奥格威没说的改稿秘诀:真正老辣的广告人会这样打磨创意

原创2016-08-23举报48127

奥格威没说的改稿秘诀:真正老辣的广告人会这样打磨创意

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来源:六发子弹(微信号:Letusplayad)
作者:赵小六
原标题:奥格威没教你的改稿秘诀…

奥格威没教你的改稿秘诀…

我也教不了。

但…
本文要分享的改稿方法,
虽非大卫奥格威真传,
但也系出名门。
(具体出于哪个名门,读完你就知道了)

至少,
它能帮你好好打磨创意,
让它从“不错”变成“错不了”。


一、

今天要来分享的这个方法,叫:

“创意·裁剪术”

裁剪,是摄影的基础术语,
在很多修图爱好者(比如我)眼中,
这是变废片为大片的最有效办法,
来看几个例子:

剪裁前

进阶老辣广告人,你需要看看这份奥格威没教过的改稿秘诀

剪裁后

进阶老辣广告人,你需要看看这份奥格威没教过的改稿秘诀


剪裁前

进阶老辣广告人,你需要看看这份奥格威没教过的改稿秘诀

剪裁后

进阶老辣广告人,你需要看看这份奥格威没教过的改稿秘诀


剪裁前

进阶老辣广告人,你需要看看这份奥格威没教过的改稿秘诀

剪裁后

进阶老辣广告人,你需要看看这份奥格威没教过的改稿秘诀

当一张摄影作品有亮点,
但还没那么好的时候,
可以通过裁剪,把它的亮点突出。


摄影的裁剪准则

这幅作品的主角是谁?
你最喜欢这个画面的哪一部分?
你不喜欢这画面的哪一部分?
这张图吸引人的亮点是什么?
画面中是否有什么景物是可以省去的?


做创意,同样如此。

当我们的初稿还不够好的时候,
大多数人下意识地会想,
是否是少了些东西,
实际上,往往是多了些东西。

此时就应想想,如何通过裁剪,
更加突出广告的亮点


创意的裁剪准则

这个创意的核心是什么?
你最喜欢这个创意的哪一部分?
你不喜欢这创意的哪一部分?
这张图吸引人的亮点是什么?
画面中是否有什么元素可以省去的?

PS:下面分享的例子主要是平面和文案,
但其实,其他的广告形式,
如互动、Social、TVC…
都可以运用这个方法,
让你的创意变得更单纯。



二、

这个概念,我已经想写了很久,
只是一直没有合适的机会。

上周有幸读到一本广告书
《The Advertising Concept Book》
发现里面有不少现成例子。

进阶老辣广告人,你需要看看这份奥格威没教过的改稿秘诀

在这本书里,
作者先是拿一个学生作品做了示意

(创意:通过各种被损坏的工具,表现锁具的坚不可摧)

进阶老辣广告人,你需要看看这份奥格威没教过的改稿秘诀

进阶老辣广告人,你需要看看这份奥格威没教过的改稿秘诀

进阶老辣广告人,你需要看看这份奥格威没教过的改稿秘诀

进阶老辣广告人,你需要看看这份奥格威没教过的改稿秘诀

这个创意有其可取之处,
就是绕了一点。
不妨按照我们的创意裁剪原则,
先把最重要的部分,划上重点。

这个创意的重点,在于被损坏的工具

再把那些不重要的地方,
试着去掉

修改过的创意,画面元素更简洁,
并且,也更容易让人联想到锁具的坚固。



三、

除了一些学生作品,
很多获奖广告作品也遵循着这样的原则,
就像下面这个

创意:一群冰块纷纷举手,希望被放进百事可乐中,
表现该品牌的美味与广受欢迎。

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画面元素太多了,
让我们试着去掉
一些与创意无关的元素,
比如画面上的窗户什么的

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去掉了一些和创意无关的东西。
好了点,但还不够好,
看看还有哪里可以裁剪的

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这张裁掉了女生的身体,
画面聚焦在“举手”上了,
试着再去掉一点

640-16.jpeg

百事的LOGO,
已经提示了这是谁的广告,
所以去掉百事的杯子也没什么大不了的。

你可以看到,
在删掉了这么多画面的元素之后,
这个创意依然成立,
并且更加——聚焦、简洁、震撼



四、

另一个例子,
是这张奥格威做过的广告

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用现在的眼光看,
画面略杂,内文太长,排版沉闷,
啰里巴嗦的,缺少豪车的自信……

经过裁剪之后,
可能就是这个样子

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只保留了经典的标题,
(标题中还去除了劳斯莱斯的品牌名)
画面也充分做出了不少留白。
劳斯莱斯的豪车形象,却更加分了。

在注意力涣散的当下,
裁剪创意,使其更加简洁地传达,
非常有必要性。



五、

不止是画面可以这样做,
把你的文案,进行合适的裁剪编排,
往往会有更好的效果:

如何凌迟虐杀海豹婴儿

如何杀婴

桃源居居民儿童,7岁起即可上清华小学

7岁上清华

而最好的例子,还是这个

某公益卫生NGC组织的广告
“不。依然是最有效的避孕方式。”

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说了一大堆,
似乎最下面的那句标题比较有力,
试着把它放到显眼的地方

1471932196695270.jpeg

仔细琢磨一下,
似乎“NO”是这里面比较有力的,
那试着放大一下

1471932211999446.jpeg

好了很多,
但排版还是有点拖泥带水

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改成这样,
似乎已经相当不错了。

重点突出、画面吸睛、文案有力。
这张大字报,可以出正稿了,

然而,
真正老辣的广告人,
会把它改成这个样子



1471932249545048.jpeg

这样的修改比上面那张大字报,
具体好在哪里,请自行感受。



六、

奥美前全球创意长Neil French,
曾经也在《创意之道》中表达过类似的概念。

640-24.jpeg

这个(不是奥格威哈)老头,
是这么说的——

1.平面广告至少有四个元素:
标题,内文,画面,LOGO;

2.如果你能用一个元素
就能做成一个真正有效的广告,
这个广告绝对能拿奖;

3.用到两个元素,还行,
用到三个元素,也比大部分行货要好;

4.如果你的广告没法用四个以下的元素做出来,
可能你的基本概念不够强,
或是你没有把它充分表达出来。

而他的作品,
大部分都遵循了这些准则,
只用到一个或两个元素。

只有标题的

0.png

只有图片的

0-2.png

只有内文的

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你可以按这个方式,审视你的创意,
审视你做过的,或没做过的。
试着在脑海中想像,
如果按照今天分享的裁剪原则,
来修改的话,会是什么样子。

讲真,只有不停地打磨,
不停地裁剪,
才能让创意变得更好,
你才会变成一个
收入更高
更成熟的广告人。


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奥格威没说的改稿秘诀:真正老辣的广告人会这样打磨创意

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