憋不出文案?翻翻《论语》吧!

原创2020-07-06举报38528

憋不出文案?翻翻《论语》吧!

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2010年的暖春,上海却下起了雪。

凑近一看,原来是一名负责肯德基中国的文案在挠头……

彼时的上海全球瞩目,世博会开幕在即,肯德基中国的第3000家店也即将在上海开业。

憋不出文案?翻翻《论语》吧!

在这个难得的历史当口,肯德基当然也要搞点事情,与世博共襄盛举。

一句全新的Slogan被提上日程,用来代替那句已经用了10个年头的“有了肯德基,生活好滋味”。

Brief的要求很简单:既要诠释肯德基“立足中国,融入生活”的总策略,又要体现肯德基努力创新、不断为用户创造丰富多彩体验的品牌态度,还要和世博会“城市,让生活更美好”的理念相符合……

文案依然在挠,雪花依旧在飘,Deadline却已经迫在眉梢。

看到头皮屑雪花般飘落,他想起了毛Z席的词《沁园春·雪》:

憋不出文案?翻翻《论语》吧!

北国风光,千里冰封,万里雪飘。

……

江山如此多娇,引……


00家门店的开业,肯德基正式启用全新品牌口号“生活如此多娇”。

等下,江山如此多娇,这个“多娇”是个好词,刚好能体现肯德基产品的丰富多彩。

还缺个主语,把“立足中国,融入生活”及“城市,让生活更美好”结合一下,提取一个词就是“生活”。

——生活如此多娇,perfect!

于是在2010年6月1日,伴随着大陆第3000家门店的开业,肯德基正式启用全新品牌口号“生活如此多娇”。

憋不出文案?翻翻《论语》吧!

肯德基的品牌负责人在谈到这句口号时表示,他们为了寻找这句话花费了许多精神,最后想到《沁园春·雪》中的名句而发展出“生活如此多娇”。希望用中国人民更熟悉的诗词名句,来准确地表达品牌定位,并获得中国消费者的共鸣。

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有没有找到共鸣不好说,我们似乎从中找到了一个写文案的窍门:提取诗词典籍的句式和元素,加工形成文案。

中国文化博大精深,上下5000年的著作典藏浩如烟海,放眼望去,简直就是一座文案的宝藏。

如公元前500多年的《论语》,在2500年后的今天,依然可以被改编为文案:

  • 唯有美食与爱不可辜负——下厨房

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原句式正是出自《论语·阳货》:“唯女子与小人难养也,近之则不孙,远之则怨”。


  • 话说四海之内皆兄弟,然而四公里之内却不联系——江小白

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出自《论语·颜渊》:“君子敬而无失,与人恭而有礼,四海之内,皆兄弟也。”

为何这种名句引用式文案的效果能如此拔群?原因大概有三点:

(1)流传了几千年的爆款,不火才怪!

一句话,一行诗,在口口相传、纸笔记录的古代,时间上能流传几千年,空间里能辐射全华夏,已经证明了其本身强大的传播力。

当经过适当的调整为己所用,成为风靡一时的文案金句也就不奇怪了。

  • 不在乎天长地久,只在乎曾经拥有——铁达时手表

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这句广告语荣获1995年“台湾流行金句奖”的金奖,由美术出身的朱家鼎撰写,他立志改变那时重文案轻画面的现状,却亲手写就了华文广告界最著名的广告语之一。

“天长地久”的说法,出自春秋时期的《道德经》:“天长地久,天地所以能长且久者,以其不自生,故能长生。”,同时也见于唐代白居易的《长恨歌》:“天长地久有时尽,此恨绵绵无绝期。”


  • 三日不购衣,便觉面目可憎

内文:毛料是个脏字,黑色已经污名化,没有人敢再提起PASHMINA,再不去买,你只配以身体把衣服遮起来——中兴百货

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  • 三日不购物,便觉灵魂可憎

内文:骨磁皂盘教你饭前洗手,少了亚麻浴袍必定忘记睡前祈祷,不烧芳橙苷香烛如何证明上帝存在,只要懂得买,连港式素缘油也会分泌亚洲美学精神——中兴百货

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台湾意识形态的经典广告,文案流传甚广。语出自北宋的黄庭坚,记载在《苏轼文集》的《记黄鲁直语》:“士大夫三日不读书,则义理不交于胸中,对镜觉面目可憎,向人亦语言无味。”


  • 车到山前必有路,有路必有丰田车——丰田汽车

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中国最著名的汽车广告语之一,从上世纪80年代到现在快40年了仍被人津津乐道。“车到山前必有路”这句话,也是一句中国人口口相传的古谚语。


(2)自带记忆点和说服力,分分钟省下几个亿

很多名言语录我们是从小听到大,脑白金、加多宝几个亿才能砸出的洗脑效果,直接引用就能达到事半功倍的效果。

  • 山高人为峰——红塔山

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出自国画大师张大千的友人所赠送的对联“山至高处人为峰,海到尽头天是岸”

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  • 道不同,不相为谋——Jeep2500

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原句出自孔子《论语·卫灵公》:“道不同,不相为谋。亦各从其志也”。


  • 人生得意须尽欢

slogan:尽情尽享,尽善尽美——哈根达斯

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1997年苏秋萍在新加坡腾迈广告所做,文案引用自李白的《将进酒》:“人生得意须尽欢,莫使金樽空对月”。


  • 路遥知“马”力,日久见人心——马英九竞选台北市长广告

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1998年,马英九竞选台北市长,孙大伟操盘文宣,为其制作竞选广告“马之内在”轰动台湾,一系列宣传帮助马英九打赢了和陈水扁的选战。

原句是出自宋代陈yuan靓的《事林广记》卷九:“路遥知马力,日久见人心”。


  • 敢为天下先——凯迪拉克

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出自《道德经》:“我有三宝,持而保之。一曰慈,二曰俭,三曰不敢为天下先”。


(3)让人欲罢不能的“熟悉的陌生感”

杨逸明先生讲过:诗意,要有熟悉的陌生感。

千篇一律让人审美疲劳,太过陌生带来传播障碍,熟悉与陌生的混搭带来的“熟悉的陌生感”,则让人欲罢不能。每次热点事件后,网友的改编和恶搞总是能二次刷屏就是这个道理。

通过对经典语句加工而成的文案,能带来一种熟悉的陌生感,让人产生更深刻的印象。

  • 敢做敢当当——当当网

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出自鲁迅《两地书》:“敢作敢当,也是不可不有的精神。”

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把成语“敢作敢当”加了一个字,即融入了当当的名称,也体现了品牌的精神,巧妙又丝滑。

话说前阵子李国庆老师闯当当抢公章,是用实际行动在践行这句口号啊,俺来抢公章,敢做敢当当~


  • 山分天下——深业·紫麟山

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出自《三国志》的“三分天下”

改了一个谐音字,延伸出全新的涵义:天下豪宅,等级由“山”划分,完成了紫麟山别墅的境界分化。

当年这句口号一出震撼深圳,紫麟山的竞品“公园大地”立刻还以颜色,打出口号“大美不言”,一时可谓风头无三。

顺便说一句,这两个项目其实是同一家广告公司的不同事业部在服务,左手打右手。公司名叫风火广告。


  • 心有中国一点通——万科·第五园

出自唐代李商隐的《无题》其一:“身无彩凤双飞翼,心有灵犀一点通”。

替换了两个字,保留了原句的绝美意境,又结合了中式人居的品牌基调。而且画面中“一”字型的屋顶,和一点一竖的透花窗,也巧妙应和了“一点通”三个字。

写文案的方法千千万,引用经典应该是最省力又讨好的方法之一。

每每憋不出文案翻看这些语录时,我仿佛都能听到老祖宗们在说:

引用吧,后浪!

中华民族积攒了几千年的财富,所有的名言、语录、诗词和典籍,像是专门为你们准备的礼物,可以尽情地享用。(请自动脑补何冰老师配音)。

毕竟,在他们面前,我们都是“后浪”。


作者公众号:文案包邮(ID:kol100)
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