专访泡泡玛特CMO果小:如何打造超级盲盒IP?

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专访泡泡玛特CMO果小:如何打造超级盲盒IP?

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专访泡泡玛特CMO果小:如何打造超级盲盒IP?

原标题:如何打造超级IP?泡泡玛特CMO果小:盲盒抽的是价值观

果小,前阿芙精油市场负责人,其个人在品牌建设、网络营销和互联网产品创新有深刻的洞察和全面理解。为阿芙精油的品牌建设和塑造、品牌形象升级的战略做出了突出贡献。2018年入职POP MART任职CMO。负责POP MART市场及移动端业务方向。


我们所认识到的泡泡玛特,是“潮流玩具”的大玩家,是受万千少女追捧的新一代现象级品牌,是抽到隐藏款能炫耀好几天的超级盲盒IP。 据统计,2019年双十一,泡泡玛特旗舰店的成交额高达8212万,比2018年涨了295%。然而,在2017年前,这家公司还在保持每年几千万的亏损。

泡泡玛特的迅速崛起是偶然还是时代的必然?

这些没有故事的“女同学”到底满足了消费者怎样的需求呢? 这次我们很高兴邀请到泡泡玛特的CMO果小作为第008位影响者参与「营响Top100影响者」系列专访。

专访泡泡玛特CMO果小:如何打造超级盲盒IP?


一、行业洞察

营响:泡泡玛特POP MART成立于2010年,但其实真正“出圈”可能就是近3年的事情,对于“潮玩市场”来说,你认为近10年最大的变化在哪?未来最大的挑战是什么?

果小:泡泡玛特这几年是一个“精耕细作”的过程,不管是从线下到线上,从运营到产品,一直在做细小的调整和改进。“潮玩”行业其实诞生不久,我们也没有可借鉴的对象,只能自己摸索。所以要说最大的变化,可能还是用户的变化,Z时代的人群,不管从年龄,购买力,或是对新鲜事物的接受程度,都到了从量变到质变的程度。

对于泡泡玛特来说,最大的挑战还是行业的天花板。我们其实一直在试探这个行业的天花板有多高,然而这三年泡泡玛特发展的速度也在一次次打破我们自己的预期。 但无论是从消费者人数,或是从消费者的喜爱程度上来说,我依然认为会有到达“瓶颈”的时候,到那时候才是真正的挑战,我们能否真正“出圈”,去触达更多的消费者,并让他们喜欢。

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营响:泡泡玛特能成功占领“潮玩高地”有很大部分是源自于高质量的原创设计和精致的线上线下“抽盲盒”体验。但拥有高质量原创IP的企业其实不少,是否担心日后有更多成熟IP进入盲盒领域?

果小:不会很担心。我们也在帮很多成熟的IP做盲盒,比如迪士尼、小黄人等。所谓盲盒市场其实不分IP,我们担任的是“IP运营商”的角色,所以无论是原创IP或是成熟IP,我们都会用同样的运营模式去服务他们。


营响:我们上次采访瑞幸咖啡CMO杨飞时他认为“无人零售”是这两年的风口,而泡泡玛特其实从挺早就开始布局线下的无人抽盒贩卖机了。那在无人零售这块你们未来将如何布局?无人零售最大的优势在哪?

果小:无人零售的最大优势还是“效率优化”,无论从人力还是占地面积来说,都比传统零售明显地降低了很多。但无人零售是分品类的,像我们这样的品类,或是餐饮品类等,这些不需要过多介绍和体验的类目都比较适合。因此无人零售作为成本更低效率更高的渠道,我们从17年就开始布局,在未来也会大力去发展。

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营响:你最近有特别关注过某个“新锐品牌”吗?你认为“新锐品牌”成为“长红品牌”最重要的因素是什么?

果小:我认为所谓“新锐品牌”一定是在某一环的做到了突破性的优化,所以才能成为“新锐品牌”。但一个“新锐品牌”的出现往往会带来成千上万的追随者,因此第一个站出来的品牌,能否保持长期的优势和独立性会更重要。 

我前两天和钟薛高他们也聊到这个问题。“钟薛高”作为网红雪糕,在他们之前并没有相同价位的雪糕脱颖而出,但对于钟薛高来说,无论是口味配方,原材料或是销售模式,其实都是很容易被别的品牌复制的。所以他们在抢占先机之后,就必须去思考如何有下一步新的东西出来,持续去抓住消费者的眼球。 

另外,我之前关注到很多传统品牌也在积极尝试新的玩法,比如李宁做了潮牌等。这些老牌在做创新的时候会有不一样的感觉,非常有趣。包括像米奇米妮这样的成熟品牌,和我们联名出盲盒后,大家也会有耳目一新的感觉,甚至会觉得比同期出现原创产品更具生命力,因为他们身上有传统的因素在。


二、营销趋势

营响:Molly可能是泡泡玛特旗下最知名的一个IP,推出的时候有想过会这么受欢迎吗?你们选中Molly是基于什么样的洞察?

果小:我们当时想到了会火,但是无法预估会火成什么样,这也是之前提到行业的天花板问题,我们无法预估天花板在哪。但当时选Molly是因为他就是当时潮玩这个小众圈子里最好的,最受欢迎的,在我们没有和他合作的时候,他已经有很多粉丝和好的设计了,所以其实不是我们预判。

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营响:在选择新的IP时,你们会如何去分析这个IP的潜力?

果小:潮流玩具与传统玩具的不同之处,在于它有着独特的外观设计,体现着艺术家对设计美学的理解,有着艺术家鲜明的个人标签。因此,在分析潮玩IP时,我们会基于过去运营潮玩IP的成功经验,去衡量其艺术价值。在此基础上,我们也会邀请业内知名艺术家、潮玩爱好者对潮玩IP进行评选,或是和有意向的设计师进行初步的合作,通过门店售卖和展会的方式快速试探市场对产品的接受程度,然后快速的进行下一步反应。 

就比如在2019年的上海国际潮流玩具展上,我们就通过“专鼠潮玩”设计评选活动,邀请业内知名艺术家和潮玩爱好者们,一同评选出受欢迎的潮玩IP,然后与入选的潮玩设计师签约,将其设计产品化,推向市场。 

同时艺术家的持续创作能力,也是衡量一个IP的潜力的因素,像Molly能够一直出新的形象,这都得益于她的设计师本身有很扎实的基本功和源源不断的创作能力,这一点也很重要。

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营响:年轻人大多是喜新厌旧的,而潮流瞬息万变,你认为如何保持IP的生命力?

果小:保证“新”就可以了。我们为什么会觉得“漫威”、“米奇米妮”老,是因为他们没有新的形象出来。比如漫威一年出一部电影,一年就可能就算新一次,但形象还是没变。但我们一两个月就出个新系列,每周都会出新IP,这些对用户来说就是“新”,这是一个非常好的维持人气和热度的方式。


营响:你之前的演讲中说过Molly很大的一个特点是没有内容,没有故事,消费者购买就是因为她好看、精致,满足了他们的审美和收藏欲。你现在依然这样认为吗?作为“没有内容”的玩偶,你认为泡泡玛特能够持续吸引消费者去自发传播的关键因素是什么?

果小:其实潮玩大多都没有内容,这是很重要的特点。因为现在Z时代消费者更独立,更不喜欢被教育,所以我们只需要持续不断给出足够多的选择,让他自己去选择喜欢的,这种方式更容易被他们所接受。 

说到内容,去年我确实觉得潮玩不需要内容,至少在被消费者接触到的第一阶段不需要内容。但现在我又有些动摇,因为当用户已经了解和喜欢你了,他们可能又开始不满足于只有玩偶,而会进一步想要更多的周边。我们现在也会出一些徽章,或者和别的品类去做联名等,然后我们发现这些周边用户也都非常喜欢。这个时候再去出一些内容,可能也会成为和消费者保持粘性的方式,所以也许我们会从小的尝试开始做内容,看看消费者是否喜欢。


三、消费者洞察

营响:我们说做营销最终的目的都是去影响消费者,但现在很多品牌都很头疼如何去和现在的95后,00后沟通,但泡泡玛特在这方面已经做得非常成功,有什么小秘诀和经验可以分享给我们吗?

果小:我认为最重要的仍然是“产品”本身。如果你的产品是消费者所喜爱的,并且从最开始就设置了一些易于去社交的元素,沟通就会相对简单。比如我们的盲盒玩偶,它自带交换机制,同时用户还可以把它放到任何场景里相对高频地去重复出现,去拍照,去晒朋友圈,这是产品本身定义上的一些优势。

第二,品牌和消费者都是基于“产品”去沟通的,“产品”是纽带。当你做到持续每周出新品的时候,消费者自然会关注你,他们会有主动的求知欲。所以我会建议品牌把产品当成和消费者沟通的工具,在最开始的产品设计环节就需要有易于沟通的设计。

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营响:有人说泡泡玛特是在割韭菜,但也确实满足了很大一部分年轻人的情感需求,你认为抽盲盒会像喝喜茶、滑雪一样成为GenZ的潮流生活方式之一吗?

果小:所谓的“割韭菜”如果换成中立一点的词,就是“生活方式”。任何一种“生活方式”都有第一批接触的人,和尚未接触的人,就像喝喜茶目前肯定不会成为父母的生活方式,所以我妈可能会说我花30块钱买一杯奶茶就是被“割韭菜”了。 

但是当你身处其中,你必然会明白所选择的是什么,而你为什么会为此买单。这个时代的年轻人本身在看待一些问题的时候就已经非常独立了,比如要不要结婚,要不要生孩子,甚至同性恋等,大家都会选择自己的生活方式。这也是为什么我说时机到了,因为那些明白并接受这种生活的人已经成熟了,有能力为自己喜欢和选择的生活方式买单。


营响:寺库生态云的CEO Nicole曾经和我们分享,她认为现在年轻消费者购买产品更多的看的可能是品牌的“价值观”和“态度”。你认为泡泡玛特的“价值观”和“态度”分别是什么?切到了消费者什么点?

果小:她说得特别对。用户现在在购买产品时,除了产品本身,还有体验的过程,而“态度”和“价值观”本来就是产品的附加价值。就像如果以饮料去衡量喜茶或者星巴克,那肯定是贵的,但如果放到商务空间,或者放到潮流生活下,那他们就会有自己的“附加价值”,这些“附加价值”就是一个好的产品或品牌能够为消费者传达的“价值观”和“态度”。

所以泡泡玛特的价值观是“创造潮流,传递美好”。我们认为“美好”是所有人都向往的,而这时选择什么去承接“美好”就变得很重要。我们小的时候对于“美好”的理解可能是生日礼物,长大了,很多女孩会去在乎情人节礼物,在乎鲜花玫瑰,这些都是一个品牌,或一个品类所传递的,当你想到这些东西的时候会有幸福感。

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因此,我们也希望潮流玩具能够传递美好。当你收到这样的礼物,或者当你购买产品时,打开包装,得到玩偶,拍照发朋友圈,这些都是这个产品能带给你美好的部分。

特别是在疫情期间,除了给武汉捐款外,我们也在通过潮玩形象,去舒缓大家的情绪,去给大家加油鼓劲。

如之前,我们旗下的艺术家就用潮玩形象绘制防疫提示,用粉丝喜爱的方式去传递防疫知识;再比如我们与新华网媒体创意工场联合推出的致敬抗疫一线工作者公益海报,也是用潮玩形象,去用一种更温馨、更可爱的方式将这份正能量传递出去。此外,我们也通过给一线医护人员直播抽盲盒等活动,去让身处抗疫一线的泡泡玛特粉丝们,感受到我们的潮玩给到他们的支持和祝福。

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四、个人经历&职业建议

营响:最近有没有读到特别棒的一本书?

果小:我最近在读《迷恋》(作者:莎莉•霍格斯黑德)。我第一次读《迷恋》是在12、13年,之后每年都会翻出来重读,常看常新。这本书是讲营销圈内的七个触发器(创新、激情、权力、声望、信任、神秘、界限),讲如何影响消费者心智,你把这七种模型套在现在做的好的营销案例上都能讲得通。所以所谓的网红品牌,核心的原因都是踩中了这7个触发器。如果是刚开始做营销的人,非常建议去看这本书。

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营响:你30岁的时候在干什么?是什么契机让你选择了现在在做的事情?

果小:其实我刚过30哈哈。我是29岁来的泡泡玛特,我一直有个习惯是做年终复盘,看看今年是不是比去年过得更好了,以及看看这样走下去未来是否能比现在更好。我当时是在一个美妆公司做营销,虽然生活也不错,但当时就发现,做美妆是有上限的,外面那么多大牌,做得再好也无非就是另一个雅诗兰黛。所以就会发现,我力所能及的上限都是在模仿别人,而且照当时的样子我还无法触及。

我个人是比较不甘心平庸的,我也觉得现在的年轻人大多数都是这样,所以后来我就来到了泡泡玛特,原因就是这个行业没有天花板,更有机会和可能。我们现在确实就是最接近天花板的,坦白说我们随便做点什么都能把天花板抬得更高一点,我们做的所有行动,影响都可能会比较深远。可能再过几年,别的品牌再去做潮玩,再去做玩具展会,他们的参考样板就是泡泡玛特。哪怕我们不够好,哪怕是借鉴我们失败的地方,但到那个时候,泡泡玛特在潮玩领域就相当于美妆行业的雅诗兰黛。所以这件事情对我来说更有激情和动力,因为无论我做成什么样,都会是先驱者。


营响:在泡泡玛特如此成功的当下,你还有什么事业上的遗憾吗?

果小:其实现在还远不算成功,在我们所有人预期里的成功都比现在会好很多很多,现在一切只能算刚刚开始,之后还有很多事要做。但这些事大多无法确定是对是错,可能你会创造一个新的东西,所有人都没做过,大家都跟你学。

比如我们推出的微信小程序泡泡抽盒机,将线下抽盲盒的玩法搬到了线上,让粉丝在线上也能体验抽盒的乐趣。目前泡泡抽盒机在粉丝群体中很受欢迎,也丰富了潮玩的玩法,一些其他公司上线了同样的业务。未来线上抽盒机会如何发展,对整个潮玩行业产生怎样的影响,我们现在也无法预测。但是迷人之处就在这里,虽然很多决策在当时无法去验证结果如何,但这个行业的规则是我们来定的。


营响:都说90后是焦虑的一代,90后从2020年开始先后迈入30岁了。你对当下的青年人有什么职业上,方向选择上的建议吗?

果小:我觉得要看清自己的未来,可能你不知道自己想要什么,但你肯定知道你不想要什么。我当时做的这个选择就是放弃了不想要的东西,去换一个不知道是不是想要的结果。如果你发现按照自己目前的状态所看到的未来是不想要的,就快去换吧。因为现在年轻人的从业机会很多,我们看到各种事情都能变成职业,带来收入。就像我非常喜欢打游戏,如果我年轻10岁,我一定会去做游戏主播,如果再年轻20岁我可能会去当职业电竞选手,这些都是我那个年代没法想象的,但现在的小朋友能有这样的选择。所以我认为还是要选择更喜欢,更有兴趣,有动力的事儿。

对于年轻营销人的话,我认为要去看足够多好的东西。做营销不是拍脑门想出来的,当你读完很多书后会发现,你现在所认为非常棒的创意,可能很多年前就被人总结出来了。而当你沉淀了足够多的案例,你在做一个计划时就能非常迅速地联想到以前的类似案例,你就可以根据当时的结果去反观自己的计划是否有可改进的地方。因为你的创意如果能成功,很有可能是因为像之前的某个东西,而如果不成功,也一定有人在你之前犯过类似的错误。所以要多去看好的东西,让自己的眼界足够开阔。

就像我们做盲盒,很多人说盲盒是创造性想法,问我们怎么想到的,为什么大家会喜欢?其实抽盲盒就像我们小时候喜欢集水浒卡片一样,在很多年前,我们就开始做类似的事情了,我们收到新的水浒卡会去炫耀,收到重复的水浒卡会去交换。这两者的基础逻辑,以及用户在面对类似产品时候的判断是完全一样的。


五、结语

在做泡泡玛特调研时,我们看到过一段非常精彩的评论,在这里也与各位营销人共勉:

“何必给劳苦大众叨叨所谓社会真相和丛林法则呢?给他们提供情感价值,提供对真善美的向往,让他们内心获得平静满足, 何尝不是一种更高级的解决方案?是一种认清世界真相后仍深情拥抱的真正英雄主义。

对物质的追求已经到顶了,对情感的追求是永恒的。普罗大众也是越来越唯心,追求自己小空间的幸福感,这种幸福感不会被外界的焦虑所剥夺,是每个普通人的坚守,内向的生活。”

  

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