直播如何成为车企营销的“新基建”?

原创2020-05-21举报161

直播如何成为车企营销的“新基建”?

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直播如何成为车企营销的“新基建”?

对于市场部的人来说,今年最头疼的一件事,还不是预算被砍。而是有预算,但连个新品发布会都没办法开,还怎么做营销?

于是,直播在赋能了“带货”之后,“云发布”也火了。

在手机和汽车行业,近2个月,可谓扎堆“云发布”!其中,汽车行业最为火爆,超过20场!

作为发布会的标杆,汽车行业对营销新趋势的引领效应明显。从直播带货到直播发布,直播正在成为车企营销的一个“新基建”。只有认清了大势,才能看懂车企的扎堆。


01
新车发布会从来就是行业标杆

这算是一个市场公关圈内常识吧。

汽车在新车上市发布会上的投入与创新,一直是领先于其他行业的,包括大叔曾经所在的手机厂商。这既是高客单价产品的需要,也是品牌打造高端的需求,成为车企愿意在新车发布会上创新的关键。

当时,大叔还会定期安排团队观看新车发布会。由于疫情原因,大家都在线上,直播变成了“形势所迫”。几个月过去了,大叔以为,“线上直播”只是一个短暂“过渡”,现在来看,变成了“大势所趋”。

大叔粗略统计,短短2个月,近20个汽车品牌以“线上直播为主”的形式,开了新品发布会,包括不限于:吉利、林肯、现代、路虎、凯迪拉克、别克、雪佛兰、小鹏、广汽新能源、广汽传祺、长安欧尚、奥迪、比亚迪、北京……

在直播平台的支持下,通过品牌之间的良性竞赛,“汽车新品线上直播发布”,从创意到渠道,已经走在了所有“云发布”的最前沿。

具体而言,发布会线上直播已经从过去的一种渠道扩散,变成主流形式,大家开始为直播开始改变发布会的内容、流程、形式,注重网友的观看体验等,所谓“推流变主流”。

究其原因,大叔认为有二:

一是现实情况。

疫情防控进入常态化,何时完全恢复,目前还一个未知数,线下办会仍有风险;

二是思维转变。

过去大家更重视的是“在现场”的感受,线上直播为辅,但做了直播之后,厂商开始逐渐意识到:直播在变成一个全民级的传播形式之后,从新品上市直播到直播带货,已经成为一种新的产业模式。

因此,及时总结直播的最新玩法,对那些打算要做,或者还在犹豫要不要做“直播”的甲方来说,是一个很好的参考。


02
“话题+短视频”成为汽车造势新抓手

大叔曾经每年至少做2场发布会,总结了发布会三板斧:话题+倒计时海报+发布会现场。

其中,话题和倒计时海报都以微博为主要的社会化营销阵地,微博话题可以概括性体现整个新品上市全程的网络关注度,倒计时海报可以在发布会前一周,逐级制造悬念。

当然,最重要的还是发布会的现场,舞台造型创意,开场灯光秀或其他炫酷表演,体验区的装饰与模特,明星站台,VIP席座位排次……

直播时代的到来,汽车品牌把发布会的预热也开始转移到抖音这样的短视频平台,直接为发布会直播造势并引流,“话题+短视频”成为一种新趋势。

以新英菲尼迪QX50上市为例。

#凭什么坐上张若昀的车#成为这次新车发布的核心话题,这个内容即是话题,又是一个“任务”——品牌方面向抖音上的活跃创作者及普通用户发起的一个“全民挑战”,只要你足够有创意,有机会被张若昀“翻牌”。

大叔看到,英菲尼迪这个“全民任务”收到近7000条作品投稿,#凭什么坐上张若昀的车 话题播放次数突破3亿次,15日晚的直播发布会更获得超256万人次观看。抖音达人的创意,为新车造势提供了优质PGC内容和多元触角,与明星IP的话题结合,在抖音打造了一个发布会预热的新套路。

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 当然,话题可以前置,也可以后置。

全新奥迪A4L上市就选择了后置话题,罗振宇、Dr.魏、UFC世界冠军张伟丽、代言人李易峰等4位品牌好友,在抖音发布定制化竖屏短视频,并在抖音发起的#全新A4L做更强大的自己#话题和全民任务,短短几天就征集到超过数千个作品投稿,后置话题的优势在于,可以将奥迪的品牌主张和产品力通过抖音达人的原创内容传达给用户。

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最热闹且最有趣短视频预热,大叔认为非别克GL8艾维亚莫属,同样是4位明星品牌好友,但由于“能躺不坐”倪大红和“机智如我”岳云鹏的搞笑演绎,吸引更多网友点赞和点评。此外,中国女排前队长、大长腿魏秋月在车厢内的拉升运动,更加突出了新车空间大的特性。

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话题设置是所有传播的核心,因为它关系到甲方传递的核心以及如何激发用户的社交货币,从而吸引更多人关注。在短视频社交时代,设置议题的方式已经不能只是几个字,而需要短视频内容去诠释和传递,比如“踢飞瓶盖挑战”,算是短视频话题营销的经典案例,显然,车企们已经在摸索。

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03
明星全程花式参与成直播发布新套路

99%的传统新品发布会,除了更高领导的致辞外,企业负责人都会用至少有半个小时来介绍新品,这个环节呢,对企业来说是最重要的,但根据大叔在发布会现场的观察,就连参加发布会的记者都在低着头刷手机,因为枯燥,反正会后有新闻通稿。

线下办会也有好处,参会的人必须得坐着,听也得听完。但发布会变成纯线上直播之后,需要改变新品介绍的形式,不然网友都跑光了。怎么创新?

大叔看了几场直播后,发现车企已经总结出了一套留住网友的套路,最核心的就是明星全程花式参与!

传统发布会,会分为几个部分:开场秀+领导致辞+产品讲解+明星演出,明星参与的部分,仅是整场发布会的1/4,线上直播,明星的出场不仅需要前置,还要均匀分布在多个环节,甚至是深度参与到产品介绍中,各家比的就是花式。

别克GL8艾维亚把4位明星+汪涵主持人,都以体验官的形式,在车内进行直播,汪涵和一位汽车KOL边聊边体验,犹如去了4S店试车一样,而倪大红、岳云鹏、王耀庆、魏秋月等4位明星,先后以直播连线、在车里健身、在车里逗哏和在车里做霸道总裁等方式,通过明星亲测的方式,展示了新车霸气舒适、科技、空间、高端等特性。最后,谭盾创作的《武汉十二锣》的“云演绎”兼具了人文情怀。

直播如何成为车企营销的“新基建”?

新英菲尼迪QX50不让张若昀现场吟了一首藏头诗,还安排辩论高手陈铭与代言人张若昀来了一次新车知识问答挑战,问题都与车有关,但选项有很多陷阱,张若昀展现了自己在《庆余年》里的广阔知识面,全部答对,而且还逻辑缜密。

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全新奥迪A4L则变成了一个励志的演讲微综艺,几位明星#做更强大的自己 为主题,讲述了自己的故事,品牌精神被充分释放。

雪弗兰则请到陈赫与Discovery探索频道野外求生专家德爷(除了贝爷,大叔第二喜欢)出镜,来强调汽车的超强性能。

直播如何成为车企营销的“新基建”?

从内容价值看,抖音的内容玩法更原生和多样,比较契合目前车企场景化、内容化、娱乐化的营销诉求,花式玩法已经成为一个标配,抖音也成为新车上市的策源地和放大器。


04
发布会流量切忌“少”、“假”、“自嗨”

如前文所述,传统发布会,更重视现场的沉浸式感受。一位车企品牌高管曾告诉大叔,车企愿意为一场发布会的开场灯光秀投入上百万,然后租一个体育馆,连续开5天的发布会,以此来“招待”满足各大销售体系和VIP客户。

线上的推流,虽然也是标配,但对各直播平台并没做太多要求,且直播平台合作方大部分是专业类媒体。

这就存在三个有关“流量”的问题:第一是多少,第二是真假,第三则是出圈,三者又交互。

对于线上发布会直播而言,流量更为重要,与内容同等重要。抖音是如何解决这三个流量问题的呢?大叔发现一个核心工具——TopView,可谓是抖音目前最强曝光型资源。

TopView有一个最大优势就是可以从用户打开抖音之刻就直接导流短视频或者直播页面,完美实现无缝衔接,这个硬核曝光也是抖音最为抢手的资源位。

别克和雪佛兰都选用了TopView。别克在用户在线高峰20点-22点,通过抖音TopView分时段首刷,为直播带来海量关注,让别克发布会成为首个登顶抖音直播小时榜Top 1的汽车品牌蓝V,同时在线人数超过50万。

紧随其后的雪佛兰更创下了新纪录,直播实时用户观看峰值135w+,并且从直播开始一直保持到了结束。从平台方的数据透露,绝大多数的新增看播用户都来自TopView分时段首刷。可见有效运用Topview-分时段首刷的投放策略,能够实现在直播期流量集中的引爆。

直播如何成为车企营销的“新基建”?

从平台价值看,抖音有比较强的直播承载能力,通过TopView等多种引流手段,能够做大直播效果。在卷入达人后,可以将抖音系统内的公域流量、商域流量和品牌抖音号的私域流量结合,比如英菲尼迪抖音品牌号在完成一次直播发布后,快速增粉3.3万,雪佛兰和别克增粉更在10w+以上。

对比垂类汽车媒体,抖音在内容、娱乐化、场景化等方面有比较明显的优势,用户触达范围等能力也更强,优势更明显。


05
直播发布一定不只是横屏变成了竖屏

短短2个月,汽车行业已经彻底将新车发布会的线上直播进行了革新,并重新定义了发布会线上直播的新标准,包括不限于发布会预热、发布会的形式以及导流。

但大叔认为,必须要解决以下几个问题,汽车才能继续在直播发布上,遥遥领先于其他行业,比如:


(1)全程的沉浸感和获得感。

除了明星之外,怎么保证网友一个半小时都在看直播?我能获得什么?


(2)互动性和参与感。

比如看直播的网友可以通过投票,来决定新车的某些配置,充分发挥web3.0价值,不是简单地把横屏变成了竖屏。


(3)线索收集。

这是在线发布会的场景优势,可以快速产生数据,也是营销末端的关键一环。

综上,直播在抖音和淘宝等平台的力推下,正在成为互联网营销的“新基建”,将新品发布会、电商销售、互联网推广甚至是线下推广等传统营销手段完全打乱,整个行业正在重新洗牌。

因此,大叔强烈建议你:别再去讨论“直不直播”的问题,而是要迅速切换,去研究怎么在这个“新基建”,解决自己在“老基建”上已经解决不了问题。

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