可口可乐在中国推出「在乎体」字体,品牌“在乎”的究竟是什么?

原创2020-05-22举报62513

可口可乐在中国推出「在乎体」字体,品牌“在乎”的究竟是什么?

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本月,重返中国大陆市场 41 年的可口可乐迎来了它自己 134 岁的生日,它联合汉字推广机构“好字在”和专业字体设计机构“方正字库”,给中国消费者精心准备了一份礼物——一套中文字体:可口可乐在乎体。

听说可口可乐这个卖饮料的品牌做了一套字体的时候,我第一感觉以为的可口可乐在乎体长这样:灵动、活泼、飘带、轻快……

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可实际上的可口可乐在乎体长这样:圆融、力量、中正、浑厚……

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看到这个,我脑海中不禁冒出一个疑问:这中正严肃的在乎体字体和可口可乐“分享欢乐、轻快律动”的品牌调性不冲突吗?顺着这个问题摸索下去,我发现这个做饮料的跨界搞的这套字体,背后的策略和洞察并不简单。


一、着眼于品牌,「在乎体」立体呈现其本土化营销

一套品牌字体,不仅可以承载字体所指代的文字内容含义和字形美学价值,还能透过字体设计的初衷洞察到品牌浓缩其中的理念和哲学。「在乎体」作为一套品牌方和专业字库合作的商用标准中文字体,除了常见的字体设计价值外,相信还包含了可口可乐在中国本土化的诸多愿景和期待。


01
字体设计背后,是关于“水”的品牌内涵

可口可乐在乎体,是由可口可乐品牌方、汉字推广机构“好字在”和专业字体设计机构“方正字库”共同合作完成,耗时 400 多天打造,共包含 7745 个字符(汉字 6769 个,其他字符 976 个)。

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除了囊括了人们的日常生活和工作用字外,还专门设计了中华传统民俗文化中的“合体字”(如民间常用的喜庆汉字“囍”)和陕西特有的“biang”字,以及可口可乐的在乎笑脸,打出“:)”就可以显示。

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不细看,总会下意识觉得在乎体像是楷体家族的一员,但通过和方正粗楷的比较,我们不难发现在乎体的一些可爱之处。


(1)弯折圆润,藏锋显厚

以“乐”字为例,竖钩笔划落笔藏锋弱化,竖划苍劲决绝,钩划却不显山露水,把锋芒藏于末尾。像是阐释着品牌深厚的文化底蕴,却从不盛气凌人的品牌风骨。

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(2)点似水滴,划出轨迹

作为一家饮料品牌,对于“水”的尊重和理解也在这套字体中体现得淋漓尽致。比如在“心”字以及上文中“乐”字中的两个点画之间的呼应,好似一滴水珠在纸上雀跃得来,轨迹行云流水,肉眼可见。

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更好地印证这一想法的还有下面“川”字和“中”字的竖划,一个是垂露竖,一个悬针竖,把中国书法的水墨韵味发挥到极致。

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无论从单字细节还是整体数量上来说,这套在乎体都是一套成熟的商业字体。令人欣喜的是,这套字体对于个人非商业使用、公益使用开放,免费授权。由个人层面来传播的 2C 传播方式,字体就好像水一般无孔不入,进入消费者的生活学习中,间接为可口可乐的口碑传播、群体传播埋下种子,最后字体和用户之间的相互作用,不断积累起一笔不小的品牌资产,从而让品牌价值不断提升。


02
字体设计面前,是不惑之年的品牌应变

其实,早在在乎体这套字体放出之前,可口可乐就已经运用各种机会和媒介,推广「在乎」的核心营销理念。

2018 年是可口可乐重返中国大陆市场 40 周年,为纪念和致敬这 40 年的时光变迁,可口可乐中国与央视财经合作,推出「时光在变 在乎不变」可口可乐迷你罐限量礼盒,一度受到网友的热捧。

《时光在变 在乎不变》

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从 1978 到 2018,可口可乐是中国改革开放的见证者,作为改革开放后第一家进入中国的外资企业,它也是中国改革开放的开拓者和参与者。一个迷你罐限量盒不足以宣誓可口可乐对于中国消费者的在乎。于是,它后来又发布了一支视频广告《在乎是什么》,用 2 分 44 秒盘点可口可乐与中国发生的大事件。

《在乎是什么》


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从改革开放后在中国建厂开始,陪伴中国的经济体制改革,见证了奥运、亚运、世博等历史时刻,到如今把全球第二大研发中心建在上海,不断丰富的产品线,让可口可乐不仅仅只是卖可口可乐,让国人知道它在乎的不仅仅是中国市场,用实际行动诠释在乎是什么。

作为一家深耕中国市场 40 年的美国老牌企业,可口可乐对于中国文化有着独到而深刻的理解。品牌表示:学习中文是可口可乐来到中国做的第一件事,也是一直在做的事。所以除了以上这支视频外,可口可乐还于去年 10 月 24 日,在北京中粮广场中庭的艺术空间举办可口可乐“中国字 在乎体”文字特展。

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结合可口可乐即将发布的“在乎体”中文字体,可口可乐联合数位艺术家共同打造了这一京城网红打卡新地标。以下是该特展开幕式的开场动画,其中将传统东方美学与当代动画美学“中西结合”,用新颖的视觉表现形式重新展示汉字的美,无一不流露出可口可乐对于中国文化的致敬和创新。

可口可乐《中国字 在乎体》特展开幕动画


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动画开场的点画似水滴一般滴落,而后幻化成鸡鸭禽兽的足迹,从植物到动物,随着文字的出现,人类得以屹立于天地之间,波普风的横纹荡漾开,生出万物,颇有中国道家“道生一,一生二,二生三,三生万物”的隐喻之感。人们通过文字交流,形成文化,文化集群、演化、稳定,形成文明,而后文明的不断发展,促使时代使命的肩负者开始思考回馈天地自然,而可口可乐这样的国际企业就是一个这样的角色,它学习中文、造在乎体,便是在乎世界,在乎中国的体现。这种关于水的哲学,在后来在乎体的造字思想中,也在上文中有阐释。

可口可乐作为一个世界级饮料品牌,在全球饮料市场占据着绝对的优势,从福布斯发布的《2020 全球企业 2000 强》榜单来看,可口可乐位于第 96 位,成功超过石油、房地产等这些在人们认知中的暴利行业企业。

有着如此强大竞争力的可口可乐,把中国作为它海外最大的研发和创新中心,而中国也成为了它世界第三大的消费市场。所以除了深耕品牌,发掘品牌价值,更要在乎本土化所面临的消费者变迁。


二、植根于受众,「在乎体」被赋予了更多意义

可口可乐作为一家拥有 134 年历史的全球跨国公司,在世界各地都有自己的工厂和消费群体,面对不同国家、地区、文化习俗的消费者,可口可乐有着千人千面的本土化策略。在广阔的中国消费市场,可口可乐从最初的波折进出,到如今的坚定发展,也有着与其他消费市场不一样的本土策略。这套「在乎体」字体,不仅是它送给中国消费者的礼物,也是它对本土化策略的一种独特理解。


01
复古字体:情怀营销下的本土产物

据悉,在乎体的造字灵感来源于可口可乐重返中国大陆时所用的经典瓶身商标。这四个留存在人们记忆中的字符非常亲切,把人瞬间就拉回了那个穿喇叭裤、烫爆炸头、跳迪斯科的 80、90 年代,那是一个潮流涌动、勃勃生机的年代,每个人脸上都洋溢着改革开放带来的自信笑容,眼睛里充满着无尽的求知光芒。

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没有共鸣?不如先观看一下这支中央电视台播出的第一则可口可乐广告,这也是可口可乐第一支由中国本土制作和拍摄的电视广告片。用 1 分钟,带你回味那个热情似火的岁月。

《挡不住的感觉》

这支广告出现于 1986 年 10 月某天的《新闻联播》播出之后,当晚央视及全国其他 18 家电视台同时响起了这首在当年脍炙人口的可口可乐广告旋律,该广告歌曲由当红明星“台湾四大天王”之一的童安格演唱,全片充满着欢笑和悠闲的画面,在这些场景中必然出现一样红色的杯子或玻璃瓶装着的咖啡色液体。

最后以一句“我有我的可口可乐,挡不住的感觉”结尾点题并成功“洗脑”当时的电视观众。以至于在后来风靡一时的椰风芒果汁广告词“椰风挡不住”中也能看到这支广告的影子。

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在当时,可口可乐零售价两块多,这对于每月薪水十几块到几十块不等的工薪阶层来说是奢侈品一样的存在,但中国消费者依然以用可口可乐庆祝欢乐时刻为风尚,尤其是在这支长达 1 分钟的广告播出之后,可口可乐逐渐走进寻常百姓家,融入到普通人的日常生活中。有了央视做背书,作为一家刚刚改革开放后就进入中国的外资企业,可口可乐从此力排众议,开始放心大胆地在中国做生意了。

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至于在乎体的“可口可乐”字样,我们可以在这支广告中看到多处。做字体只是跨界营销的一种手段,希望通过字体的版权获利也不是可口可乐的初衷,复刻这款经典字体,并以“在乎”之名去勾起消费者记忆,引起消费群体产生情感共鸣,最终对品牌产生好感甚至激发购买行为才是可口可乐的最终目标。而这套在乎体本身,就是情怀营销的一大“药引”,四十年来从未改变的可口可乐是一味神秘的“本土化西药”,药引搭配上这如今已是平常物的“西洋药”,治的是消费者喜欢怀念旧时光、旧物件、旧朋友、旧地方的“心病”。

进入千禧年,消费主义盛行,人们的念旧情怀被日益丰富的消费品填补,物质的极大丰富让消费者不再愿意去回忆那个什么都物以稀为贵的年代。值得庆幸的是,每个时代有每个时代的“心病”,有的人因此扼腕叹息,而我却因为有这样的“心病”而感到快乐。


02
肥宅快乐水:符号消费带来的精神慰藉

当我们购买奢侈品包包时,我们想消费的不止是它的收纳、装饰功能,主要还是基于烘托社会地位、建构社会形象的考虑。

当我们入住五星级酒店时,我们追求的不仅是睡眠和温饱,更多的还是满足享受特权服务满足虚荣心理需求、满足社交需求等等。

这种趋势在生产型社会中我们称之为超前消费、炫耀型消费,而在如今物质极大丰富的消费型社会,我们对它有了新的认知,把它叫做“符号消费”。所谓符号,就是能指代自身之外事物的事物,相当于 A 事物不仅具有代表 A 本身的含义,它还指代 B 事物。每当提及 A 的时候,人们能够领会其所指代的对象 B 。所以符号消费,不仅是对物质财富的消耗,还是从符号中解码得到乐趣,满足生理和心理等不同层次的需要。

如今,众品牌都在保持优良传统的情况下,积极谋求年轻化之路。可口可乐也不例外,作为一家百年老字号,有深厚的历史可以讲,当然也要顺应新一代年轻人的需求。所以,“肥宅快乐水”这一略带自嘲自黑的名词,就成为了当代年轻群体关联可口可乐的重要关键词之一,如今的消费社会环境,也藉由这种鲜明的符号,不断分化出新的受众群体,引领着品牌产生新的营销视角。

当碳酸饮料进入人们口腔的时候,氧化的碳酸和口腔壁及舌尖味蕾发生强烈的反应,口腔中的灼烧感和刺痛感反馈给大脑皮层,刺激大脑分泌大量的多巴胺,而这种名叫多巴胺的物质,就是我们感受到快乐的重要媒介。

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可口可乐作为最为常见的碳酸饮料,能够为不喜欢在现实世界中社交活动或在现实生活学习工作中失意的“御宅族”提供触手可及的短暂快乐,同时又因为高热量高糖分的可口可乐容易使得这些成天宅在家不运动的御宅族发胖,变成“肥宅”,所以“肥宅快乐水”也就通过二次元圈的自嘲自黑,最后演变成为可口可乐的代名词

当然,经过发展至今,“肥宅”不再是单纯地指代某一个群体或某一类人,还可以用来形容一个人的心理状态和行为表现。比如五一假期不想出门,我就好好在家做个“肥宅”,当然不一定要喝肥宅快乐水才叫肥宅。

总之,“肥宅”现如今已经成为一种指代符号,这种符号是二次元文化和消费主义文化碰撞出的新词汇,随着新一代年轻人和二次元网络文化的发展,它还会有更多的符号指代意义。

但是,“肥宅快乐水”却只有可乐一种,且通常是指可口可乐。而印有在乎体“可口可乐”的可口可乐,或许将会成为那一代充满念旧情怀的人聊以慰藉的“良药”,又或许会变成新一代“肥宅”标榜个性、强行复古的装饰品


三、扎根于中国,「在乎」有故事可说

1927 年,在上海街头出现一种名为“蝌蝌啃蜡”的碳酸饮料,后经全球范围内征集中文译名,最终采用一位名叫蒋彝的诗人的译名,沿用至今的“可口可乐”名称正式亮相,也标志着可口可乐首次进入中国市场。

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1930 年,上海街头出现第一张明星代言海报——一幅“请饮可口可乐”的广告招贴画出现,画面中的明星正是当年红遍上海滩的演员阮玲玉。

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1949 年,因为历史原因,可口可乐选择退出中国大陆市场。

1978 年,中粮总公司邀请时任可口可乐董事 Peter Lee 到北京洽谈商务并达成协议:决定采用补偿贸易方式或其他支付方法,向中国提供可口可乐生产线,在中国设专厂灌装并销售。同年 12 月 19 日,中美正式建交的第二天,可口可乐宣布重返中国大陆市场,成为改革开放后第一个重返中国的国际品牌。

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1979 年 1 月,第一批可口可乐由香港发往北京和广州,这批可乐成为改革开放后最先抵达中国内地的外国消费品。

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1981 年,几经周折,可口可乐在中国大陆的第一家装瓶厂在北京建成投产,第一批实际意义上的“国产”可乐正式下线销售。

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1984 年,美国《时代周刊》刊登封面标题——“中国的新面貌,里根将会看到什么(China's New Face, What Reagan Will See)”,封面照片是一个中国年轻人手持一瓶可口可乐站在八达岭长城上,身穿军大衣,面带微笑,展现着改革开放后的中国新面貌。

可口可乐在中国推出「在乎体」字体,品牌“在乎”的究竟是什么?

1986 年,可口可乐第一支电视广告在中央电视台播出,全国人民开始有享受“可口可乐时刻”的消费观念。

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2003 年,可口可乐邀请中国香港著名设计师陈幼坚设计新的中文 logo,取代了 1979 年重返中国大陆市场后一直使用的中文字体(即今天的在乎体),实现可口可乐中文 logo 的第一次焕新,并不断沿用至今。

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再后来,就迎来了可口可乐重返中国大陆的不惑之年 2018 年,限量迷你罐礼盒……

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再然后,就是从 2018 年以来贯穿始终的以“在乎”为主线的系列营销活动。

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如此看来,可口可乐筚路蓝缕的中国化之路,在乎体只是一个逗号,相信这个百年老字号会给我们带来越来越多的惊喜。不过,可乐作为一种饮料,也许有一天会不受欢迎,甚至被淘汰。但在乎体这种字体,将会随着汉字作为一种承载中华文化的重要载体,与中华民族共同兴衰,这也许就是在乎体的意义所在。

想了解更多可口可乐与中国的故事,请观看可口可乐大中华区、韩国及蒙古区副总辞张建弢的演讲纪录短片《起点|一罐可口可乐,打开 40 年的中国记忆》。

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参考资料:

1、中央电视台第一个可口可乐广告
2、历史上的今天,四十年的中国记忆
3、一代巨头的陨落!可口可乐的“那些年”
4、品牌简史第七辑:百年超级单品可口可乐发迹史

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