看了雀巢优活脱口秀,我终于相信:人家以前只是不高兴陪你们玩儿

举报 2016-07-29

《史记》记载了一个故事:
大臣问皇帝:国中有只大鸟,三年不飞也不叫,皇上知道这是什么鸟吗?
皇帝说:此鸟不飞则已,一飞冲天;不鸣则已,一鸣惊人。

以前就当个笑话听的,直到最近,我亲眼见到了这只大鸟。这么多年来它一直很安静,最近突然发力,刷遍朋友圈,它叫:雀巢优活。

看了雀巢优活脱口秀,我终于相信:人家以前只是不高兴陪你们玩儿

上述对话是最近热播的《雀巢优活家庭脱口秀》其中一集。仅仅是一个对话,就可以看出:雀巢优活水定位在年轻妈宝家庭。

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1、作为一瓶大众消费的水,为什么要定位在妈宝家庭?

中国目前的饮用水市场已经被教育成“唯水源地”论,大多数水品牌选择跟随这个理论标准忙着抢占山头,有长白山的,有昆仑山的,还有阿尔卑斯山的……结果消费者一脸懵逼,感觉什么山都是好的,只能看谁家包装好看喝谁的。

看了雀巢优活脱口秀,我终于相信:人家以前只是不高兴陪你们玩儿

毫无疑问,跟随原有市场的规则,永远无法弯道超车。最好的办法,就是重新制定饮用水规则。

瓶装水,有两大消费情境,即个人消费与家庭消费。个人消费市场,因为个人决策的多元化,比如有些人看中水源,有些人看中国际品牌,有些人看中价格,有些人看中包装等不同的考量因素,很难统一诉求,所以大部分饮用水品牌在占领水源地之后,只能时常换换包装刷刷存在感。但家庭消费决策者是妈妈,她们的标准很简单,就是安全。

所以雀巢优活选择回归本源的方法去衡量水,即:安全与不够安全,国际标准与国内标准。这也正是雀巢的天生优势,雀巢优活水遍布36个国家,每一滴水都经过370道检验,水质符合最严苛的美国标准、欧盟标准、世界卫生组织标准、国际瓶装水协会等各项标准。

定位“安全的水”不仅让自己的优势得以发挥,更加重新定义了饮用水市场的规则。


2、别人忙着植入综艺节目,雀巢干脆把自己变成一档节目 

雀巢优活家庭脱口秀的推广,最重要的价值就是:打造品牌IP,赋予雀巢优活一个社交身份。

瓶装水消费属于轻决策,消费者不需要衡量过多的指标,雀巢既然拥有了“安全”这个重要属性,那么需要追求的就是如何赢的受众的好感度了。

看了雀巢优活脱口秀,我终于相信:人家以前只是不高兴陪你们玩儿

雀巢优活打造了一档年轻妈妈喜欢的“脱口秀”,目前已上线6集,这档节目的特点如下:

  • 所有剧情都围绕妈妈如何哄孩子喝水来展开,其中不乏时事和热点。

  • 每一集都有一个让人回味的观点,比如“所有的妈妈都是处女座”,“妈妈眼里只有一种饮料——水”、“安全才是最好的设计”等。

  • 打破传统广告形象中的三好家庭形象,真实的展现了一个80后年轻家庭的日常,妈妈强势而可爱,爸爸风趣又爱耍宝,儿子纯真又偶尔淘气。

  • 场景设定背景是“雀巢蓝”的房间,服装是“雀巢红”的装束,还细心的根据不同的剧情换不同的服装风格。把雀巢标志性的小红人激活,演绎现实生活。

这样的家庭,可不就是年轻人理想生活中的场景和模式吗?

雀巢优活家庭脱口秀《所有妈妈都是处女座》


雀巢优活家庭脱口秀《妈妈的眼里只有一种饮料》


3、通过娱乐化的脱口秀形式,深刻的诠释了核心卖点

脱口秀的形式,打破了广告与娱乐间的界限,让广告变得有趣味,同时深刻诠释了“最严苛的标准”这个核心卖点。雀巢优活几乎把全部精力都投在设备、安全、微生物检验等各项技术上了,同时对新包装的自黑,让受众在欢笑中接收到雀巢对于品质严格要求的信息。

旧包装 & 新包装

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换包装了?有区别吗? 

这么一个会玩的品牌,什么小事都能玩出花来。

雀巢优活家庭脱口秀《安全是最好的设计》

不仅邀请了世界青年说的红人罗密欧,就连ceo本尊也出场了。

看了雀巢优活脱口秀,我终于相信:人家以前只是不高兴陪你们玩儿
看了雀巢优活脱口秀,我终于相信:人家以前只是不高兴陪你们玩儿

网评口碑真不错:

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4、别人还在做着网红梦,雀巢早已变身网红

这一次《雀巢优活家庭脱口秀》战役,品牌将主战场设置在了微博和微信,对于自带社交属性的家庭脱口秀内容而言,分分钟和用户成为亲切的朋友。

看了雀巢优活脱口秀,我终于相信:人家以前只是不高兴陪你们玩儿

在雀巢优活官方微博,单是一组充满生活画风的小漫画就引起了令人惊喜的互动量,原来用户对“小优”的爱已经满溢而出了 —— 

看了雀巢优活脱口秀,我终于相信:人家以前只是不高兴陪你们玩儿

丝毫没有距离感的活泼调性,让用户有想要去沟通和交流,从这些自带微博达人属性高质量的评论中,也可以发现最直接有效的用户反馈和洞察。有用户表达了对产品的支持,有人说“这样的家庭正是我想要的”,有人说“每个场景都有我的影子”,更有直接问“想知道雀巢卖多少钱一瓶”。尽管雀巢定位妈宝家庭,可是因为“妈妈的标准”是消费者认知中最可靠的标准,所以也会以家庭为核心,辐射到个人消费领域。

雀巢优活脱口秀的官方微信平台“小优家庭直播间”短短一个月就成功捕获6w粉丝,你还在做着网红梦辛辛苦苦更文的时候,人家早已成功变身网红了……

看了雀巢优活脱口秀,我终于相信:人家以前只是不高兴陪你们玩儿

由于目前战役进行到一半,具体实际收效还未完全统计和记录,据我们了解,光是腾讯视频的总播放已达到了 370 万次播放,总计超过 900 万次播放,传播效果远高于预期值。除此之外,微信文章内容的阅读量也高于预期。

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从用户反馈中,你会发现消费者很享受着这样的广告形式,他们内心OS是这样的:请别打扰我看广告!

看了雀巢优活脱口秀,我终于相信:人家以前只是不高兴陪你们玩儿

雀巢把“水质安全”这么死板无趣的卖点变成了人人喜闻乐见的段子,并成功撩起人们购买雀巢优活水的欲望。可见不仅成功的刷新知名度与美誉度,更加不负众望的拉动了消费。

看了雀巢优活脱口秀,我终于相信:人家以前只是不高兴陪你们玩儿

打造品牌IP,你们都输给了雀巢。看了雀巢优活脱口秀,我终于相信:人家以前只是不高兴陪你们玩儿,想玩的时候一鸣惊人,谁也拦不住。

- 完 - 

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