也是为什么到今天我们依然会在思想,文化,科技上落后西方这么多年的原因。


因为有这么一群朽儒,不但虚伪无知,还狂妄自大。踩低别人抬高自己,打压其他声音,遏制新思想萌芽,幻想强制性灌输思想给大众,唯我独尊。


总结一下

1,超级符号就是超级夸大,华与华方法就是一套”爱达法则”,一套用流量漏斗的营销方法。

2,方法就这么几招,在当下营销环境的底层逻辑发生了变化的时代,效果没有其夸的这么大。且有其遮蔽性。

3,价值观是用来指引和约束自己行为的,不是用来营销自己和嘲讽挤压同行的。

4,孔孟文化是农耕时代的产物,它可以用来作为中国迈入信息文明时代后,文化重建的借鉴参考,但不是用来给自己镀金和给别人洗脑的。

在这个信息文明时代,一个人如果动不动就搬出农耕时代的之乎者也,确实是能唬得别人一愣一愣的。但信息时代,同样也容易一夜之间就被别人扒开这件虚伪的外衣。

最后,如果一定有人要跳出来骂我的话,那我只有用儒家思想回答你,

不要有胜心。


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作者公众号:智胜餐饮品牌战略咨询(ID:ZSCYPPZLZX)

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