借势后浪助力高考，蒙牛这波“压蹄”稳！
不知不觉已到7月，被疫情“耽误”了的高三学子们终于迎来了那场“人生最重要的考试” —— 高考。
作为每年热度最高的社会事件之一，高考也成了品牌们借势热点、扩大品牌影响力的绝佳机会。近日，蒙牛就以“押题”为主题概念，推出了一套限量版“高考押题神器”—— 将高考模拟题印在了牛奶包装上，为考生们加油鼓劲，并模仿后浪出了一支高考版视频。
后题（蹄）
文案
那些口口声声说一届不如一届的人
应该看着你们
像我一样
我看着你们 你们问我瞅啥高考积攒了几十年的题库
所有的选择题、问答题、
阅读理解和完形填空
像是专门为你们准备的礼物三长一短 选一短
三短一长 选一长
不会选时 就选C所有的答题技巧
都可以被尽情地享用
应对考试的经验成果被层层打开
自由地学习汉语拼音
学习在夜晚观测天象
欣赏《中学生必背单词表》
约（数学老师）去爬山
去遥远的象限旅行人与人之间的壁垒被打破
你们只凭一盒印着相同知识点的牛奶
就能结交千万个值得共赴考场的战友
你们拥有了，我曾经梦寐以求的权利
押中最后一道大题的权利我看着你们
向你们的要强致敬
你们正在把分解的变成置换的
把动能的变成电势的
把历史的变成当下的
把不知道谁的，变成好像是鲁迅的你们把自己的超车道
变成了一个和成千上万人分享的立交桥
这瓶装载着碳基生命体所必需的
蛋白质、维生素及矿物质的白色饮料
将转化为调动你奋斗意识
和主观能动性的外因
用牛人的话说，就是
营养你的要强谨慎的人，
要反复检查自己的作答
有信心的考生要先打个盹，
让别人先答题
睡醒了也不要提前交卷向你们的监考老师致敬
双目凝视、保持警惕
不玩手机那些抱怨考试一年比一年难的人
应该看看你们，就像我一样
仿佛我脸上写有标准答案
因为这场考试如此的重要，
我们才更喜欢押题
因为，一个考场上最好看的风景
就是那些喝过蒙牛押题奶的年轻人
都暗自在吸吸吸吸因为你们
这世上所有友辅导资料、真题题海、
大纲词汇所组成的青春
就不再是忧伤迷茫
一包奶，一道题、一箱奶，一套题
蒙牛给你们押题了不用考成我们想象中的样子
连我们这一群牛人的想象力
都不足以想象你们的未来如果你们依然需要我们的祝福
那么带好准考证、身份证、
黑色水笔、2B铅笔、
橡皮、圆规、尺子、三角板奔跑吧，后题（蹄）
视频仅播出三天，官博播放量便达到了300多万。在文案上既玩了一把幽默梗，又对考生们进行了鼓励，引起共鸣，带有较强的互动性。站在创意的出发点，我个人并不赞成这种致敬。但这不妨碍《后蹄》成为一波成功的营销。
那么，这支广告到底成功在哪？蒙牛为什么要出这样一支借势高考又致敬《后浪》的广告呢？在营销及传播上，它又有哪些值得品牌们借鉴的地方呢？
1、文案热词，给高考接点地气儿
整个广告风格借势后浪，短短4分钟内埋梗无数。无论画面还是内容，都诙谐有趣：
流转于学生群体间的答题技巧
“三长一短选一短”、“三短一长选一长”
近日大热网剧《隐秘的角落》中的爬山梗
名人名言二次杜撰
「把不知道是谁的，变成好像是鲁迅的」
以及少年气十足的“因为一盒奶，就能打成一片”
“压蹄”与谐音“押题”也形成独特的记忆点，
强化主题：奔跑吧，后蹄。
2020年是不寻常的一年，突如其来的疫情冲击了人们的日常生活，特别是学生群体：严格执行居家隔离，长时间脱离校园环境。伴随着高考升学的压力及疫情的反复，很容易产生应激的紧张心理。也正是精准地洞察到了高考前心理紧张的痛点，蒙牛聚焦“押题”，把谐音梗玩到了极致，文案戏谑、沙雕，却真实解压，考虑到了学子们当下的心境。
更值得一提的是，我发现在蒙牛微博上写着这样一段话：
当你拿到这盒印着题目的牛奶的时候，你拿到的不是一盒牛奶，它是你的青春，也是无数人的青春，喝奶谁都会喝，可是这道题你会做吗？
印象中的蒙牛是卖牛奶的，可蒙牛自己说他卖的是青春，是情怀？！这是为何？
众所周知，品牌借势热门节点可以迅速引起消费者的注意，但这样的热点来得快去得也快。但是如果把一盒奶和青春挂钩，参与青少年的成长过程，无疑给品牌树立起陪伴的形象，在消费者和品牌间建立起了深层的情感价值链接。在这句话中，我深深感受到了蒙牛强大的品牌营销穿透力。
2、个性包装，世界上再没难卖的奶
其实，当「高考押题奶」在微博上放出来以后，我第一眼就被它的包装吸引住了。作为产品与消费者进行沟通最直接的方式，产品包装承载着品牌与消费者沟通的第一道有效链接。通过推出更富有个性的包装、特殊限时口味可以在短时间激起消费者的购买欲。
这几年，深谙个性包装精髓的品牌们纷纷包装上做起了文章：在从江小白的文案瓶到可口可乐的城市罐，从“大师作”的小罐茶到RIO英雄蓝墨水瓶，不断赋予着产品包装以独特的社交属性。在瓶身印上台词、城市到歌词……没想到，这次有人连高考都搬了上来。
物理、化学、数学，各科题目统统安排上。正能量的文案配合题库画面，干货十足。数学卷上的吸管还与题目相呼应，形有互动，加强趣味。
由于价格相对平价，消费频次较高、决策风险小、选择余地大的行业属性，使得乳制饮品行业的竞争加剧。在不革新产品本身的前提下，如何发挥消费者更强的购买力、提高购买频次就成了品牌们需要思考的事。
这次，蒙牛将考题印在自家牛奶盒上，不仅节约了营销成本，形成差异化营销。知识点的嵌入也给消费者提供了标榜个性的社交资本，既科普了知识点，又增加了品牌话题度。
3、和小破站玩在一起，后浪在哪“我”在哪
当然，最引发网友讨论的还是这一次蒙牛重构了B站“后浪体”文本，用包含多重语意的文案致敬了小破站，降低了传播壁垒，并再一次返投回B站形成了营销闭环。
细看《后题》，从画面形式到文案脚本，都有《后浪》的影子，势必会拿来与之比较。今年，小破站频频出圈，从B站《入海》、钉钉《毕业歌2020》 到五四节青年献礼短片《后浪》，既突破次元壁，形成了各圈文化的融合，也打开了这一代人怀旧的情感密钥。
虽然在文案上沿用了《后浪》的文案形式，但略带调侃的语气既把握好了借势的度，也以娱乐化的表现形式消解了《后浪》起势过高引起的严肃感。
从中，我也看到了蒙牛试图打破传统壁垒，与年轻消费群体沟通的意愿。以及希望与B站有更多合作可能的期盼。今年年初，蒙牛在B站直播的拜年祭以及官微声明也从侧面印证了这点：
图片来源于蒙牛公众号
想进一步和年轻人玩在一起，就要了解年轻人玩在哪里，用年轻人的方式表达品牌主张。品牌们又学到了一招~
此外，在目标人群上，高考人群也更契合后浪。虽然创意略显不足，但是我们不难推测，这或许是在预算减缩的广告大势下所作的理性决策。2021年不知道广告业会不会更好，所以品牌如何巧借热点、不硬借，在尽量节约成本的情况下给自己获得声量销量，是值得学习借鉴的地方。
4、借势国漫打造自有IP，一直在讲好故事
当然了，这一次的品牌“代言人”还是牛蒙蒙。不过，不同以往穿着时尚、跳脱搞怪的形象，这一次牛蒙蒙玩了把深沉，化身成了高考辅导员。
不论是躲在窗户背后偷看学生、还是看到孩子上课睡着时敲打桌子，又或是临考前谆谆嘱咐“考前秘籍”、苦口婆心灌心灵鸡汤的样子，都像极了我们记忆中时而严肃正经、时而调皮机智的班主任，勾起回忆杀。
对比《后浪》中何冰老师的激情演讲，以及快手《看见》中奥力给大叔接地气的叙述，牛蒙蒙呆萌属性的卡通形象、模仿辅导员时的慵懒姿态，形成巨大反差。
一直以来，品牌便以自带人格化属性的动物IP与消费者产生情感链接。纵观蒙牛，自2020年春创造了牛蒙蒙这一国漫IP以来，先是破次元与哪吒、姜子牙演绎新春剧场，以“2020国漫需要牛”带动热搜打响了第一炮，之后又推出《寻找酱紫鸭》等动画电影，以故事营销的手法一步步将牛蒙蒙“憨态诚实”的IP形象植入人心，进而带动品牌形象的提升。未来，也希望看到牛蒙蒙化身更多变、更有趣的身份，让我们通过它看到不一样的蒙牛。
5、营养你的要强！国民形象深入人心
纵观整波营销，最终核心落点落在「营养你的要强」的这一品牌内核上。“来瓶奶吗？要强的那种。”看似无厘头，实则体现了蒙牛希望给予学生群体从身体到精神的全面营养，树立积极、年轻态的品牌形象以及要强的品牌认知。
早在2018年，蒙牛就将品牌主张提升到了“自然力量，天生要强”的高度。自2017年底签约世界杯，随后在2018年世界杯携手梅西以“我不是天生强大，我只是天生要强”的文案引发关注，既传递出了“要强”的体育精神，有利于品牌国际化拓展，也进一步深化了国民品牌自信正面的形象。
这一次，蒙牛也同样请来梅西为全国高考生带来鼓励，在微博进行话题转发及讨论，以“梅西推荐押题奶”为主题形成话题矩阵。
在品牌年轻化的大背景下，蒙牛通过一系列事件营销深入年轻人的兴趣领域与之沟通，形成传播的长尾效应，在高考营销战中脱颖而出，深化品牌认知，值得品牌借鉴。
最后，也预祝考生们“考什么都会，蒙什么都牛”，放平心态、发挥出自己的水平。毕竟人生这张开放性的大考，没有标准答案，而高考归根究底是一场关于奋斗的故事。
轻松一下，喝瓶奶吧~
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（1条）