不只是天猫第五,从IP联动看阴阳师背后无穷价值

原创2020-05-22举报52926

不只是天猫第五,从IP联动看阴阳师背后无穷价值

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在某个商业天才觉醒之前,节日的作用仅仅是丰富人们的日常生活。我们赋予寻常日子不寻常的意义,沉入其中陶醉其中。最初它只和仪式感有关,直到电商平台决定借势来一场狂欢。

从#双11# #双12#起始,数字谐音构成的意向不再具有本初的意义,它们全都指向两个字:消费。品牌门店借机卖货,各类商品以相对低廉的价格被大众收入囊中。此时人们已经知道了消费的时机,等一个双十一,等一个五二零;商家则在重塑消费的理由:除了便宜我们还能用什么吸引顾客?

对于这个问题,各家平台自有自的看法,而天猫的答案是:联合IP,以文化附加值获得消费者的认可。于是,我们便看到了阴阳师入驻天猫的景光。

 

一、跨界版图,游戏角色的代言之旅

作为一款16年中旬问世的游戏,阴阳师在2020年仍能迸发出丝毫未损的活力,这在手游领域已然具备成为传说的潜质。

作为二次元领域神级游戏,大量优质可观的日活用户与花样丰富的运营模式让众多品牌愈发感受到阴阳师强大的潜在价值。诸如索尼,周生生,必胜客,屈臣氏,奥利奥等国内外知名品牌都与阴阳师展开了合作。他们的产品与游戏内高人气角色进行联动,希望通过让游戏角色代言的方式使自己的产品被青年一代群体看见、熟悉和选择。

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索尼就选择了“绝世歌姬”不知火代言自己最为经典的Walkman产品。通过不知火的人设与角色气质,标榜出Walkman系列绝佳音质的产品特性。

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运用人气角色为产品做宣传是绝妙一招,而有些企业则更注重对游戏角色的解构,让他们以全新的形象为品牌推广助力。比如致力于为万千猪猪女孩变美事业添砖加瓦的@屈臣氏就是如此。

将游戏文化与产品做融合,其效果不单是凭借游戏热度吸引青年人,更是用最直接的态度传递给他们一个讯息:我们懂你。传统的商业推广无法簇生这样的效果,但阴阳师可以。

式神们不单是游戏中的角色,更有成为虚拟偶像的潜质。近年来,虚拟偶像概念在国外再度崛起,而国内的偶像产业也进入一片蓝海。人们以更开放的心态欢迎虚拟与现实间次元融合,与玩家早已缔结情感的式神们完全具备踏足现实舞台的能力。那时的阴阳师不再是单一圈内的顶流,而是多层领域的宠儿,通过市场完成多媒介叙事延展IP世界观的同时,完成大众市场粉丝的回馈与发声。

了解年轻人喜欢的梗,拥抱年轻人热爱的文化,是推广更是尊重。2017年阴阳师与农夫山泉合作,一众式神登上农夫山泉果味饮料的瓶身,系列饮料销售过亿瓶,同时相关话题在微博上引起了近800万的阅读量,成就了阴阳师式神作为虚拟偶像的潜力。阴阳师与必胜客、肯德基的合作则是将IP的影响力最大限度地具象化,打破次元壁走进受众的日常生活。

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2019年犬神成为世界知名宠物驱虫品牌福来恩的二次元品牌代言人,售卖联名商品所得收入,更是全部投入#守护的契约#小动物公益,使犬神的守护属性贯穿合作的同时,更能感受到一款神级游戏的社会责任感与担当,让阴阳师IP走进人们的精神世界。历数过去的跨界合作,每一次都是阴阳师IP与合作品牌的“双赢”,不只是提高销量与曝光,更是通过游戏将消费者与品牌紧密相连,传递感情。

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如此多成功的合作案例是天猫选择阴阳师的重要理由,而阴阳师这个IP最具颠覆性的价值远不止于此。

 

二、阴阳师,超乎想象的IP能量

对于大部分玩家来说,手机游戏最具价值的一点在于轻度。解锁屏幕点开程序即刻开始游玩。生活在都市里,我们的时间被钢筋水泥切割成碎裂的不等块儿,缝隙与缝隙中塞不进严肃的阅读,也分不出留给大型游戏的空白。去哪里才能获得短暂而舒适的快乐呢?

答案是手机游戏。

在游戏过程中,玩家可以沉浸在幻想世界,不被现实引力的烦恼操纵下坠。此时游戏提供给人的是一种精神按摩,帮助人们以更好的精神状态回归生活。然而因为种种原因,媒体和社会中的一部分人习惯性将游戏视为敌人,认为它摧垮人的意志,使人沉迷荒废时间。

对游戏的偏见簇生对游戏产业的敌意,抱有这样心态的朋友往往会轻视游戏自身的文化属性,忽略它作为文化品牌的庞大价值。

 对于大部分游戏来说,这种敌意会成为它们再发展的极大阻力,但此类刻板印象却无法放缓阴阳师前进的速率,因为它已经率先向所有人证明了自己的社会价值和经济价值。

不只是天猫第五,从IP联动看阴阳师背后无穷价值

2019年的双十一结束后,天猫对外开展了一场数据发布会。数据显示95后成为了不可忽视的新兴消费力量,而令所有人都为之一振的是,阴阳师(Onmyoji)作为一款手游IP成为登上热卖品牌第五名,与万代和52TOYS并驾齐驱。

榜单上与阴阳师并列的都是颇具规模的企业。泡泡玛特是中国最大潮玩零售品牌、52TOYS号称中国的万代,而万代本尊就排在它上边、以Line为大树的Line Friends作为新晋品牌连锁店开遍全球。它们都是资本重金运作多年,具有极大影响力的潮流品牌,而阴阳师的商业品牌价值,和它们比已经可说不逞多让。

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本次与天猫品类日的合作,在微博、B站等媒体引发3亿粉丝破圈围观,阴阳师的相关曝光再一次达到了峰值,单店浏览量破百万,天猫阴阳师妙物集会场互动欧气值高达460万。随之受益的是各个品牌的销售数据全面提升——阴阳师X天猫联动福袋,苏菲、keeppley阴阳师跨界定制礼盒等,活动尚未结束即火爆售罄,与周生生的联名更是IP跨界的典范案例。

阴阳师早在18年便和周生生有过品牌合作,推出定制款达摩转运珠,当季售额直逼千万大关,成为无可争议的爆款产品。基于此,周生生在今年继续与阴阳师合作推出新品对戒,为520增添浓浓的浪漫气息。

强强联合引发了广泛的网络讨论,这次天猫超级品类日阴阳师作为主IP强势入场,让所有人见识到国产游戏IP的庞大商业潜力。

那么,为什么诞生自快餐化行业的阴阳师可以取得如此了不起的商业成就呢?答案隐藏在阴阳师发展史中。

 

三、青春即是无限可能

与部分手游不同,阴阳师在创立之初就有着清晰地扎根方向:二次元亚文化。作为一种亚文化,二次元的受众主体为青少年。每个人都曾有过纯真的少年时代,那是充满无限可能性的美好时光。阴阳师深耕二次元文化,为青少年群体提供极为优质的游戏内容,被他们热爱、欢迎。

近四年运营,阴阳师与每一位玩家都产生了深厚的羁绊。无论是苦读备考,还是初入社会的迷茫低潮,点开手机,祥和喜乐的平安京一直都在,每一位妖怪的背后都有或悲或喜的故事等待探寻,有鲤鱼精和河童的喜结连理,有一起守卫京都的热血,亦有山海之战,故人逝去的悲怆。

玩家和阴阳师一起经历成长的点点滴滴,对于很多人来说它不单是一款游戏,更是一位老友,故此,玩家对阴阳师IP拥有极高的好感度与认同感,这是阴阳师能获得巨大成功的最根本。

而阴阳师团队也很清楚这一点,他们珍惜与玩家的情谊,通过研发不同类型游戏、制作其它领域作品等方式将彼此的羁绊扩大到生活中的每一面,放下手机,玩家依然可以感受到阴阳师的陪伴。泛娱乐发展尝试和不断的跨界合作使阴阳师的IP版图不断扩大,内容飞速扩充。从多样的式神形象到丰富的精神内核,阴阳师就是这一代人的one piece。

中文互联网已经进入了新的拐点,通过打造文娱IP收拢青年一代消费者注意力成了各大平台的核心任务,电商短视频争抢年轻人关注的带货主播,各家平台推出节目网剧打造流量明星,最近围绕网文的纷争宣告IP战争已经进入白热化阶段,明枪明刀,喧闹震天。

吵闹愈烈,愈体现出阴阳师的IP价值,它早已实现别人梦寐以求的成果,形成了独立自主的商业IP帝国。这正是众多品牌愿意与阴阳师合作的关键,当自有IP发展成熟之时,它本身就是一种成熟的资源,为企业带来可信赖、可复制的合作模式,每种品牌都可以与阴阳师IP有机结合,成功的案例又会吸引更多品牌进行合作。

未来,阴阳师仍会伴随不断获得话语权的中国年轻人一起成长,整个IP拥有无限的可能,毕竟世界终将属于新时代,属于早上八九点钟的太阳。

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