许光汉花式演绎时光倒流?看经典国货百雀羚的年轻化营销法则

举报 2020-06-22

在娱乐营销的诸多玩法中,明星营销无疑是备受品牌主认同的一类,与当红明星合作也早已成为品宣标配。然而明星价值评估困难、粉丝对传统套路疲劳等问题也愈发明显,即便是同一明星,不同品牌间的代言效果也是天差地别。与明星的合作就像一张入门券,能否借助明星效应最大程度推动品牌增长,关键在于品牌对饭圈文化的理解。

想要打动特定人群,就先让自己成为TA。今年天猫618前夕,百雀羚签下许光汉作为品牌大使,在社交和电商双端同步发力共创丰富明星创意内容,成功打造以粉丝圈层为核心、辐射多圈层的传播闭环,助力站内导流,达成现象级传播。

案例刷屏背后,是百雀羚对产品受众诉求的精准洞察,也是品牌在年轻化浪潮中勇敢走入年轻人的营销创新

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#以少年诠释少年感#
基于用户偏好洞察,产品力与营销力并置沟通“初老人群”

据不久前天猫×ELLE的《95后抗初老产品消费趋势报告》,95后已成为关注“抗初老”的主要人群,用户需求也从单纯的护肤,细化为抗衰老、淡化细纹等多种功能,并涌现出越来越多的“成分党”。基于用户洞察看,百雀羚小绿瓶可以说恰好命中“初老人群”的护肤需求。

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一方面,小绿瓶主打“击退细纹”的功能定位,符合主流消费人群(即初老人群)对护肤产品的细分需求;另一方面,灵芝精粹、黄金胜肽、二裂酵母等均为抵抗初老的主要成分,且各成分功效也借由产品TVC更直观地传递给用户,满足了成熟消费者对成分的认知诉求,为产品功效有力背书。

为使产品心智更进一步,百雀羚在618前夕签下许光汉为品牌大使,借由明星效应完成品牌沟通。

作为2019年末、2020年开年最火、口碑最高的电视剧《想见你》的男主角,许光汉收割了一众年轻粉丝。当身穿白衬衫的许光汉手拿百雀羚小绿瓶,仿佛《想见你》中的李子维穿越而来,瞬间唤醒用户的少年感剧情记忆,建立“许光汉-少年感-少年肌-百雀羚小绿瓶”的产品联想链路。而以95后、00后为主要粉丝群体的品牌大使选择,自然也赋予百雀羚更新鲜、感性的品牌标签,借情感共鸣触发潜在消费动机。

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#像圈内人一样做营销#
魔幻微电影引爆粉丝效应,话题出圈深度释放明星影响力

对品牌而言,带货并不是明星营销的唯一目的,依托代言人的形象气质传递品牌特质、缩短品牌与粉丝的心理距离,才是关键。


1、打磨共创内容,传递品牌特质

此次百雀羚携手许光汉,共创拍摄微电影《许你不成纹的约定》,讲述首席时光官许光汉用百雀羚小绿瓶逆转时光、帮助女孩重塑年轻肌肤的故事。

在微电影中,许光汉一人分饰三角:咖啡师、顾客衬衫男、DANWEN,以不同身份与女主产生交集。这一设定使粉丝得以看到许光汉更多面的人设形象,以自带新鲜感和惊喜的剧情为突破点,赢得品牌好感度

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产品也并未独立于剧情存在,而是作为“扭转时光”的道具推进故事情节发展。在故事中,小绿瓶与肌肤没有细纹的许光汉相辅相成,助推小绿瓶产品及其功效的深入人心。

而视频彩蛋中“三年二班”、“教务处”等意象,则是借势周杰伦《三年二班》献上一出回忆杀。曾出演《三年二班》mv的许光汉以长大后的形象再次出现在熟悉场景中,不仅成功触发用户的怀旧情绪,也彰显品牌始终如一的陪伴感,有效共情观众;同时也完成了许光汉和周杰伦的明星势能碰撞,进一步拓展品牌边界

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从2019年百雀羚×周杰伦打造的《时光魔法师》,到如今与许光汉的《许你不成纹的约定》,可以看到百雀羚小绿瓶将产品与魔幻故事情节建立关联的营销延续,凭借与常规认知形成反差的优质内容,触发年轻消费者的广告偏好,加深印象与好感。

与此同时,持续性魔幻创意的输出,也牢固地建立起了百雀羚小绿瓶“时光逆转式护肤”的品牌联想,沉淀优质品牌资产。

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2、多维布局传播,拓展品牌边界

有了契合的代言人加持和优质内容的打磨,百雀羚此次的“因粉制宜”营销顺理成章。

以微电影为例:在传播初期,微电影并非仅限于社交层面宣传,而是借由social端释出预告片、电商端站内有条件解锁完整版的链路,持续盘活饭圈用户,以粉丝喜欢的内容打通social到电商的站内外导流闭环。

值得一提的是,百雀羚不成纹时光无限公司并不仅存在于微电影中,而是延伸到了淘宝二楼、成为一种互动方式,同时定制不成纹时光礼盒,此举在打通导流链路的同时,更能看到百雀羚构造“不成纹”虚拟宇宙的试水

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不止于此,在整个campaign的传播链路中,百雀羚并未跟风选择以单纯带货为导向的明星直播,而是选择转换身份,以“粉头思维”持续输出明星周边内容、完成互动。

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海量优质素材的产出,自然促使百雀羚小绿瓶成为粉丝为明星打call的首选载体,也迅速撬动了粉丝的“自来水式”产出,为UGC提供二次传播素材,助推品牌声量暴涨。截止到发稿前,#许光汉的时光约定#超话已达9000万+阅读,30万+讨论。

通过PGC和UGC的同步推广,百雀羚在完成品牌沟通的同时,成功赢得更丰富的情感价值与社交价值,深度释放明星影响力


#明星营销进入3.0时代#
以年轻人语境沟通消费者,站内外联动沉淀品牌专属能量场

“从粉丝中来,到粉丝中去”。回顾此次百雀羚小绿瓶的明星营销,不难发现其中最大的亮点在于“懂”。在护肤品营销思维固化的当下,百雀羚通过与明星的海量共创内容丰富“饭圈文化”,借力打力顺势而为输出品牌内容,加深了粉丝与品牌的羁绊,也给我们带来一些启示。

1、营销层面:明星营销3.0时代,品牌需要通过建立品牌与明星人设共鸣点、营销内容实体化、多方跨界碰撞、以及粉丝的深度卷入等方式,撬动市场的兴奋点与增长点。此次百雀羚通过持续释出的优质共创物料,打通站内外导流壁垒,在618前夕成功打造以许光汉+百雀羚为核心的品牌能量场,实现品牌、明星、粉丝三方的价值共振。

2、品牌层面:受众年轻化已成为品牌年轻化的目标共识,但想要真正走入年轻人,就要在他们的语境中完成沟通,与年轻人玩在一起。此次百雀羚通过将官微打造成“许光汉第二粉丝站子”、赢得以年轻人为主的粉丝好感,通过新颖有趣的站内互动、完成明星好感到品牌好感的转化,迈出品牌年轻化进程的一大步。

势能满满的饭圈必然还有更多的营销玩法。未来,读懂粉丝的百雀羚还将如何继续玩转“饭圈文化”,我们持续期待。

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