娃哈哈代言人换成许光汉,但解决不了品牌年轻化问题

原创2020-06-02举报324129

娃哈哈代言人换成许光汉,但解决不了品牌年轻化问题

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娃哈哈换代言人了。5月31日,娃哈哈宣布许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品的代言人。这意味着,娃哈哈在2019年与王力宏解约后,开启了品牌的新篇章。

娃哈哈与王力宏的合作一直是广告史上的佳话,二者在进入市场初期相互成就,并一合作就是20多年。20多年来,王力宏某种程度上已经成为娃哈哈的代表,他连同娃哈哈的品牌形象深入人心。

因此当娃哈哈官宣许光汉为新的代言人时,许多粉丝和消费者一时有点接受不了,其在抖音上的广告,大片评论都是:什么时候换回王力宏,我什么时候喝。

娃哈哈代言人换成许光汉,但解决不了品牌年轻化问题

在我看来,如果代言人必须换的话,那么娃哈哈选择许光汉这个决定并不算差,至少比不少请流量明星代言的品牌强。

90年的许光汉虽然作品不多,但演技还不错,与那些流量明星相比,在表演上的实力和潜力都得到业内认可。

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《阳光普照》

娃哈哈官网这样解释他们选择许光汉的原因:“许光汉2003年出道,在起起伏伏的17年里,虽然困境与挑战不断,但他对演艺事业始终保持着最纯粹的初心与热爱,这与娃哈哈纯净水简单、纯净的特质高度契合。”

娃哈哈和许光汉在气质上也的确有较高的契合度。

虽然如此,但许光汉与前任代言人王力宏相比,目前无论知名度还是作品都有不小差距,最关键的是:20多年的代言,让王力宏赋予了娃哈哈品牌自己身上的气质,比如“阳光、纯粹、实力”等,这个气质突然转变,当然让人难以接受。

这是许光汉代言遭遇大批粉丝反对的原因。

看得出来,娃哈哈决定更换代言人,是为了实现品牌升级,完成品牌年轻化,但这个目标不是靠把王力宏换成许光汉就能实现的。


01
带货之王王力宏

1998年,娃哈哈准备进入饮用水市场,推出娃哈哈纯净水,当时是电视广告的黄金时代,本身就是营销大师的宗庆后决定找代言人打广告。

当时的王力宏还是一位新人,宗庆后选择王力宏为代言人具有一定风险,不过王力宏表现异常成功,他将自己创作的音乐《爱你等于爱自己》融入广告中,让这则广告变得家喻户晓。

以现在的眼光来看,这个广告比较粗糙,但是文案却相当牛*,一句“爱你就等于爱自己”与“娃哈哈纯净水”无缝对接,既朗朗上口,又让品牌足够露出。那个年代街头巷尾不少人都会唱两句:爱你就等你爱自己,娃哈哈纯净水。

可以说王力宏阳光的形象和他创作的歌曲是打造娃哈哈纯净水知名度的最有力武器,如果没有王力宏,娃哈哈能否在十多年的时间那么成功,是要打个问号的。

娃哈哈第一次签约王力宏的时候,仅花费20万。在那以后,王力宏越来越火,但为了感激宗庆后的知遇之恩,王力宏代言娃哈哈一直没怎么涨价,坊间传闻这个数字一直是20万,在王力宏如日中天的21世纪初,这个费用简直是白菜价了。

这20多年来,王力宏从未有过负面、绯闻,其阳光、帅气、纯粹的形象让娃哈哈受益匪浅。

2010年娃哈哈销售额突破500亿元,3年后,娃哈哈的销售更是达到783亿的顶峰。从上世纪90年代末到21世纪初的十几年,正是王力宏最火的十几年,你要说二者没有关系,我是不信的。


02
娃哈哈的中年危机

2019年12月,娃哈哈决定与王力宏解约。当时在谈到为什么与代言了20多年的王力宏解约时,娃哈哈的公关部长宗馥莉说,“我不喜欢王力宏……是因为王力宏年纪大了,站在消费者角度,观众会审美疲劳。”

宗馥莉言论一出,立刻引发网友讨伐。企业换代言人属于企业商业战略问题,企业当然有自己的考虑。但对于一个为品牌贡献20多年,并已经形成品牌符号的代言人说出“年纪大了”,“审美疲劳”这样的话,显然是不高明的。

看看网友对此的评论就知道这句话说的多么无脑了。

娃哈哈代言人换成许光汉,但解决不了品牌年轻化问题

当有媒体问及王力宏跟娃哈哈已经解约,为什么还在演唱会上喝该品牌的水。王力宏回应到:“我也是从小一块长大的,要感恩从小支持我的每一位,我一定会继续支持,继续喝。”

二者情商一高一低,形成鲜明对比。

娃哈哈与王力宏解约,体现了娃哈哈的中年焦虑。当娃哈哈的销售到达783亿的顶峰之后,业绩开始逐年下滑。数据显示,2014-2017年,娃哈哈营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元,5年缩水超300亿元。

对于一个体制固化的企业来说,当销量下滑,总不免要折腾,产品创新上没有竞争力,那就在宣传上折腾,首当其冲的就是换LOGO,换代言人。

问题是,产品上没有改变,只换代言人也只是治标不治本,把王力宏换成许光汉缓解不了娃哈哈的中年危机。


03
许光汉,解决不了娃哈哈的品牌年轻化

作为一个成立于1987年的企业,在30多年后的今天,娃哈哈面对市场环境变化、竞争形式变化、消费者习惯变化等诸多考验,面对这些变化,娃哈哈的反应显得慢了半拍。

娃哈哈的收入在2013年巅峰之后,持续下降,至少有以下几个问题。


(1)产品、营销创新不足

你有没有注意到,这多年来,娃哈哈的包装、设计几乎从来没有变过?包装、设计多年未变,体现了品牌在创新上的不足。很多小时候喝娃哈哈的人长大了不再喝,原因是觉得“土”。毕竟90年代喝的东西,不大可能符合当今消费者的喜好和审美。

这一点上,娃哈哈的徒弟农夫山泉做的就比较好。农夫山泉各种新的包装设计屡获国外大奖,它将设计元素融入到营销中,让每一次瓶身设计都成为事件营销,引发业界关注。

娃哈哈代言人换成许光汉,但解决不了品牌年轻化问题

仅比娃哈哈成立晚两年的旺旺,虽然也是个老品牌,但是近年来推出各种跨界产品,医院,飞机等产品惹人注目。

像巨大旺旺雪饼,56个民族旺仔牛奶等也让这个老品牌重新回到不少人的视线。旺旺将旺仔的形象做成了IP,其实娃哈哈的小人也有这样的潜质,只可惜没有好好利用。

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当然,最重要的是在产品上,也被人指出山寨问题。

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知乎@大学生活杂货铺


(2)过于看重渠道的作用

娃哈哈的成功离不开渠道的重要作用。

有数据显示,娃哈哈在全国深耕了近1万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端,可以在一周内把新品铺到全国偏远农村的每一个小卖部。号称“在中国只要有小卖部的地方,就能看到娃哈哈的产品”。


娃哈哈基于渠道创造的联销体模式还被美国哈佛商学院引用,作为中国渠道创新案例。

直到2018年宗庆后在接受采访时依然认为“联销体”是娃哈哈集团的主流销售模式。

对于快消品来讲,渠道当然是极其重要的,但在移动互联网的今天,不少品牌都开始主张去渠道化,成为D2C品牌。一些新兴品牌,像元气森林,钟薛高等,线上的营销和销售已经成为企业收入的重要来源。

这里不是说渠道不重要,而是说不能因为过度依赖渠道,而忽视直接向消费者销售的趋势。过于依赖渠道,这可能是近几年娃哈哈并没有出现网红品牌的原因。


(3)抵触电商

由于过于看重线下渠道的作用,娃哈哈在多去的多年时间也是抵触电商的。

2016年,马云在央视的一档节目里提出了关于电商的“五新”概念,宗庆后听罢表示,“除了新技术靠谱以外,其他都是胡说八道"。此后宗庆后又认为:“电商容易低价倾销,会打乱市场,因此最终,商业要回到实体经济当中来”。

此时,他仍认为渠道是王道。

2018年,宗庆后在对待电商这件事上有了转变,在接受采访时公开表示,“我们不抵制电商,也不拥抱电商”。

2020年4月份,娃哈哈在杭州成立了电商公司,并宣布要搭建四个电商平台 —— 保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。

到此时,娃哈哈才开始全面拥抱电商,但不得不说,这已经耽误了几年的时间。正因为宗庆后抵制电商的态度,让娃哈哈丧失了巨大的机会。

作为一个中年品牌,娃哈哈当然想实现品牌年轻化,但这个问题不是一个许光汉可以解决的。

从产品、设计创新,到营销方式和渠道的变化,到拥抱电商、直播等新平台,这些都是需要下大功夫去做的。否则,所谓品牌年轻化,对于娃哈哈就只是一句口号罢了。


作者公众号:寻空的营销启示录(ID:xunkong2005)
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