方太消毒柜定了一个小目标:让中国妈妈都安心

举报 2016-09-23

方太消毒柜定了一个小目标:让中国妈妈都安心

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中国妈妈们是一种怎样的存在?


是咽苦吐甘?是孟母三迁?是望子成龙?总之是不知疲累的付出,是孩子头顶永远光明温暖的太阳。有关母爱的广告好像也多是这样,永远无私,永远正能量。

一向不按套路出牌的方太,这一次另辟蹊径构建了中国妈妈的全新画像,严肃认真地探讨起她们的心声,在这支视频中塑造了一位充满纠结与不安的母亲形象。

爱她的天真,怕她太天真
鼓励她勇敢,怕她太勇敢
喜欢被她依赖,怕她太多依赖
希望她能吃苦,怕她太辛苦
想她快点长大,怕她太快长大
期待她飞得更远,又怕她飞的太远……


一、策略解读

1、在“坚强”、“无私”之外,“母爱”这个词能否有新解读?

创意作品成功的重要一点就是打动人心,但是越容易被挖掘的洞察,反而越难做的出彩。站在接受者,也就是孩子的角度,“母爱”确实等于“可以毫无顾虑地去依赖”。但对给予者“母亲"来说,爱所包含的的东西要复杂得多。

爱是希望孩子天真、勇敢、吃苦、能干……但母亲们没有说出来的是,她们同样怕孩子太天真、太勇敢、太吃苦……中国妈妈们如此复杂又矛盾的心理普遍存在,并且基本无解。方太这次选择展示那没有被说出来的一面——母亲们其实是相对较缺乏安全感的群体。

基于以上这些洞察,方太消毒柜做了这样一个广告片——解读了妈妈这个群体“爱所以怕”的玻璃心。


2、方太消毒柜与“中国妈妈安全感”的联结点是什么?

俗话说,病从口入。餐具上的病菌问题往往是中国人所忽略的。为了提高产品的认知度,补充大众对于餐具消毒的认知空白,方太决定从家庭里对健康安全问题最为关注的年轻妈妈为突破口。

影响中国妈妈的安全感的主要因素有哪些?对于孩子饮食卫生健康的担忧肯定是其中之一。孩子在“吃”这件无法避免的事情上所要冒的风险,一定是妈妈们最大的一块“心病”。因此在描绘了妈妈们生活中方方面的“爱”与“怕”之后,本支视频的主打产品“方太高效净U消毒柜”适时出现,提出“柜在心安”的口号——妈妈们在孩子餐具卫生这块缺乏的安全感,方太消毒柜来提供。



二、创意解读

1、正反两面不同视角的拍摄方式

为了更好地表现出中国妈妈们“爱,所以怕”的矛盾与纠结,在创意执行上,方太也采用一种全新的表达方式——用孩子的视角,去阅读母亲的内心独白。视频很聪明地并没有将妈妈的“怕”以旁白的形式读出来,只是使用了字幕。因为“怕”这件事,妈妈们永远只会埋在自己心里,以孩子的视角能看到的,只有无尽的母爱。

母亲所有的“怕”与不安全感,也许看了这支视频才会恍然大悟。

方太希望用这支消毒柜广告,给纠结的中国妈妈们满满的安全感方太希望用这支消毒柜广告,给纠结的中国妈妈们满满的安全感

对于母亲这样一个群体,诉诸情感和同理心比起罗列术语显然是好得多的选择,所以你在视频里看不到任何“升级U蓝光源杀菌、负离子净化、自动感应杀菌”这样的专业词汇。方太这次对于展示产品这件事做到了足够的克制。但又足够的恰到好处。


2、“爱,所以怕”的中国妈妈们“因爱伟大”

方太首度聚焦中国妈妈安全感问题,更是从新的角度诠释了方太“因爱伟大”的品牌主张。

作为孩子们的守护者,妈妈们时刻担心着孩子的安全健康,这是一种伟大的爱;而作为厨电品牌的方太,更加关注妈妈们的安全感问题,方太消毒柜不仅帮妈妈守护孩子的健康生活,还以朋友的身份予以妈妈们心理上的关爱和支持。并以“中国妈妈安全感”为话题希望在社交圈创造一种思考的声音,引发广大网友的共鸣和参与,让中国妈妈这个群体多一些关爱。

方太“因爱伟大”的品牌主张,通过一次次“走心”的营销行为,正在潜移默化地深入人心。



三、案例启示

在一个人尽皆知的洞察面前,要学会另辟蹊径。


成熟的营销市场环境里,几乎已经没有没被挖掘的洞察点了,所有的创意不过是旧元素,新组合。怎么在一个连消费者都熟悉的套路面前,用不到两分钟的时间让他们记住?很重要的一点就是要学会另辟蹊径。所以作为购买频率比较低、基本不会产生“冲动购买”的厨电品牌,在别人一本正经讲产品功能的时候,方太和你谈如何护发、止咳;别人的中秋节无非月亮月饼团团圆圆,方太偏当诗人吟宋词;别人讲母爱伟大好感人,方太偏要直面中国妈妈的安全感问题。

画风多变的方太,不只是国内高端厨电领域的领导者,在营销玩法上也甩开了对手。

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