博物馆很无聊？奥美拍的台北故宫，比游乐场还好玩
广告片截图 © 台北故宫博物院
作者：Yi L.
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从物的宫殿，到人的乐园。
01
博物馆作为消费空间，针对它的推广，从来就不是一道易解题。
近年来，各家展馆争奇斗艳推出文化周边，从口红到手游应有尽有，有趣得很，颜值也可。如此这般与大众 social，除了打开博物馆的知名度，也是为了激发大众到现场一探究竟的欲望。
更传统一点的方式还有策展：与打造文化周边的逻辑一样，它们都是通过宣传具有历史感的物品，进而传播整个展览空间。
然而，这些常规操作，并非没有 bug。说白了就是：如果对文物不感兴趣，我没事儿费那么大劲去博物馆做甚？
博物馆最需要解决的问题，是目标客群的单一与固定。
02
从「先推广物品，后传播空间」的角度出发，在「物」的花样上多下些功夫，似乎是博物馆拓客的唯一路径。
倘若换个思考顺序，即「先传播空间，后推广物品」呢？宜家不就是个典型案例：家居商场摇身一变，成为消闲空间，哪怕什么都不需要买，有事儿没事儿人都乐意去逛逛。
这个 idea 放到博物馆身上会太大胆吗？也许并不会。 2019 年 9 月，台北故宫博物院推出广告片《未来，不期而遇》，由台湾奥美为其量身打造，用极其厉害的洞察和创意，拓展，甚至颠覆了人们对博物馆作为消费空间的全部想象。
作品中呈现的台北故宫，亲和而逗逼，市井且日常，温暖中又带着泪点。它敞开自家大门，哪怕对文物不那么有兴趣的人，大概也乐意踏足前往，探索一番。
台北故宫博物院 《未来，不期而遇》
广告片中唱主角的不再是文物，而是人与他们的各样空间实践。不单单是看展，包括约会、买菜、玩耍等日常行为，都被允许发生在台北故宫里，进而从整体空间的调性上，重新对博物馆进行了包装设计。
身在其中，人与文物互为伴随与映照，见证着发生在彼此身上的故事。古早的历史，与可以被感知的当下产生了高度衔接。这样的博物馆，有温度，又充满新意，焕发人群向往。
03
我大胆推测一下台北故宫给出的项目 brief：目标就是拓客，尤其是想办法让那些平日里对博物馆没什么兴趣的人，愿意到现场一探究竟。
台湾奥美给出的解决方案其实也蛮直接：针对上述人群，逐个击破，将台北故宫打造成，能够为他们提供奇妙体验的趣味空间，进而焕发魅力与吸引。
具体的创意策略，根据作品呈现，这里将它简单概括为三部分：
/ 为空间重新定调
从博物馆，到以文物为主题的消闲空间。
与带着笔记本，到博物馆规规矩矩考察历史的游客相比，《未来，不期而遇》里的主人公，实在是太「非典型」了：
有对馆藏信息一知半解的半吊子粉丝；有一上来就直言「自己从来不爱博物馆」的新新人类；还有对文物背景完全不熟，对做饭、吃饭却相当热衷的普通小老百姓。
这样一帮人出现在博物馆里，表面上看实在魔幻，但仔细想想：他们不正是甲方意在拓展的客群么？若你刚巧也是对文物不怎么感冒的一族，看到这里 maybe 会心一笑：「哎，那个怪怪的人，不正是我本人？」
《未来，不期而遇》中，博物馆的访客都很「非典型」
广告片截图 © 台北故宫博物院
将人物放置进故事之后，台北故宫开启了「实力宠粉」模式：你对我不感兴趣不要紧，这并不妨碍我宠你。于是乎，喜欢耍酷的年轻人遇见了 VR、想玩溜滑梯的小朋友遇见了古董版变形金刚、一心想着煮餐的新手妈妈从文物中获得了烹调灵感。
广告片截图 © 台北故宫博物院
通过人群示范，这些可能在台北故宫中发生的奇妙体验被一一展演出来，冲击着观众的想象。台北故宫继而摇身一变，从博物馆，成为了以文物为主题的大型、多功能消闲中心，每个人都能在其中找到自得其乐的方式（此处再次联想到宜家 x2）。
功能属性的延展，伴随着空间整体调性的变化：当包括约会、买菜、玩耍等日常活动与生活细节，都被允许发生在博物里时，它不再高高在上，接触到了「地气」，变得亲切和有趣了起来。
/ 让文物「下凡」
文物，也可以是承载人类想象力的游乐场。
整部广告片，仅轻描淡写地介绍了馆藏宝贝的名称和年龄，再无透露更多关于它们的信息。如同一场用户原创内容发布会，主人公们靠着自己的畅想对文物进行解读。
《未来，不期而遇》中，主人公依靠自身想象，对文物进行解读
广告片截图 © 台北故宫博物院
那些看上去荒诞不经的古怪思路，用戏说为整部作品增色不少，同时也让文物成功「下凡」，social 力瞬间爆棚（类似的手法表现文物，在抖音 2018 年刷屏案例中有出现）。
博物馆里的文物，从被字句所限定的历史再现，变成了承载人类想象力的游乐场。从被告知「它是什么」，到按照自身体验去主动想象「它是什么」，于是每个人都能找到与文物独特的连接方式。距离感变小，归属感增强。
人与物的连结，除去智性上的无限接近，《未来，不期而遇》还展示了另外一种形式：感性上的无限靠近。72 岁的林月梅，用手触碰着文物的质感，唤醒她对青年时期在台北故宫中与爱人畅游的记忆。
广告片截图 © 台北故宫博物院
林月梅的眼睛已经看不见了，但她来故宫不是为了眼睛，而是因为温度、触感、味道，还有记忆。
林月梅，72 岁。
清，八角形多宝格匣，大约 250 岁。
台北故宫博物院《未来，不期而遇》视频文案节选
人与文物之间的那道玻璃墙，消失了。每个人都能在文物身上，寻得独一无二的解读与体验。
/ 注入奇缘
来到博物馆，人遇见文物，文物也遇见人。
空间中若无故事，它顶多是片空白。有了人，有了与人相关的故事，空间才会充满个性与趣味。
国际知名书店经理人、英国连锁书店 Waterstones 总经理 James Daunt，认为实体书店的魅力之一，是「奇缘（serendipity）」的发生。
以上洞察似乎适用于任何一个消费空间：吸引人的地盘，无一不是制造「奇缘」的高手。每个人都带着一份期许走进它，却意外收获了比自己预料中更美好的 surprise。想想看那些你爱逛的书店、百货公司、格子铺，是不是都有这样的特质？
《未来，不期而遇》中的台北故宫，就是一个奇缘发生地，其中充斥着人与文物的奇遇：原来这么好玩？这么有趣？这么令人意想不到？诸如此类的全新体验，分分钟拆解了人对于博物馆单调、无趣的刻板印象。
《未来，不期而遇》中，充斥着访客与文物的奇缘
广告片截图 © 台北故宫博物院
另一种奇缘，则发生在人与人之间。注意到作品的后半段，陌生人彼此产生了非常有意思的互动，包括一些莫名其妙的小情愫等等。
广告片后半段，上演了奇特的人际互动
广告片截图 © 台北故宫博物院
置身其中，人与文物互为伴随与映照，见证着发生在彼此身上的故事。来到这里，可以激发煮饭灵感，可以开启魔幻讨论，还可能遇见爱情。试问，这样一个博物馆，谁人会不爱？
04
奥美为台北故宫博物院拍摄的这支广告，在我看来，是实体消费空间的创意佳作。流畅的叙事背后，每个细节设计都带着洞察，协助甲方解决拓客上可能存在的问题。
当然，这支广告并非台北故宫尝试拓宽自身受众面的起点，打 social 牌连接青年群体，放下高姿态讲走心故事，此类尝试它其实一直都在做：比如 2018 年拍摄的微电影《故事的宫殿：记忆在手心》，讲述了两代馆藏工作人员的亲情；同年它也曾邀请 150 位高中生在宫殿内外大跳热舞，上演如宝矿力水特广告中的青春激情。
以上形象改变，在《未来，不期而遇》中被集中地呈现：博物馆变得有趣、有爱，充满令人意想不到的奇妙色彩。这个广告作品今年会拿几个奖呢？我拭目以待。
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