方太消毒柜定了一个小目标：让中国妈妈都安心
中国妈妈们是一种怎样的存在？
是咽苦吐甘？是孟母三迁？是望子成龙？总之是不知疲累的付出，是孩子头顶永远光明温暖的太阳。有关母爱的广告好像也多是这样，永远无私，永远正能量。
一向不按套路出牌的方太，这一次另辟蹊径构建了中国妈妈的全新画像，严肃认真地探讨起她们的心声，在这支视频中塑造了一位充满纠结与不安的母亲形象。
爱她的天真，怕她太天真
鼓励她勇敢，怕她太勇敢
喜欢被她依赖，怕她太多依赖
希望她能吃苦，怕她太辛苦
想她快点长大，怕她太快长大
期待她飞得更远，又怕她飞的太远……
一、策略解读
1、在“坚强”、“无私”之外，“母爱”这个词能否有新解读？
创意作品成功的重要一点就是打动人心，但是越容易被挖掘的洞察，反而越难做的出彩。站在接受者，也就是孩子的角度，“母爱”确实等于“可以毫无顾虑地去依赖”。但对给予者“母亲"来说，爱所包含的的东西要复杂得多。
爱是希望孩子天真、勇敢、吃苦、能干……但母亲们没有说出来的是，她们同样怕孩子太天真、太勇敢、太吃苦……中国妈妈们如此复杂又矛盾的心理普遍存在，并且基本无解。方太这次选择展示那没有被说出来的一面——母亲们其实是相对较缺乏安全感的群体。
基于以上这些洞察，方太消毒柜做了这样一个广告片——解读了妈妈这个群体“爱所以怕”的玻璃心。
2、方太消毒柜与“中国妈妈安全感”的联结点是什么？
俗话说，病从口入。餐具上的病菌问题往往是中国人所忽略的。为了提高产品的认知度，补充大众对于餐具消毒的认知空白，方太决定从家庭里对健康安全问题最为关注的年轻妈妈为突破口。
影响中国妈妈的安全感的主要因素有哪些？对于孩子饮食卫生健康的担忧肯定是其中之一。孩子在“吃”这件无法避免的事情上所要冒的风险，一定是妈妈们最大的一块“心病”。因此在描绘了妈妈们生活中方方面的“爱”与“怕”之后，本支视频的主打产品“方太高效净U消毒柜”适时出现，提出“柜在心安”的口号——妈妈们在孩子餐具卫生这块缺乏的安全感，方太消毒柜来提供。
二、创意解读
1、正反两面不同视角的拍摄方式
为了更好地表现出中国妈妈们“爱，所以怕”的矛盾与纠结，在创意执行上，方太也采用一种全新的表达方式——用孩子的视角，去阅读母亲的内心独白。视频很聪明地并没有将妈妈的“怕”以旁白的形式读出来，只是使用了字幕。因为“怕”这件事，妈妈们永远只会埋在自己心里，以孩子的视角能看到的，只有无尽的母爱。
母亲所有的“怕”与不安全感，也许看了这支视频才会恍然大悟。
对于母亲这样一个群体，诉诸情感和同理心比起罗列术语显然是好得多的选择，所以你在视频里看不到任何“升级U蓝光源杀菌、负离子净化、自动感应杀菌”这样的专业词汇。方太这次对于展示产品这件事做到了足够的克制。但又足够的恰到好处。
2、“爱，所以怕”的中国妈妈们“因爱伟大”
方太首度聚焦中国妈妈安全感问题，更是从新的角度诠释了方太“因爱伟大”的品牌主张。
作为孩子们的守护者，妈妈们时刻担心着孩子的安全健康，这是一种伟大的爱；而作为厨电品牌的方太，更加关注妈妈们的安全感问题，方太消毒柜不仅帮妈妈守护孩子的健康生活，还以朋友的身份予以妈妈们心理上的关爱和支持。并以“中国妈妈安全感”为话题希望在社交圈创造一种思考的声音，引发广大网友的共鸣和参与，让中国妈妈这个群体多一些关爱。
方太“因爱伟大”的品牌主张，通过一次次“走心”的营销行为，正在潜移默化地深入人心。
三、案例启示
在一个人尽皆知的洞察面前，要学会另辟蹊径。
成熟的营销市场环境里，几乎已经没有没被挖掘的洞察点了，所有的创意不过是旧元素，新组合。怎么在一个连消费者都熟悉的套路面前，用不到两分钟的时间让他们记住？很重要的一点就是要学会另辟蹊径。所以作为购买频率比较低、基本不会产生“冲动购买”的厨电品牌，在别人一本正经讲产品功能的时候，方太和你谈如何护发、止咳；别人的中秋节无非月亮月饼团团圆圆，方太偏当诗人吟宋词；别人讲母爱伟大好感人，方太偏要直面中国妈妈的安全感问题。
画风多变的方太，不只是国内高端厨电领域的领导者，在营销玩法上也甩开了对手。
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