我们和奥美台湾聊了聊[多喝水] ,每个创意背后都是大写的「酷」

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我们和奥美台湾聊了聊[多喝水] ,每个创意背后都是大写的「酷」

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我们和奥美台湾聊了聊[多喝水] ,每个创意背后都是大写的「酷」

采访/撰稿:Choco & Chloe
数英网 DIGITALING 原创文章,转载请遵守底部规范。

5月31日,下午 16:13 分

当一切准备就绪,我们拨通了对岸的电话,“Hello~大家好”电话那头热情的宝岛式问候让氛围一下轻松起来,悬在半空的心终于踏实。

这一次,数英网特别采访到来自奥美台湾的金牌团队,他们为台湾多喝水品牌进行了长达 20 年的营销传播服务,此次邀请到的采访对象有三位,分别是:

Zoe 庄若芸  Business Director 业务执行长
阿力 许力心 Copywriter 文案
Ellie 陈昱安 Associate Account Director 副业务总监 

我们与她们聊了聊多喝水品牌背后的营销策略和逻辑思考,还有那些创意好玩的战役。


这个让你“多喝水没事,没事多喝水”的品牌

创建于 1996 年 7 月 23 日的多喝水,从产品名字、包装、字体到品牌传播均由客户与奥美台湾一起打造。可以信心满满地说,多喝水多年来位居台湾地区瓶装水市场领导之位。

我们和奥美台湾聊了聊[多喝水] ,每个创意背后都是大写的「酷」

与多喝水的初次见面在 2015 年的活动战役《多喝水语言教室》上,好奇它为什么不说说水质,却在这里一本正经教你学语言,seriously?其实,看似天马行空的背后,却包含着深刻的品牌定位、价值、营销策略和创意逻辑。

我们和奥美台湾聊了聊[多喝水] ,每个创意背后都是大写的「酷」

诞生之初,市场同类品牌都在主打水质卖点,那时多喝水决定反其道而行 —— 从理性的对立面出发,选择感性营销。这么一个决定,坚持了 20 年,从未改变。你一定疑惑那水质不聊了吗,消费者不关心吗,不用担心,多喝水所塑造的独特品牌风格,事实证明,它已经成功了。

Q:关于多喝水的品牌定位,目标人群,以及对每次营销战役的基本思考是怎样的?

A:多喝水的目标消费者为:15~23 岁的高中、大学生,他们会在便利店买水。 
品牌 Slogan:多喝水沒事,沒事多喝水。

调性:一直以来对高中生、大学生对话,所以是酷酷的,有态度的。

多喝水的每一个战役都会背负一个准则和理想去进行传播,告诉这群年轻人:不管世界发生什么,多喝水会一直在你旁边支持你,做你想要做的,做你自己。

我们常和客户说,我们做品牌,而不是产品。当真正在做品牌塑造的时候,消费者就会对你偏心。所以,我们会在品牌价值和消费者的价值观中找到一个链接点,每一次的战役我们就从感性出发。

Q:如何去发现消费者的价值观?

A:多喝水的消费者和普通快消品不一样,不需研究消费者的使用习惯,更需要做的是聆听消费者的心声。每一次的战役我们有使命感:为年轻人发声,或者成为他们发声的一个平台。这个使命是有任务的,这个任务的准确度就来自于消费者调查(人们怎么想,我们怎么进行社会观察),找到人们的痛点,进行回应。最后,用消费者调查去验证客户提出的课题和传播的创意连接点是否正确。



多喝水历年大型活动战役盘点

若你的大脑系统只感知到了多喝水无厘头的表面,说实话,会有些可惜。在每一个多喝水的创意背后,都有着一个可能让你惊喜到连声感叹还可以这么玩的“套路”。

所以接下来为大家盘点从 2007 年至 2016 年的品牌案例,作为行业的良心学习范本,由奥美台湾官方验证,数英网独家出品,纯正有机无添加,饱足你的求知欲。

2007 年 —— 角色交流协会

我们洞察到:平淡的生活很无聊,因此年轻人都在玩 online game。但其实他们本质上很渴望和另一个人交流的,因此策划了角色交流协会,让不同的人可以尝试和别人的身份对调。

TVC slogan:做自己太無聊?

让两个想交换身份的人交换身份,在活动战役落地的时候,真的让两个人交换身份。比如调酒师和教师,猪肉贩和名模…线上线下有一个贯穿。


2008 年 —— 水超人 第一波

喝水,喝出了一个水超人。

从 2008 年开始,在经济社会状况不景气的背景下,多喝水针对消费者调查“如果有能力改变,你想要什么改变?”进行发问。

我们洞察到:大部分消费者的回答前三项都是希望生活更丰富、更有趣、希望变漂亮等等。但发现到第四五个选项的时候,所有人都是“我希望这个世界更美好,有更多的正能量”。于是有了 —— 每个人都有一个英雄梦,如果今天你成为这个英雄了,你就有能量去改变。

因此,多喝水创立了“水超人”这一人物形象,每一个人都可以是英雄或超人,同时将它纳入为品牌资产的一部分,在品牌需要之时现身说法。

第一波活动战役:连续 15 天做 15 件好事,养老院陪伴老人、海滩捡垃圾……鼓励消费者做好事很简单,大家一起来。


2009 年【音乐营销】 —— 水超人专辑 第二波 

我们洞察到:基于上一年的传播效果很好,思考年轻人喜欢的元素,将做好事和音乐相结合,带动消费者传播更多的正能量。

活动战役:水超人推出了专辑,当消费者购买专辑时,收益会捐助给需要的小朋友。

这一年行销公司变成了唱片公司,所有广告变成了音乐 MV,宣传平面变成了演唱会的海报。

 

2010年【音乐营销】 —— 水超人·爱很大 巡回大篷车 第三波

活动战役:传播最老套的“爱” —— 打造了一个巡回全台湾省的收音车,邀请当地不同的人合唱,最后录制一张专辑发行出去。


2011 年【电影营销】 —— 多喝水 15 周年 生日庆会 

活动战役:15 影展 - 「不管我們幾歲,永遠都要活得像 15 歲」。

邀请到 4 位不同领域的导演,将不同人 15 岁的故事拍成电影。展示 15 岁的勇敢、纯真和无惧。提炼了 15 个品牌关键字。

聊到这里的时候,我们按耐不住有些澎湃的心情,好嘛,做了音乐专辑,又拍了 MV,为庆生而拍了电影!这种带给消费者畅所欲言的创意惊喜,就好像到游乐场把没玩过的设施轮番玩一圈般的酣畅淋漓。那么,接下来呢?


2012、2013 年 —— 找个理由多喝水

背景:当一个品牌成长到一定程度的时候,销售量就会趋缓。这时,品牌方希望以增加销售为目的,那么传播的任务就要提倡大家多喝水。对于多喝水大家都认知的事情,只有让这个理由变得更有趣。

我们洞察到:寻找年轻人心里微小的痛点。每天都在喝水,灵感都来源于生活里的探索,每个看似无厘头的歪理都是有理由的。


2015 年 —— 找个理由多喝水,[多喝水]语言教室 

背景:当时品牌方希望学生在暑假的时候有一些事情做,那么做什么事情,会和水有联系?

我们洞察到:有赖于品牌命名,其实多喝水在感冒高峰期会被提到,从小父母也会说“多喝水”,就好像说“吃饱没”。一句很口语化的关心,就好像“我爱你”一样,各国人民都可以说。所以,希望为消费者创作一个动机,去很好地学语言。


2016 年【色彩营销】 —— 多喝水 20 周年 #白色主张# 

我们洞察到:20 周年,同样是观察到社会所处的状态。我们发现:年轻人有感于偏见所造成的社会动荡不安,同时内心有着对“没有偏见”社会的追求。

多喝水 20 周年 #白色主张#

于是,多喝水在 20 周年希望给年轻人力量,支持年轻人的价值观。在聊到今年白色主张的大型战役时,创意负责人阿力为我们详述了战役的策略与创意。


创意概念

1、20 年不变的白色瓶标,雷打不动的坚持。白色是消费者对多喝水品牌的第一品牌印象。在色彩学里,白色代表无暇的、没有特定主张、没有偏颇、自由的、包容的、平等的,由此延伸出一脉相承的#白色主张#。

多喝水 20 周年 #白色主张#

2、我们听到了大家的声音,其实,年轻人或大人都希望这个世界没有歧视,没有偏见。从色彩意象上来说,世界本来就是白色的。


创作脚本解读

1、在一个普通的场景下,创作出一个不寻常的画面,用水泼去所有色彩。将一个颜色(白色)的概念,去传达用水刷掉偏见的理念,如调色盘内白色颜料也是最能接纳不同颜色的颜色。而水,就代表多喝水的产品角色。

2、和一群高中大学生对话,所以采用纪实拍摄的方式让画面看起来酷一些,传递一种率性而为的态度。

3、素材上的选择分别是眼镜,球鞋和木马。眼镜代表着有色眼光,球鞋则是学生时代没有歧视的制服,而木马背后是对现代填鸭式教育的反思,学生本应该是自由的。

多喝水 20 周年 #白色主张# 多喝水 20 周年 #白色主张#


营销策略解读

1、贴合色彩营销的主题,Facebook 粉丝页是此次战役的社会化媒体主阵地,完全呈现白色视觉,包含所有内容配图。

多喝水 20 周年 #白色主张#


2、在内容营销规划中,让某部分的白色世界在 FB 的主页上“成真”。在#白色主张#的主页上所有呈现的物品都是白色,并附上一条关于自由,平等,无偏见的文案。

多喝水 20 周年 #白色主张#


3、邀请不同领域的名人加入,让#白色主张#不单成为一场品牌战役,而是与这个社会对话。这次战役邀请到台湾曲家瑞老师,以艺术家或老师的身份,帮助策划一次#白色主张#展。

多喝水 20 周年 #白色主张#

Q:为何会想到用名人展览的方式和消费者沟通?

A:我们规划 campaign 的时候,不希望是单向沟通,透过名人来传播自由平等没有偏见的价值观。除此之外,这也是品牌与 KOL 共同的创作,我们希望听到不同的人,不同的领域,他们对这个议题有什么想法。

多喝水 20 周年 #白色主张#

Q:如何去呈现这次的展览?

A:对于曲老师来说,就像一个艺术创作,把白色主张的精神,透过摄影的视觉,通过表情和动作,一张张地呈现出去。每位名人的#白色主张#会发布在官方主页上,最终归为#白色主张#的粉丝专页。

Q:参加此次展览的名人,他们如何看待#白色主张#?

A:所有这些邀请的名人里面,他们很认同这件事情,希望去扩散发声来合作。所以每位名人写的内容,每一个字眼,我们都没有修改,都是他们真实的发想去创作。

多喝水 20 周年 #白色主张#

4、互动并不是本意,更多希望提供一个让大家发声的平台。用户可以在#白色主张#的 Facebook 和 Instagram 上参加 UGC 创作活动,“让大家看见你对这个世界说的话”。

多喝水 20 周年 #白色主张#

5、为达到线上线下的传播信息一致,线下同步推出‪#‎白色主张瓶 期间限定,瓶身贴有 TVC 里的文案,目的希望当大家认同这个理念的时候,会想买这个产品,你拿着它,你认同这件事情。

多喝水 20 周年 #白色主张#


每一次的战役,都在完成一次使命

细数奥美台湾历年为多喝水所做的大型战役,绝非一拍脑门就轻易决定的营销策略和创意,其背后的考量源于步步为营的缜密思考。品牌每一次为年轻人发声的同时,似乎正潜移默化地影响着一个时代下的他们。

在长达一个半小时的采访过程中,我们从奥美台湾这个团队身上感受到了对广告的理性、对创意的热情、对品牌的忠贞、对消费者的担当。一个很有意思的现象是,整个采访里她们反复多次提到了一个词语:使命感。

01 乙方对甲方的使命感

乙方对甲方的使命感不是源于甲方的 KPI 和业务压力,在台湾甲乙方的关系不是上下级,而是平行关系。在这种平行关系基础上有相同的品牌价值观,甲方给予乙方足够的信任感,乙方对甲方就自然有不可懈怠的使命感,诞生好的作品就是水到渠成。

02 品牌对消费者的使命感

不管是服务多年的多喝水还是全联福利中心,奥美台湾在品牌行销过程中,一直相信品牌对时代以及消费者的影响力。多喝水每一年的品牌传播战役都在观察这个时代的年轻人在想什么,那我们的品牌该怎么跟他们讲话。有时候我们要诠释这一群人,有时候是在支持这一群人,有些时候要引领这一群人。当品牌完成这样的使命后,这个传播战役就会完成它该完成的使命。

03 创意的使命感

多喝水历年传播活动中,都在致力于传播更多的爱、倡导更公正的社会、保护每个人内心的纯真。这来源于创意人内心的使命感,打开更加灵敏的五官和触觉,站在和消费者同一阵线,对这个社会进行观察、期待和反思,大声地讲出消费者内心渴望的美好:纯真、热情、自由、公平、正义,以及接近无惧的勇敢。


未完待续

除了以上,我们还聊了聊台湾和内地广告行业的现状以及期许,来自奥美台湾金牌文案阿力分享的独家文案方法论,这些就在下一篇文章里和大家分享吧。最后欢迎奥美台湾的小伙伴来上海做客,这里有酒、有诗,也有秉持赤子之心的创意同路人。

- To Be Continued - 

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