文艺/搞怪/毒鸡汤...咖啡品牌都是怎么做广告的?

原创2018-08-07举报26410

文艺/搞怪/毒鸡汤...咖啡品牌都是怎么做广告的?

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文艺/搞怪/毒鸡汤...咖啡品牌都是怎么做广告的?

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每个人都有与咖啡相关联的生活场景 —— 

一早醒来,闻到咖啡香才算真正被唤醒;
上班前,喝了咖啡才觉干劲十足;
独自办公看书看电影,也要配一杯享受时光;
周末约上好友,当然也不能少了咖啡...

很大程度上,咖啡是感性的文化层次上的消费。而文化属性有天然融入生活的优势,所以呢,喝咖啡顺理成章成为了一种生活方式。就好像,你也不知道为什么大家总喝星巴克,在品牌传播的认知和社会氛围衬托下,它和生活联系在一起也是 make sense。

这样的话,现在咖啡品牌都是怎么做广告的呢?

抱着好奇,看了不少广告后发现:讲故事、还原咖啡生活场景、倡导咖啡生活,创造情绪共鸣...或许就是这般神奇的浸入式魔力,为观众创造出一杯咖啡带来的想象空间,成为链接消费者情感的有力装备。

接下来,逐一和大家分享这些好看的咖啡广告。


咖啡文案,它们看起来好像很懂生活。

很多人说,现在都没有人在有耐心读长文案啦。大家都在赶时间,希望文字越少越好。

然而,对于拥有文化属性的咖啡而言,不管再长的文案,好像你也愿意静下来洗耳恭听。就好像台湾奥美为《左岸咖啡馆》创作的一系列经典文案,运用了年代、人物、情节为读者创造了一个个身临其境,颇具回味的咖啡馆场景。

在左岸咖啡馆品牌创立时将其定位为一家“法国塞纳-马恩省河左岸的一间文人汇集的咖啡馆”,有人赞许将品牌塑造成平台的想法进行传播很内涵讨巧;而有些人也表示不能完全苟同虚化层面的定位。

因此,左岸咖啡馆成了品牌界的少数派,打破千篇一律 —— 既然咖啡馆本身就是个有故事的地方,那就充分发挥它的文化属性。

《下雨喝一下午咖啡》

《左岸咖啡馆》系列
台湾奥美经典文案:《左岸咖啡馆》系列

聊赖的午后,
我独自走在蒙巴那斯道上,
突然下起雨来,
随手招了一辆计程车,
满头白发的司机问了三次,
“要去哪?”
我才回过神。
“到……”
没有预期要去哪的我,
一时也说不出目的地。

司机从后照镜中看着我说,
“躲雨?”
我笑着没回答。
雨越下越大,
司机将车停在咖啡馆前要我下车,
笑着说,
“去喝杯咖啡吧!”
他挥手示意我不必掏钱了!
来不及说谢谢,
计程车已回到车队中。

走进冷清的咖啡馆,
四名侍者围坐一桌闲聊着,
看到我后立刻起身,
异口同声的说“躲雨”?
我笑着不知该如何回答,
午后一场意外的雨,
让我一下午见识了,
五个会“读心术”的人,
喝了一下午的咖啡。


《水杯与咖啡杯,距离五英寸》

《左岸咖啡馆》系列

那位在咖啡馆门口,
就可以将帽子 ,
稳稳的掷在衣帽架上的中年人。
选定座位前,
两度逡巡各个角落,
最后还是停在靠窗的位置。

不过,
并没有立刻坐下。
先是调整桌椅 ,
然后将糖罐移到桌角,
才缓缓入座。
和我上一回见到的相同:
他把水杯与咖啡杯挪过来,
移过去,
试了几次,
才满意的看着自己的安排。
普通人喝两杯咖啡的时间,
他只喝了一口
每喝一口,
又复重同样的动作;

调整水杯与咖啡杯的距离,
他的举动勾起服务生的好奇。
于是问:“你在...做什么?”
他好象不知道该如何回答,
不停的移动水杯与咖啡杯 ,
“我……”起了话头又陷入沉思。
一阵长长的静默后,
“我在...”
他指着自己,
认真的说着:
“我在喝一杯咖啡!”

在较为传统的文案时代,好的作品,随着时间的沉淀,愈发值得再度拿起揣摩。少了当下的浮夸与功利,更多的是文案表达的纯粹力量和内涵。

有人说,老牌咖啡馆适合慢慢讲故事,对于想打出差异玩出花样的品牌而言,趣味完全可以加码在文案风格上,尤其是鸡汤类文案。

来自台湾的咖啡品牌 DyDo 同样也是故事性文案,但不同的是 DyDo 将产品特性融入文案,字里行间构筑了生活小哲学,朗朗上口,记忆性更强,传播度更高,能够引起更年轻消费者的共鸣。(咖啡文案欣赏——花一辈子的时间,赶时间》)

DyDo 咖啡 — 空白篇

DyDo 咖啡 — 空白篇

当脑袋变成白的,就把黑的,倒进肚子裡。

在开会时常翻白眼吐白沫的人,
应该会影响考绩吧?

所以只要是醒著的人就能得到赏识,
真的也是没办法的事。
光是维持清醒就真的不简单了,
如果要再让老板做出
“哇赛,连这种事你也想得到啊”的表情
可就更难了。

但是说不定你只要把DyDo
醇黑咖啡装进肚子,
就好像脑袋也被灌进墨水,
然后就保持清醒
等外太空飞来一支笔就好了。


DyDo 咖啡 — 面试篇

DyDo 咖啡 — 面试篇

面对主考官,拿出笑容前,先拿铁。

笑真的是老天非常没有逻辑的发明,
只需要把嘴角往脸颊上轻轻一提,
如果又加上俊俏美丽的脸,
简直就是武器了。

所以在面试的时候,
千万要记得用尽挤出鲜奶的力气,
挤出一张”我录取了”的笑脸来,
或者面试前,
先喝一瓶也是用挤出来的鲜乳
调製成的DyDo拿铁咖啡。

这样子的话,
我想你的笑会变得更浓,
对方的心防应该也会被你
炸出一个很大的洞吧,
真是不可思议。

同样是灌了一碗职场鸡汤的 KFC 咖啡,以#不冒泡,没机会# 简单直接的口号,与毕业生和职场新人进行了传播沟通。

KFC《咖啡职场图鉴》,#不冒泡,没机会#

KFC《咖啡职场图鉴》,#不冒泡,没机会#

毕业前幻想了无数种成功的未来,
工作后发现过好现在才是正解。


KFC《咖啡职场图鉴》,#不冒泡,没机会#

没事冒个泡,
万一被看上了呢?


KFC《咖啡职场图鉴》,#不冒泡,没机会#

就算只有上班的命,
也要有一颗上天的心。

KFC《咖啡职场图鉴》,#不冒泡,没机会#
项目详情:《KFC推出《咖啡职场图鉴》,#不冒泡,没机会#

除了励志鸡汤,还有不按套路出牌的“毒鸡汤”咖啡文案。此类文案适合互联网传播,亦可称为“段子式文案”,抖机灵的神转折让人过目难忘,也更符合目前互联网社交环境下年轻人的传播喜好,适合社会焦虑人群服用。(《看完UCC咖啡的这波毒鸡汤,感觉整个人神清气爽》)

UCC 咖啡文案

UCC 咖啡文案

每当你下定决心要存钱的时候,
身边就会有人要你对自己好一点。


UCC 咖啡文案

没有人能让你放弃梦想,
你自己想想就会放弃了。


UCC 咖啡文案

如果每个人都懂你在想什么,
那你是一个多平凡的人啊。


UCC 咖啡文案

一切顺利就觉得自己真行,
遇到麻烦事就怪水星逆行。


隔着屏幕,用一杯咖啡“治愈”你。

咖啡与生活密不可分,如果要说咖啡广告做的好,那么它们一定懂得如何引发共情,且擅长用内容安抚人心 —— 触达心灵的情感、文艺小确幸、亦或是苦闷吐槽,无厘头幽默...看起来都很不错。

而在咖啡广告中,台湾地区以极具辨识度的文艺调性出现在大众视野中,更不要说有些幸运的品牌还有桂纶镁这样的代言人。

City Cafe 是 7-11 旗下的便利店咖啡品牌,从 2007 年至今,桂纶镁和 CITY CAFE 已经一起走过了十个年头。品牌广告语由最初的“整个城市就是我的咖啡馆”变为“在城市,探索城事”。在桂纶镁的代言加持下,每年的咖啡广告也是创作出了鲜明的风格。

2017 年 City Cafe 「一分钟探索影展 城市之间」


点击了解项目详情:《2017 City Cafe 一分钟探索影展

建立在“一分钟探索影展”的主题上,从生活的不同角度出发,通过桂纶镁的专业演技,将广告中的生活角色演绎得鲜活起来,探讨我们与生活相处的种种,是个值得反复回味的咖啡广告。

看完去年的展,City Cafe 今年出了一本夏日特刊,专为你缓解夏日烦闷时的各种不适。“当夏天太热太有事,只要一杯冷静就能无畏”,明快的画风加上特别的拍摄手法,调味杂志风格的生动文案,将夏天里每个人都可能有的小心思“吐槽”得细腻有趣,让人不禁一笑。

2018 CITY CAFE X SUMMER ISSUE


点击了解项目详情:《2018 CITY CAFE X SUMMER ISSUE》 

同样为了安抚生活中的苦闷和小确丧,麦肯台湾在 2017 年初为台湾全家店内咖啡产品 Let's Cafe 所做的战役“美好生活的 100 种线索”(光听主题就已经觉得美好了),每则平均不到 20 秒的短视频,将享用咖啡的轻松时刻提升为与内心自我的对话和小互动。从官方宣传的文案来看 —— 

忙碌的生活,錯過了讓人心曠神怡的美景;忽略了許多美好的場景。
然而,美好的線索無所不在,放慢腳步,發現生活中的各種美好。

台湾全家 Let's Cafe:#美好的100种线索

台湾全家 Let's Cafe:#美好的100种线索


点击了解项目详情:《台湾全家 Let's Cafe:#美好的100种线索

贩卖生活方式的咖啡在日常点滴中抓人心,可以让你眼前一亮,也可以给予如沐春风的心情。有趣的是,这次主题同时也向消费者征集了 100 条美好线索,内容产出温馨有爱,让 UGC 讲故事,进一步培养了情感联系。

在冬日的美好线索后,2017 年夏天全家咖啡推出新品酷缤沙,同样由麦肯台湾打造了三支台味十足又很“有梗”的广告片。进入夏天的“流汗结界”,面对酷暑骄阳咖啡能让你在炎炎烈日依旧保持淡定——

台湾全家 Let's Cafe — 夏天就是要酷缤沙


点击了解项目详情:台湾全家“有梗”广告:夏天有一种热,是妈妈觉得你会冷

便利店的咖啡品牌如此用心在做广告,那么传统的咖啡饮料品牌呢?

相信看了台湾左岸咖啡馆的文案后,你一定好奇那它们的 TVC 都是怎么拍的。2017 年,左岸咖啡馆为更换产品新包装邀请 ADK 台湾联手罗景壬导演共同完成影片《法国人说》三部曲,贯彻了品牌多年来以“法式”为核心进行传播, 将法国文人那些关于“爱”的絮语展开成三个短小的故事。

2017 左岸咖啡馆 《法国人说 - Chapter 2 约会之后》

2017 左岸咖啡馆 《法国人说 - Chapter 2 约会之后


点击了解项目详情:《今天,在左岸咖啡馆听法国人说“爱”

不说产品,只讲故事,这广告分明就是某个浪漫电影中恰好发生的一幕。据了解,为了达到电影级的精致效果、也为了让观众感受沉浸式的广告体验,罗导在拍摄时特别选用底片以保留电影画面的质感,从滤镜色彩,画质,取景、手法、人物神态动作、甚至是一首契合心境的背景音乐等,每个细节都做到环环相扣,因此才让整部广告很耐看,如同你在品尝一杯浓郁的咖啡。

当然,也有些咖啡广告是认真想让你提神的。

去年肯德基推出现磨冰咖啡,围绕“冷”出发,邀请薛之谦为冰咖啡拍摄了广告,片中薛之谦所演绎的冷笑话,确实令人感觉冷飕飕....

肯德基《人生是个冷笑话。


点击了解项目详情:肯德基现磨冰咖啡新广告《人生是个冷笑话》

同样有些冷冷调的,还有今年四月麦当劳海外为 McCafé 推出新品冰龟玛奇朵而发布的三支简单幽默的广告短片。

可以说是非常生动地演绎了“当我喝咖啡时,请不要打扰”的忘我时刻,此时无声胜有声的淡定,所形成的奇妙静默反而让大家对新品产生了更多期待,真有这么好喝吗?你不信?那买杯尝尝吧。

麦当劳Nothing Comes before Coffee


点击了解项目详情:麦当劳:别着急,等我喝完这杯咖啡再说!

最后,说了那么久的咖啡,怎么能少了星爸爸。也许是国内知名度和线下实体店优势,星巴克中国的传播重点似乎更多放在新品推广和产品革新。从季节限定咖啡产品,到今年推出会录音的星礼卡,以及每年传播一番的星巴克月饼...为了打造星式“网红产品”,微博和微信成了星爸爸青睐的传播阵地。

天猫小黑盒×星巴克:会录音的星礼卡


点击了解项目详情:天猫小黑盒×星巴克:这样表白,你不会失望!

除了中国特有的社会化传播国情,星巴克美国在本土的玩法上则更有趣新鲜,一高兴起来就连载个动画片,让你来追剧。

星巴克系列动画《1st & Main》于 2016 年正式上映,一言不合做动画的星巴克找来了《辛普森一家》的三位编剧 John Frink、Joel H.Cohen 和 Rob LaZebnik,制作了这部每集时长 60 到 90 秒的画风可(gu)爱(guai)小短片。目前,《1st & Main》动画已连载完毕,在 YouTube 上单集点击量平均高达 30 万次。

星巴克迷你动画短剧《1st & Main


点击了解项目详情:星巴克与《辛普森一家》的编剧合作了动画《1st & Main》

在星巴克的咖啡场景中,都在发生些什么?带着好奇,《1st & Main》可爱动画演绎出了老主顾和星巴克咖啡师们的日常,大家在星巴克有自己的空间和生活,并且在这里找到了舒适的契合点,就好像是消费者与这个品牌间接所产生的奇妙关联。


看了这么多咖啡广告,不难发现,咖啡品牌正在让消费者成为品牌故事中追剧的人。每年的系列广告、主题传播、或是产品更新等,品牌讲故事的做法无外乎是让大家感受到品牌的新鲜感和对生活的新认知,就好像不论第一季第二季的情节总有亮点可循。

而这些与生活紧密相连的亮点,则是每个品牌对生活的理解和价值观。到后来,你更可能因为认同品牌价值观和倡导的生活理念而选择某个咖啡品牌,相较口感,精神共鸣在此刻似乎来得更重要了。

- coffee time - 

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