520又“翻车”?老罗和花点时间,是危机公关教科书的正反面

原创2020-05-22举报3

520又“翻车”?老罗和花点时间,是危机公关教科书的正反面

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520又“翻车”?老罗和花点时间,是危机公关教科书的正反面

就像十年前的明星躲不过虚假代言一样,现在无论是大小主播,都避免不了直播带货“翻车”的窘况。 

就像李佳琦会粘锅的不粘锅,作为新晋“带货一哥”的罗永浩老师,在短短的直播生涯中同样经历了数次“翻车”事件。

 “翻车”不可怕,可怕的是翻了的车没能及时翻回来,更可怕的是翻回来时是倒着翻的。

5月20日,老罗直播带货的产品又双叒叕“翻车”了,花点时间在罗永浩直播间预售的520鲜花礼盒,因为严重的质量问题收到了大量投诉。而在这次“翻车”事件中,老罗和花点时间的不同应对可以说是危机公关中的正、负面教科书。 


一、520鲜花翻车,负面影响翻四倍 

5月15日晚上8点,老罗照常开启了他一周一次的直播带货活动。因为临近520这个新派情人节, 所以在当晚的直播中上架了花点时间的520鲜花礼盒以及ROSEONLY诺誓的永生玫瑰花球。

但由于花点时间在产品包装、设计上的错误决策,导致本就娇贵的鲜花在520当天送到用户手中时奄奄一息,很多人甜蜜的520却因为这束鲜花被破坏了。 5月20日当天,仅仅在罗永浩微博转载的问题花束投诉都已经近30条,足以见得这次因为产品质量问题产生的影响之大。

 520作为一个甜蜜的节日,在这种特殊时期“翻车”的负面影响就成倍增长,再加上鲜花是节日中的代表仪式感重要道具,负面影响再翻一倍。 

所以老罗在转载投诉微博的第一时间就表态,正在严肃追究责任(事先有协议约束),并告知消费者即便花点时间不及时给出交待,老罗也会给。

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然而在距第一条投诉微博10分钟后,罗老师的转载文案变成了“花点时间居然还在担心“品牌影响”,可笑,有胆量发几千份烂花,还害怕“品牌影响“?”

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显然是在团队和品牌沟通解决方案的过程中,花点时间的态度让老罗感到气愤。也正因为如此,花点时间被推到了风口浪尖之上。 

在老罗微博发布两个小时后,花点时间才在官方微博道歉,但这样的道歉并没有让消费者买账。

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直到老罗和花点时间CEO先后在微博发布了长篇道歉信,并公布了针对这次翻车事件补偿方案,这件事情才算渐渐平息。

520又“翻车”?老罗和花点时间,是危机公关教科书的正反面 

但在这件事情中,老罗的应对措施和花点时间的应对措施给消费者带来的体验感是完全不同,甚至是天差地别的。 


二、罗永浩vs花点时间,危机公关的正反面教材 

对于品牌来说,面对已经形成的明显错误。想要做好一次优秀危机公关需要包含四个方面:及时回应,主动认错、诚恳道歉、提出方案。 

首先,因为产品的质量问题导致翻车,第一时间应该站出来回应问题的应该是花点时间而不是罗永浩。就算是因为大量消费者都是冲着老罗才选购产品,但是在老罗发现问题后花点时间依旧没有迅速回应。 

第一时间回应消费者问题并作出承诺的老罗,和两个小时后才作出首次回应的花点时间,及时回应这个环节上就拉开了差距。 

其次,在认错这件事情上老罗在第一时间回应鲜花问题时就主动向消费者表达了歉意,然而两个小时后花点时间的认错更像是因为舆论发酵而被迫站出来道歉。 

对于先认错的孩子,人们总会大度一些。所以在第二个环节主动认错上,花点时间依旧没有令消费者满意。 

随后,无论是罗永浩发布的长篇道歉信还是花点时间CEO发布的长篇道歉信,从态度上看都没毛病,都是危机公关稿件的优秀范文。 但问题在于,老罗转载微博时的文案提到,第一时间花点时间的态度不是积极认错而是考虑品牌影响。 

这样前后的态度差别让即便是诚意十足的道歉信也变成了是花点时间考量了品牌影响后才做出的决定,显得无比苍白。 

最后,在解决方案上100%退款是常规手段,双方都在这样的基础上追加了等额现金赔偿,这对于错误主体花点时间来说有点不够诚意(当然这也因为是老罗的补偿方案夸张了)。 

在这个“翻车事件”中,无论是花点时间还是老罗肯定都有错误。但是错误也有大小之分,花点时间在这次事件中肯定要承担主要责任,消费者也更想看到的是花点时间的品牌态度。 

但是无论是从回应的时效性,还是道歉的诚恳度来说花点时间和老罗相比都处于下风,所以本应该是一次及格线水平的危机公关,却变成了反面教材。 


三、品牌想赚钱,也千万别拿产品挑战消费者 

然而跳脱出危机公关这个角度,单从品牌方面来看。这次“翻车”无论是对于罗永浩个人品牌还是对于花点时间品牌来说都有负面的影响。

520又“翻车”?老罗和花点时间,是危机公关教科书的正反面

一方面,对于罗永浩个人来说这次翻车拉低了消费者的信任度,即便是补救措施及时,但在以后消费者对于老罗直播间内的生鲜产品就要打上一个大大的问号。 

直播带货其实和明星代言类似,消费者出于对主播的信任而购买产品,当产品出现问题后第一时间找的一定是主播而不是品牌,品牌出了问题消耗的是消费者对于主播的信任度。 

所以当主播的信任背书渐渐降低后,最直接的影响就直播时的流量和销售量的降低,然后导致个人品牌价值的降低,陷入恶性循环。 

千里之堤毁于蚁穴,对于辛苦建立起来的个人品牌想要避免这样的事件发生,就需要在品牌的选择和把控上,再度提升。 

另一方面,对于花点时间这个品牌来说这次事件无疑是对品牌形象的沉重打击。对于品牌来说,产品是消费者与品牌接触的名片,一张残破名片是无法让消费者信任的。

无论是大小品牌,在产品质量上一旦出了问题都不容轻视,当年三星手机的电池爆炸事件,还是奔驰汽车的发动机漏油事件,都对品牌产生了极大影响。

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本来鲜花在运输和保存上都会有损耗,偶尔的质量问题人们都会理解。但因为这次节日的特殊性和人们的情绪累积,让这次产品质量的负面影响被无限放大。 这就相当于五芳斋在端午节做了一批坏粽子,三只松鼠在年货节发了一批坏坚果所产生的负面影响一样。 

无论是这次事件中的消费者还是旁观者,在下一次情人节到来的时候又有几个敢在花点时间买一束重要的鲜花呢?

花点时间想要弥补这次事件带来的负面影响,唯一的办法只能通过长时间保障高质量的产品,才能渐渐拉回消费者的信任感。 


四、写在最后 

网络上还有一些声音怀疑这是不是花点时间的品牌炒作,但是在我看来牺牲口碑换流量这样的赔本生意,相信有点理智的品牌都不会去尝试。 

在这样一个每天都有新事物,每天都有新变化的时代。品牌想要快速上车的心情可以理解,但要注意的是快并不是质量下降的借口。

如果是通过牺牲产品质量来换取流量和销量的快速增长,那只能说这个品牌的目光太过于短浅,看不到操之过急头上悬着的那把利剑。 

等到出了问题再来补救,为时已晚!

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