赵圆圆分享:关于抖音的短视频和直播

原创2020-05-30举报711236

赵圆圆分享:关于抖音的短视频和直播

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原标题:2020,抖音的野望

以淘抖快为首的内容电商,正在挑战猫狗拼为首的效率电商。

在这个消费“刚需”已经被完全满足的时代,挖掘“潜需”变成了保持增长的救命稻草。因为你发现,去楼下买个零食和网购的价格也差不多。上网买东西的动机,从“拆包裹”这种单一快乐运动,延展到了看种草文 + 看趣味广告 + 直播间抢购 + 写点评的综合乐趣。

先算一笔糙账:

  • 1、2019年国民生产总值是100万亿,社会总消费是40万亿,网购超过10万亿,也就是说网购已经占到了国民总消费的4分之一

  • 2、互联网消费增速大概在16%,但网民人口增速已经掉到了0.7%,基本上是个存量市场,大家都在想着法让网民在网上多花钱。目前相对成熟的是:买东西、游戏充值、视频包年、付费教育等,但寻找新的互联网消费模式是个大课题。

  • 3、直播电商在去年的规模大致是4500亿左右,今年预计能逼近9000亿,增速上看,2018年是600%,2019年是226%,2020年预计是122%。按照这个速度,瓶颈应该是在2.5万亿左右。在到达2万亿之前,这个市场会一直是红利期。


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单场观看破亿的薇娅感恩节

再驳斥一下错误论点:

  • 1、淘抖快的关系有点像中美欧,有对峙有合作,三人互相刮痧抠脚,又痛又痒又酸爽,但谁也离不开谁。三家业务都非常庞大且复杂,容错率极高,不要听媒体鼓吹谁干死谁,那都是奶头乐文章。能做到这个级别的大佬没有天敌,都是自生自灭。比如,百度的衰落是因为谁做了一个新的搜索引擎吗?

  • 2、玩流量的人进内容营销场,走哪都遭人嫌弃,大家认为这些人就是搞黑科技、猜算法、摆套路,收割完就。但实际上,这个时代,如果学会数据运营,就像文科生会造火箭炮,自嗨少了,“跟着感觉走”这臭毛病也治好了,起码有个相对明确的方向。所以,多研究数据能强心健脑延年益寿,就是容易头秃。

  • 3、低价没好货是个伪命题,大多数直播带货中,打折促销再狠,并不会影响到产品品质,而是会改变营销开支分配,商家转移了渠道分销利润、线下广告费、以及线上流量采买费来砸给主播。主播本质上赚的是商家营销费用,一旦商家算细账,觉得找主播的CPS不划算,还不如投广告的CPM带来的间接转化,或者伤及到了核心利润,马上掉头就走。这是横亘在直播带货面前的比利牛斯山脉,大数据时代,一切都太透明了。


接下来民间野生分析一下抖音。


01
关于抖音的短视频

抖音并不是第一个做短视频的APP,在他之前有秒拍和美拍,论产品功能,平台运营能力,伯仲之间,但为什么那几年短视频没做起来呢?

所谓一个时代一个骄子,其他都是后娘养的,12~17正是微信青壮年时期,十万+的文章横着走。全民沉浸H5,焦点欲望只有一个:我想康康你的朋友圈。

另外,网速制约和手机硬件配置也是硬伤,拍摄、储存、剪辑等方面很吃亏,一个视频动不动就几百兆,在图文时代,内存显得相当不够用,CPU图形处理能力也不足,闪退严重,普通用户觉得操作难度过高了。

看见没,起个早也未必好,不如睡个回笼觉,等硬件和网络成熟了,一切都来得及。

抖音横空出世的早期,视频质量就非常高,运营小编精选出来的内容,从配乐到拍摄制作,充满了创意亮点,以至于早期,大家有个习惯是,一条视频反复看,看完了直感叹,这是哪来的一群高手啊,感觉人家生下来是美化世界的,我们是来给世界施肥的。

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抖音上的技术流机长

像我们这一批对新媒体平台极为敏感的小KOL(简称KOC),第一时间就想冲进去干一炮,哦不,干一票,但发现无从下手,比如说我吧,颜值没有,才艺归零,做饭只会烧开水,唱歌只能诗朗诵。跳舞跳不过代古拉,搞笑搞不过毛毛姐,就连饭量都比不过浪胃仙,只能做个柠檬树下的咸鱼。这也正好导致大批后浪的出现更容易。

音乐部分是一个大亮点,非常契合抖音这个名字,总感觉那批运营都是从伦敦夜店留学回来的,哪儿找的这么多嗨曲啊。

抖音的美颜功能更是鬼斧神工,人人都能变成5寸明星照,在这个公司集体大合照都要美颜的时代,滤镜做得好,观众刷一宿还是精神小伙啊。

产品设计上,如果说很多APP还有手机网页版的影子,抖音是沉浸模式的进化完成体,上划切换,左划进账号,双击小红心,右手单撸,拇指一搓啥都有,提笔还能画西游。

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靠甩头一夜涨粉百万的刀小刀

在短视频这个地头,抖音是双刀陈近南,赤膊健次郎,踩着油门的藤原拓海,端着火箭炮的施瓦辛格,人间最强一划超人。

也可以这么说:从产品设计、用户规模、用户粘性、热点讯息、社会影响等几方面来看,抖音基本上算“视频版的微信”


02
关于抖音的直播

看似淘抖快都在人货场的路上走,但有些人走着走着就散了。抖音发现,跟淘宝比没啥货,跟快手比没啥私域,自己呢,也木有直播公域,这可咋整呢?大家都是小盆友有许多问号。

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相比淘宝直播和快手,抖音直播带货属于入场晚但舍得砸资源,先不管什么生态不生态,有头部就有生态,起步就是明星名人撑起顶流,从罗永浩到李小璐,从王祖蓝到陈赫,当然还有无处不在的央视国家队,以及各地的省市领导,放眼望去,个个都是被大众所知悉的。

抖音的基础带货方式很简单:短视频投dou + 配合直播,这么简单的操作,希望大家意识到,平台流量给到了,能转化多少就是你自己的问题了,清清爽爽不搞幺蛾子。



抖音更看重直播的营销能力,营销做得好,直播带货就不只是打折促销,还有机会溢价。

老罗带货就很典型,从预热到复盘,各种短视频,直播间内容各种切片短视频。你感觉老罗不是在做直播带货,而是在做直播广告,每次都是一部2个小时的大型广告脱口秀。卖多少货不是重点,重点是前前后后的短视频有多少小红心。

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预告片更精彩的罗永浩



在“场”的运营上,抖音交出的案例确实高能:云演唱会直播、生产线直播,南极科考直播,云端旅游局地球直播,深海捡垃圾直播等。抖音把溯源、环保、科教、音乐等多种形式的直播搬到了台前,这是以前娱乐直播大行其道的时候完全看不到的场景,充满了想象力,你会突然觉得直播这行真的好有前途。用投资圈的话说:真TM的性感。


03
关于抖音营销的彩蛋

1、短视频预热 + 话题参与 + 直播带货,算是抖音营销活动三件套,目前很多品牌开始懂了,一轮campaign搞下来,曝光量、互动量、销量都有了,这也算建立了“短视频时代的营销秩序”。

2、对于电商知识匮乏的品牌市场部和广告公司来说,抖音更好理解,很多做双微的方法,用在抖音上效果也不错,而且基于圈层内容匹配,老板更容易刷到自家的案例。广告公司有钱就拍贵点的广告短视频,没预算就扔脚本给客户,让他们自己拍自己发。

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全家的小哥哥比零食更有看头

3、抖音吸引用户核心的是“创意逻辑”,而不是“流量逻辑”,这是原创者最喜欢的,账经常算不清,但点子都不缺,所以抖音未来可能会聚集更多“创意热店”。

4、按照品效销的排序,品牌种草在小红书,传播效果靠抖音,成交转化在淘宝,三个APP三个股东,营销链路长,用户丢失率高,数据也不打通,品牌一脸便秘肥肠痛苦,这就跟当年产粮大省在东北,而养猪大省在四川一样。新品种草现在在抖音平台也十分受宠,再加点预售销量,纯粹意义上的声量到销量闭环很难,但能融合就很不错了。

5、抖音可能是高客单产品的加拉帕戈斯群岛,比如汽车、3C、房地产、旅游、教育、奢侈品、而且大品牌都喜欢抖音,更多曝光还能保持B格。

6、直播展会、直播发布会可能是未来抖音直播的一大亮点,不是线下转播这么简单,而是匹配多账号同时扩散,会展活动公司稍微进化一下就又有饭吃了。

7、就像现在央视国家队搞直播带货一样,下个时期能做好抖音短视频的,可能不是草根素人,而是能给品牌稳定调性输出的广告公司、更懂桥段和故事的电影电视剧组、特效制作更惊人的后期工作室、讲述老百姓事故的电视台节目组。

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央视boys不仅嘴皮子厉害,带货也是一流

8、短视频 + 直播的商业化会变得更复杂,视频植入、视频肖像、直播前后贴片、直播间道具植入、直播肖像权、直播切片分发权,一系列内容授权都可以产生价值,商业化越复杂,收入就越稳定。所以还纯靠广告植入糊口的短视频公司真的动动奶子,哦不是,动动脑子,还是有很多解法的。

9、抖音直播本身不是做直播交易升级,而是做了直播交往升级,这其中还有一大块价值没有被用好,如果把企业号 + 代言明星号 + 话题内容 + KOL内容 + 同城 + 评论 + 直播串联好的话,倒什么微信私域啊,直接转化香喷喷。

10、MCN机构,如果你已经有了完整的内容创作团队,网红孵化经验,直播带货能力,可以尝试复制一下抖音这套,放在当下比较热门的外国平台,基本一片蓝海,基本吊打歪果憨憨,基本短期财务自由。


04
总结

短视频和直播,4G过渡5G,这是互联网历史的拐点,这也是英雄辈出的一刻,历史都是螺旋式上升,波浪式前进。抖音站在这巨大的风浪中,正挥舞着长剑。

狄更斯的话比鲁迅的话更值得一听:这是最萧条的时代,也是最繁华的时代。我们这些凡人,或参与或围观,都是大时代的亲历者。

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