专访幕后团队:哈啤是如何在政治敏感地带创造自传播话题的?

原创2016-09-07举报1126

专访幕后团队:哈啤是如何在政治敏感地带创造自传播话题的?

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访谈:吕皓曦 VS 鬼鬼(imlight2015)
来源:
广告常识(adernous)
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本期访谈嘉宾,
国内首座戛纳全场大奖得主,上海BBH哈尔滨啤酒#啤酒面前没有陌生人#战役的团队主创之一吕皓曦。(点击查看案例:http://www.digitaling.com/projects/18565.html

里约奥运,几百个品牌战役争雄斗艳,大多都集中在运动赛场,而哈尔滨啤酒,却将切入点,放在了看似和运动毫无关系的地方——中国的14条边境线上。

这毫无疑问是个大胆而冒险的想法,谁都知道,政治敏感地带向来是国内品牌们避之不及的元素,而哈啤的大胆,让多年的“一起哈啤”触摸到了国与国等更宽更尖锐的话题领域。


哈尔滨啤酒-啤酒面前没有陌生人

这样的大胆尝试,甲乙方是如何达成的,背后究竟发生了哪些故事,啤酒行业又有哪些特定的传播规律,哈尔滨啤酒团队主创之一吕皓曦,细节性的跟我们聊了一遍。

关于吕皓曦,2006年厦门大学艺术学院美术系艺术设计专业毕业后,历经电通、FCB、DDB、TBWA、JWT、BBH等多间国际广告公司的创意锤炼,依然保持对作品精耕的态度。

专访幕后团队:哈啤是如何在政治敏感地带创造自传播话题的?

2011年的新秀丽《天堂与地狱》,原始想法正是他提出的。随后,这个作品为中国广告界拿下首个戛纳全场大奖,刷遍包括戛纳国际创意节、伦敦国际广告奖、D&AD在内的全球各大广告奖。斩获10座全场大奖、38个金奖和3个黄铅笔奖,打破大众汽车1999年的作品《婚礼》称霸平面广告13年的历史记录,成为史上获奖最多的平面广告。


问=A=Adernous

答=吕=吕皓曦


A1:哈啤#啤酒面前没有陌生人#这个IDEA,团队最初是怎么想到的?

吕:其实我们几年前帮哈尔滨啤酒这个品牌定下一起哈啤这个品牌精神的时候,就一直是这个意思:无论你是朋友,还是陌生人,你们都可以一起哈啤。

专访幕后团队:哈啤是如何在政治敏感地带创造自传播话题的?

#啤酒面前没有陌生人#坦白说并不能说是 “最初”想到的,而是在最后才出来的,因为我们需要一句更有话题性的话来作为片子的总结,和未来活动的开始。

需要特别一提的是,这个IDEA,是大家讨论时,团队里的小伙伴廖均富和曹诗鑫提出的原始想法,然后团队一起完善执行出来。


A2:奥运广告战役,大多数品牌是围绕赛场、运动做文章,为什么哈啤会选择一个看似关联性不大的点切入?

吕:最早客户给到的要求是在奥运期间做一个聪明的活动,因为奥运期间是个品牌都能跟运动联系起来,一根薯条在翻滚都可以和跳水联系起来,谁能在奥运期间抢到最多的眼球,谁就是赢家。

专访幕后团队:哈啤是如何在政治敏感地带创造自传播话题的?

哈啤一直以来都在说一起哈啤,而奥运会就是国家与国家之间的一起哈啤,正好中国是世界上领国最多的国家,而且很多边界上两边的人民种族一样语言一样生活习惯一样,却被国界线分割开来,这根线不光划在了地面上,也划在了两边人的心理上,虽然很近,但是却很远,所以我们希望从这个角度出发去做个活动,打破心中的国界。


A3:哈啤这次战役涉及政治敏感地带,在国内几乎是品牌的一个禁忌,你们是如何说服甲方接受如此大胆的想法?

吕:我们也担心过,结果在提案阶段也没有需要很艰难的说服客户,因为客户也胆大的令人发指,当然毕竟是个敏感的地带,客户也会有他们的担心,但是我们做的是一件好的事情,客户也很支持,在好几轮的沟通下才出去了现在这个版本的片子。

专访幕后团队:哈啤是如何在政治敏感地带创造自传播话题的?

其实在现在世界上国家矛盾不断发生的时候,我们是希望和周边的人们能够和平共处的,边境的人民也是这个心理,在中越边境我们采访的一个捕鱼小哥,就不希望有战争,就想安安静静的生活在自己的家乡。


A4:听说光是执行,团队就花了2个月,执行的难点在哪里?有哪些出乎意料的事可分享?

吕:难度在几个地方吧,最直接的一点就是太远了!飞了几千公里,会员卡都升了好几次级了,在中哈边境的时候,去一个地方就是几个小时的车程,最多一次连续10小时的车。热的地方蚊子多,冷的地方没热水。

专访幕后团队:哈啤是如何在政治敏感地带创造自传播话题的?

另外就是在我们要去5个边界,每个边界的人文不同,风俗不同,政治敏感度不同,有次我们所有人还被带到警局去,登记了身份证,检查了拍摄素材。在那种偏远的警察局里,那么多人去登记应该已经算今年的大案了吧。

在采访上面也是,因为太偏远了,所以连翻译的中文也非常一般,有时候我们连翻译的话都要听好几遍才知道在说什么。有的时候问题问的复杂了,翻译也一脸蒙圈的看着我们。


A5:这个案子好像没做太多媒介投放,一场战役要火,创意水准和媒介投放成什么比重会比较好?

吕:其实一个案子的话题性够强,想法够强,其实是能够被自发的宣传起来的,对我们创意来说当然认为创意水准是最重要的,其他的只是辅助。


A6:这次战役它鼓励人们打破心中的国界,那么这次哈啤团队打破了过往多年的#一起哈啤#的哪些界限?

吕:其实我们一直都在尝试,原来的哈尔滨啤酒是个比较老派的品牌,到去年,在全国啤酒品牌的调查中,已经是年轻人最喜欢的啤酒品牌之一了。客户在这个方面也比较大胆,希望尝试更新的手法。

专访幕后团队:哈啤是如何在政治敏感地带创造自传播话题的?

如果要说这次打破了什么一起哈啤的界限应该就是,一起哈啤不在是在一张张圆形或者方形的饭桌上发生了,而去到了另一个比较感性的角度。


A7:一个作品达到哪些水准,BBH哈啤团队才会让它出街?

吕:达到“你会想把它放进作品集里的水准” 就可以了。


A8:服务哈啤这么多年,啤酒行业的广告传播有哪些自身独有的规律吗?

吕:的确有一些,因为啤酒这个行业有严格的测试,测试就是消费者调查,简单来说就是消费者对我们做出来的电视脚本评分,当分数高过一个分数线的时候,才会拍摄成真的电视广告。

专访幕后团队:哈啤是如何在政治敏感地带创造自传播话题的?

一条哈啤片子要拍摄之前,需要经过两轮的测试,因为有两个必考题,一个是看完之后想不想喝,还有记得住是什么品牌的广告么。

但是正因为这样,要想做出更好的作品才更加的难,需要花更多的时间。


A9:你们近期好像在纳新,招人你们会从哪些方面来权衡是否录用?

吕:我们一直都很缺人,老板们说过,只要你够好,永远有空位置。

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A10:您是art出身,您觉得文案要和art搭档好,做做哪些功课比较管用?

吕:知道对方的底线,在底线之上随你蹦跶。对事不对人,互相都能理解的。


A11:对于想进入广告行业的准新人们,您会给他们哪些入行建议?

吕:入广告行以后不管勤奋不勤奋都会很快变老的,所以还是勤奋点吧。


A12:最近又出现了一个唱衰4A的活动,您是这么看待这种现象以及4A的行业作用的?

吕:这种活动常有的,无论在什么公司做好自己的事情就好了。如果你在4A,做出好作品才是关键,如果你不在4A,那么4A衰不衰关你屁事。


A13:问一个大点的问题,对于做广告这件事,从人、作品和生意三个角度来说,您最看重的是什么?

吕:都很重要,但是如果非要选一个,会选作品,因为很怕别人打听我的时候问:“这个人怎么样?可以用么”回答是“哦~~他啊~人还不错!”

专访幕后团队:哈啤是如何在政治敏感地带创造自传播话题的?


A14:最近在看什么?给我们的读者推荐一本专业书和一本非专业书,您会各推荐哪本?

吕:新华字典和黄历,新华字典是文案搭档被我问烦了后拒绝回答某个字怎么写的时候用,黄历是可以选择黄道吉日去提案。

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“他思维超级单纯可爱的”
,朋友帮我引荐采访时,这么说起吕皓曦。我的脑子里浮现一个有趣大男孩的模样。

加上好友,简单聊了几句,能感受到,他对创意的热情、执着,他很乐意分享他经历的创意细节。

一如既往的,我设置了一些挑战性的问题,他还是“知无不言言无不尽”的说了自己的真实想法,尽管有些暂时并不适合公开给大众。

这种对创意的专一、真实,正是朋友说的单纯和可爱之处吧。

P.S.本期采访的促成,需要特别感谢好友猪坚强。


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