在《动物森友会》打造品牌岛,消费者会买账吗?

举报 2020-05-18

在《动物森友会》打造品牌岛,消费者会买账吗?

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在今年四五月份,网络上各种“爆料”、“事件”层出不穷,相信大家都吃到了不少的“大瓜”。就连曾经 4 月份火爆全网话题的《集合啦!动物森友会》,都在这一波波网络浪潮中快被人们遗忘。

其实在 4 月,奢侈品、时尚圈甚至快消品牌的身影都不约而同地出现在了《集合啦!动物森友会》(下略:动森)。其中,不仅有品牌借助社交媒体和粉丝互动,还有品牌打造了特别的“社群”。通过一款游戏,品牌们陆续演绎出了各种不同的营销活动,可谓是精彩十足在这篇文章中,想和大家一起回顾这些营销活动的同时,聊聊如何做动森相关营销。


品牌迈出第一步,
巧借“上岛”与用户社交

在这里为不熟悉游戏的小伙伴解释一下,什么是“上岛”?其实,意思很简单,就是在动森有了一座属于自己的岛。当时受到疫情影响,动森成了许多人线上社交的新场所,而“今天你有没有上岛”这样类似的话在全网常能看见。因此,出现了一些品牌想要通过动森与自身用户互动,增强用户对品牌的好感度。


/“上岛”的品牌们,都尝试了哪些玩法?

由于在动森这款游戏中,一开始大家都是一无所有,很多时候只能靠朋友“以物换物”获得所需和钱财。逐渐地有人成了鱼贩子,有人成了水果批发商,更甚者开起了“生鲜卖场”。

/ 盒马鲜生 /

比如说:盒马鲜生官微在 3 月 27 日时就发了条微博称:在岛上积极划水,还问网友们想要啥,它去整点儿。与网友的互动十分俏皮。


/ Net-A-Porter /

当然,上岛的品牌不止这一家。据悉,英国奢侈品电商 Net-A-Porter 在 4 月 5 日也正式“上岛”,在游戏里复刻中国设计师品牌 Staffonly、Marchen、Calven Luo、Short Sentence、SHUSHU/TONG 的春夏服装新品,Net-A-Porter 的天猫店还会向动森玩家同步提供这些设计的图纸。


/ Pocky 百奇 /

之后陆续有品牌开始上岛,与网友们在微博上互动。比如说,百奇打造了个# 百奇之家 # ,还把团宠「狮奇」一齐带来出镜营业,可可爱爱加倍。


/ 喜茶 /

另一边,喜茶打造的小岛就更加文艺一些,不仅设置了街边摊,还打造了个喜茶美术馆,陈列出了多肉葡萄、芝芝金凤茶王和豆豆波波茶的产品画,也很是会玩。


/ JNBYHOME /

4 月 17 日,江南布衣旗下家居品牌 JNBYHOME 把自己的新品发布会搬到了岛上。比起真实生活中的新品发布会,在动森的发布会随意了许多,主要是通过屋内外的场景展示出江南布衣新品的花纹花色。还随机邀请 7 位粉丝上岛玩一个寻宝游戏,可兑换相应的实物奖品。


点击查看案例详情

对于 JNBYHOME 打造的这样一场新品发布会,有人觉得很有意思,也让一些人觉得不明所以,甚至质疑其为侵权营销。从结果来看,有趣的是江南布衣通过让粉丝上岛,分享岛上的品牌原创设计图纸给玩家,还成功吸引了诸多品牌粉丝外的动森玩家,意外地组建了一个品牌动森社群。可以说这是尝新中的意外收获。

动森作为一款社交型游戏,肯定还能运用别的方式,维持品牌和用户之间的长期沟通。这不,在国外的社交媒体上就有一个存活多年的账号叫作“@crossingtherunway”,就巧妙地连接了动森和时尚圈,为大家带来了不一样的时尚体验。


设计师、时装博主开疆拓土,
打造荒谬而有趣的时尚体验

受到全球疫情不断蔓延的影响,大家有了更多的时间宅在家里,这让动森在海外也迅速走红,不仅游戏排名榜登顶还打破了各项购买记录。在国外因为这款游戏,几乎大家在同一时间被社交媒体上叫作@crossingtherunway 的账号所吸引。


/ 在游戏里,尽情享受“免费”大牌奢侈品

@crossingtherunway 由网页设计师 Shel Orock 与工业设计师 Richmond Young 创立,他们两位都热爱时尚,想要把游戏和其兴趣点更好地结合在一起的东西。他们认为:在游戏里,能够穿上那些可能自己买不起的最新外套,这不是很有趣吗? ”于是,他们俩开设了@crossingtherunway,并将其当做一本真正的时尚杂志对待。将各大时装品牌的造型转化到游戏中,并通过二维码向粉丝分享

当然,要将奢侈品大牌的造型搬到动森里并不是一件很容易的事。他们需要在一个 32 乘 32 像素的网格中填充尽可能多的细节,从而产生像悬垂、针织和褶皱这样的效果。有时候,打造一整个完美的造型需要几个小时。两位设计师表示:“这几乎就像是数字高级定制!”

而粉丝们会向@crossingtherunway 发送各种各样的时尚建议和请求,这样就能实现在现实生活中不会出现的幻想。


@crossingtherunway

/ 在游戏中,发布最新潮流 Lookbook

除了@crossingtherunway之外,在 Instagram 上还有另一个人气账号叫作@animalcrossingfashionarchive

它的主理人Kara Chung 通过这个账号将身边朋友的作品展示出来,随着账号影响力的不断扩大,越来越多的玩家向这个账号提供了各种设计,从 Supreme、Visvim 这样的大热潮牌到 Dior、Chanel 等高级时装品牌。Kara Chung 依靠这个游戏成功创造出了一个社群。

而 Kara Chung 的朋友 Isai Araneta 是潮牌 Fortune W.W.D 的创始人,因为疫情导致时装周日程被打乱的情况下,不得不另辟蹊径,在游戏的房间中用挂画的方式来展现自家品牌的 Lookbook,给人们带来一种虚实结合的奇妙体验。


在动森中的虚拟展厅

能看出,基于游戏的高度自由度,其实品牌可以尝试的营销方案有多种;特别是对于独立设计师和潮牌经营者来说,通过在岛上打造品牌的独立美学,能使得与用户的沟通变得更加顺畅,从而打开品牌的知名度。


面对玩法自由的动森,
品牌还能怎么做?

不论是国内的快消品牌还是国外的奢侈品、潮牌,多数品牌还是借助动森的流量热度,在社交媒体上与粉丝们进行话题上的互动。当然也有像英国奢侈品电商 Net-A-Porter 和江南布衣这样分享品牌设计图纸给用户,想要通过游戏向品牌电商平台导流用户,尝试建立一种特别的“社群”的品牌。

对于品牌来说,无论是通过社交媒体也好,还是建立社群也好,其实意图都是很明确的,就就是为了牢牢抓住用户中动森玩家的心,从而带动产品销量。

那么对于品牌来说,动森这款游戏是更适合打造社群呢?还是比较适合在社交媒体上与粉丝们进行话题上的互动呢?


/ 打造社群,其实有一定难度

疫情期间,为了不让自家品牌的流量流失,打造维护社群是品牌坚持不懈在努力的事情,如果问是否合适在动森中运营“社群”的话,回答是:有难度!下面就为大家从动森这款游戏的玩法本身来解释为什么会有难度。

1、首先我们要知道,动森游戏中的时间与我们现实生活中是同步的,所以每位玩家主线任务的开展所花时间基本相同。这就意味着,游戏这种自带的佛系玩法,很难在一夜之间收集齐所有自己想要风格的家具。如果品牌想要打造一个自己的岛,投入的时间成本并不低

2、其次,虽然动森这款游戏能够通过“互联网连接”和“本地连接”这两种方式邀请好友甚至是陌生人上岛玩耍,但是“炸岛”是常有的事情。当几位小伙伴同时在一个人岛上,只要有人网络不稳定就有可能出现“游戏退档”的现象,未自动保存的部分就变成了一场白忙活。

3、不仅如此,能邀请上岛的人数也是有限制的,最多只能有8位好友在岛上,而且每一次有人上岛时系统默认玩家无法进行任何操作,只能等待,同样有人离开岛时也是一样,这就导致多人相继上岛会形成一个大家都在机场“罚站”的壮观场面。


由此很明显能够看出,虽然动森是一款社交型游戏,但是是“佛系”玩法的社交型游戏;当然这并不意味着,品牌无法通过动森和用户们进行沟通了,只是需要花费相当的精力,而且不能确保转化率能长期稳定。

但我们也知道对于很多品牌来说,特意打造一座具有品牌辨识度的岛,不仅费时又费力。那么,或许回归 UGC 会是一个不错的营销方式。


/ 回归 UGC,或许才是简单又适合动森的营销方式

在动森这款游戏中,你会拥有一部手机,而在这部手机上有一个叫作“我的设计”的APP,在“我的设计”中玩家可以通随意 DIY 创作图案用于改造衣服、地砖和部分家居的装饰花纹。

在这样一个高度自由创作的玩法中,不少动森玩家出于自己的喜好,自主还原了一些动漫、游戏中的角色服装,也有玩家在自己家岛屿“卖起了”快餐和饮料。如果品牌能够利用好 UGC ,制造好相关话题,这何尝不是一种同用户讨巧沟通的方法呢?

要知道在动森的游戏主线中并没有“游戏结束”这么一说,所以对于玩家来说可以随时改变自己的小岛,随意变换风格,是一款适合长期玩下去的游戏。

虽然动森在游戏发行一个月后,已经不再是热点,但是在微博超话阅读量依旧高达 21 个亿,帖子数量也近 30 万个,说明大部分用户还在继续玩这款游戏,并保持较高热情。

不过不论是通过动森创造社群也好,与用户增进沟通也罢,都需要我们维护好这款游戏给用户带来的舒适体验感,一旦破坏了游戏中所获得的体验感,只会事倍功半。

最后想问问大家,如果自己喜欢的品牌通过动森和大家来互动,你们会接受吗?


参考资料:
1、
肯德基、喜茶和盒马纷纷“上岛”,品牌扎堆《动物森友会》
2、集合啦!时尚品牌纷纷入驻《动物森友会》
3、超模、设计师、时装博主、奢侈品电商……时尚圈已经有人开始沉迷动森
4、讲真,你看好品牌上岛《动物森友会》吗?
5、动森攻略|在岛上拥有自己的麦当劳

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