看完抖音最能卖货的100个主播,发现1个爆火公式和3个好建议

原创2020-05-25举报116337

看完抖音最能卖货的100个主播,发现1个爆火公式和3个好建议

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火星文化CEO李浩曾判断,直播电商是当下极其稀缺的肉眼可见的“大风口”,商业势能是短视频的10倍不止

相比短视频,直播大大降低了用户参与门槛,全民直播成为可能,且把线下与交易相关的几乎一切场景还原到线上,是对传统商业的“再造”。

过去互联网每一次“大风口”,都是建立在用户需求驱动和商业价值驱动的双重因素叠加之上,两者缺一不可。电商兴起,对用户端的利益驱动是更便宜,而给企业和商户的利益驱动则是直接面向用户,去除了线下经销商体系。到了当下,随着线上流量集中到几个集中化电商平台,企业的线上获客成本越来越高且并不直接掌握用户时,短视频和直播的崛起,就是给企业带来了再一次“去中间化”的可能性

许多事情背后总有规律可循,总有切口可入。那么,企业可以怎么抓住这个新风口呢?

这几天,见实再约火星文化及其卡思数据重点分析了抖音直播上销售额TOP100的主播数据,希望从中找到借鉴。看完这些数据,李浩认为,其中可以明确看出一个在抖音中带货的爆火公式,及商家可以从中借鉴3个好建议。


30日销售额TOP100主播的6个总结

01

从主播日常发布视频的内容类型看:时尚丨穿搭类账号占比最高,其次是剧情丨搞笑和生活记录类内容;

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02

从主播的增粉情况看:87%的带货账号处于增粉状态,TOP100账号30日平均增粉量达到39.47万,当然也有部分主播因为开启直播卖货或者内容更新频率低,被粉丝取关;

整体来看,抖音现在仍处于流量红利期,主播依然有进场捞金的机会

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03

从发布频次看:销售额TOP100主播,日发布视频在1支以上的占比82%,有6个账号日发布视频在10支以上;43%账号处于天天开播的状态,开播频次逐渐趋于稳定,可谓越努力,越幸运

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04

从TOP100主播的销量和销售额来看:30日带货量在10万单以上的主播占比为31%,30日累计带货销售额破1000万的账号占比30%。30天内,TOP100主播的人均带货销售额为1406万。

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05

从销售商品的均价来看:53%的主播销售商品的均价为50-100元,其次是100-200元。从其主带货/卖货的品类来看,以美妆个护占比最高,其次是服饰用品和食品饮料。

如果我们对微博带货、微信公号带货、淘宝历史稍微熟悉一些,会知道这是红利早期特有现象,此后用户购买商品的单价、购买总量会持续走高。

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06

直播间里活跃买家画像:女性占比更高(72%),18-30岁用户为购买主力(占比60.1%),多集中于南方省市,广东、江苏用户最爱在直播间里买买买。


抖音直播带货正在经历的3个变化

1、服装商家批量入局,最勤勉也最实干

TOP100卖货账号中,有四分之一带货类目是服饰用品(多为女装),穿搭丨时尚丨种草占比最高,也有部分剧情和小姐姐/小哥哥账号。

服装主播背景多分为3类:以淘内网红店铺转型在抖音卖货为主、部分线下实体商家、设计师品牌转型线上,及少量掌握了服装供应链的传统企业加速入驻到抖音平台,寻求在新流量平台变现的商机。

服装主播人群可谓最勤勉、最实干也最投入,30日均视频发布数量为138.7支,均直播次数为33.85次,虽然单场带货销量和销售额在TOP100中偏低,但凭借着高频直播以及强势内容攻略、以及用户对服装的刚性消费需求,服装主播的销量和销售额仍表现可观。

李浩观察到,开播频度高且单场直播持续时间长,会增加官方流量助推机会,提升直播广场曝光率和看播转化率。

不仅如此,服装主播们还是抖音上最值得学习的带货群体,其在内容运营、流量运营、粉丝运营和数据运营上都表现得比较优秀

随着垂类赛道账号增多,主播们需要进一步强化人设打造和个性化内容出品,以高频开播、矩阵号账号建设以及付费买公域流量(DOU+为主)的玩法为辅,以免遇到发展瓶颈。

 

2、品牌官抖开启“疯狂店播”模式:24小时直播不打烊,投放不打烊

随着直播热潮,不少品牌纷纷在抖音开启不打烊直播。全新路虎发现运动版上市期间,在抖音连续30小时不停播;寺库开启抖音24小时直播带......这样的操作在直播成为一种营销工具的当下越来越普遍。

以寺库为例:在抖音的24小时直播模式,5-6个主播轮番上场带货,肩负带货和(预热、引流)视频拍摄重任。既保证视频人设和带货人设统一,也(通过多主播直播)降低用户对主播的关注,将注意力转移到对“货”的研究上来。

为增加直播间人气,寺库投放称得上也十分“豪横”。不仅会选择在直播的黄金时段(通常为:17:00-23:00)投放信息流广告和DOU+等助燃直播间,在其余时段,则会针对正在玩抖音的粉丝进行精准的直播推送,以唤醒、吸引用户进入到直播间里看播。

卡思数据监测了寺库的直播销售数据,不到半个月时间里,寺库在抖音上的直播销售额为100w+,客单价为6600+

看完抖音最能卖货的100个主播,发现1个爆火公式和3个好建议

寺库的“直播+投放”模式,不仅为其他品牌打了个“样”,也通过鲜活的案例,证实了抖音用户的消费实力。

需要提醒的是:想运用“直播+投放”模式的品牌,不要在短期内考核投产比,因为对于像抖音这样公域流量占绝大比重的平台,直播的价值不仅仅在于卖货,也能在很大程度提升品牌认知度与公信力,加速企业号粉丝沉淀(30日涨粉4.1w);与此同时,对于像寺库这样效果类产品,还能提升App下载量和日活,可谓“一箭三雕”。


3、带货型主播迅速崛起:相比于商家自播,更注重“人设”打造

抖音带货类账号批量崛起,从带货品类看,美妆、品牌服饰、美食类产品占比居多,此外,家居家纺、小家电也是比较常见带货品类。

从“出身”来看,带货主播们大抵可分为四类——

一:官方操盘的流量名人/明星,如:陈赫、罗永浩等,无论是招商还是引流,都有官方支持;

二:来自MCN的内容型红人,建立IP后转型带货(如:仙姆SamChak、多余和毛毛姐、祝晓晗、韩小浪等),这类账号也多会参与官方活动,来获得流量助推;

三:为带货而生,如:@我是不白吃,@我是不白用等(为矩阵号),通过“动画+剧情/搞笑+知识分享”形式,种草安利各类好物,据卡思数据追踪,其中一个账号30日内涨粉174.8w;

四:通过“高密度发布内容+DOU+投放”模式来涨粉和增加直播间人气的账号,也是这里重点想聊的。

部分豪横主播采用“秒榜/挂榜卖货”形式来增粉和助燃直播间,相比于前三种,这类主播多强调自有带货人设的建设(成功人设、励志人设、专业人设等),且多背靠供应链端(从传统电商、微商转型而来),并深谙社群与线上流量的玩法。

如:单场销售排名第5位的朱瓜瓜(前4位分别是陈赫、罗永浩、李小璐、王祖蓝),以及@耿轩(带货主品类:服装)、@除草小壮汉(带货主品类:生活日用)、@-张越(带货主品类:美妆个护)等,粉丝量多在百万上下,却堪称为带货界的“扛把子”,频频出现在各大品牌直播间。

 

抖音爆款直播公式

细细看完这TOP100主播的内容后,我们可以将其中的共性抽离出一个简明直接的抖音带货爆火公式:

爆款直播=多元渠道引流+高性价比好货+带货人设建构

看完抖音最能卖货的100个主播,发现1个爆火公式和3个好建议

详细拆解这个公式的3个组成,其实也是给到希望入局的商家最好的三个建议:

 

建议一、前提做好“场”:尽量“榨干”每一个直播流量来源

对大多数商家/主播而言,在抖音上开播,最难的并非是内容或涨粉,而在于如何运用好抖音的多元“流量”

抖音拥有推荐页,关注页,直播页和同城页4大流量入口,展示方式和推荐逻辑各不相同,“走红”机会也更多。

在抖音带货,既要用好“推荐页”这个最大流量池子,做好预热、引流视频,吸引公域用户,又要善于做好直播间里的用户互动,通过福利、秒杀等形式引导用户互动,提升用户关注转化和商品浏览,以获得直播广场的热门推荐。作为带货主播,既要做好内容,也要用好抖音信息流广告和直播DOU+等,为直播间引流。

相对而言,前者可以设置的用户颗粒度更细,对于价格相对高、转化难度大的商品直播更为实用;后者则相对简单实用,在这里,建议想投放广告的电商们:切记遵循3小时发布原则,即:开播前3小时内发布引流视频。

这是因为投放DOU+时,最小可设置金额100元,最短可设置投放时长2小时,DOU+通常又有半小时审核期。

因此3小时能为商家留足视频“打标签”时间,推送更精准用户,到真正开播时,快速通过“外力(即DOU+)”获得第一波流量高峰,保证开播时人气。预热引流视频建议准备多条,如拍摄直播花絮并配合DOU+投放。

以此次最能卖货TOP100主播为例,日均视频发布量4.6支,其中,“蔷薇好物”日均视频发布最多,日均视频发布38支,这样高密度的视频发布并配合DOU+助燃,为其销量奠定了基础。

从卡思数据追踪统计来看,大部分情况下,直播间人气越高,用户停留时间越长,用户购买转化也越高

最近,DOU+也开始支持直播间直接加热。没有合适视频素材的主播,在直播开播后,可以考虑直接加热直播间,这种加热方式的好处是,转化粉丝更精准。


建议二、核心在于“货”,既要强调货的性价比,又要注重品质、品牌

一是,相比于快手,抖音用户的电商消费更为成熟,也更为挑剔,习惯通过比价、查看口碑等形式来决定是否购买,因此,“低价”并不是(引导用户冲动消费的)唯一诱因

二是,相比于观看淘宝直播,用户在抖音看播的动机也不同,淘内用户多因买买买而来,是纯购物用户;抖音用户初始看播动机多为娱乐动机,随机购买性很大,因此,产品的综合实力(如:品牌、品质、价格等)很重要。

以“朱瓜瓜”直播带货为例,在“货”的甄选和“货”的上架顺序上大致分为引流品、爆品、常销品和清仓品等,引流品会不定期上架,以维护直播间人气和热度,而爆品则会在人气最高的时候上架,且会占用最多的时间讲解(包括介绍:商品价值、价格、研发背景、用户口碑等),以吸引用户“上道”。


建议三、转化还要看“人”:随着抖音上的“购物粉”养成,人设建构的重要性愈发凸显

人设决定用户是否有理由追随你,或者持续的追随你,只有真正的 “铁粉”或者“购物粉”得以养成,靠外部(如通过:社群、广告等)引流的价值才会降低,关注池里的用户价值才能上升,并甘愿充当“自来水”,带来额外的看播流量。

需要强调的是,在抖音上做带货人设,不仅仅要真正能充当用户的眼睛(能为用户选品、砍价),还得让用户在看播时有所收获,这也是抖、快直播跟电商直播平台最大的差异,包括:轻松的收获,愉悦的收获、共情的收获、学习的收获等,这样才能拉长用户停留时间。

如:艺人@蒋丽莎Lisa(陈浩明妻子),会在直播中分享自己家庭生活、爱用好物,以及对于生活、对感情等态度,并愿意与粉丝们打成一片,因而能够赢得用户信任。

又如“带盐人小关老师”,在直播卖货(如:牛排)过程,不仅仅会卖牛排,还会跟大家详细讲解牛排的专业知识,并通过直播的形式赋予简单的烹饪过程以“仪式感”,这样既能让有购买需求的用户快速决策,也让没有购买需求的用户愿意停留在直播间里收获到知识,并悄悄点个“关注”,而关注则是转化前提。

前些天有媒体称,618将成抖音带货的时间拐点,此后,抖音将不再只是“通道”,而是依托巨量引擎的平台能力成为独立“带货平台”出现在用户的视野里。虽然从当下抖音直播带货的数据和主播体量来看,要完成这一目标并非易事,但是我们仍然坚信抖音的爆发力。

最后也建议想入局直播带货的商家:在新流量平台做直播,不是可选项,而是必选项,入局越晚难度越大,红利越小。现在的关注点,应是落实到怎么做效率更高、效果更好、投放最少的问题上来了。

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