罗永浩“老人与海”发布会复盘:“首席忽悠官”的演示之道

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罗永浩“老人与海”发布会复盘:“首席忽悠官”的演示之道

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原标题:罗式相声说得好,Keynote演示没烦恼

“我以为我看了一场2小时的TED。”

这是我看罗永浩“老人与海”黑科技发布会时的第一感受。看着舞台上这位中年胖子,尽管屡战屡败,却没有失去对人世的热情。他诉说着超级细菌的危害,说着寻找与改进“鲨纹(Sharklet)”技术的艰辛,最后他说:“Improving Human Health, In a Healthy Way.”

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是不是特别像在TED舞台上,呼吁重视环保、疾病、人权等议题的学者?明明开头就说“老人与海”的老人不是他,却还是这么多的浪,也许这就是所谓的罗式浪漫吧。感受说完了,让我们正式来聊聊这场相声,喔不,是黑科技发布会吧。  


一、“老人与海”的故事套路 

必须承认的是,我们从听到这场发布会的名字“老人与海”开始,就已经被套路了。让我们想想,作为一项新技术的发布会,为什么要以“老人与海”为名,而不直接说“鲨纹”黑科技发布会?

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相信我们大多数人都知道《老人与海》这部文学名著,而用上这个名字的典故,至少有三个好处:

  • 我们想知道一场科技发布会,为什么会和“老人与海”有关。这就有了悬念,吸引你去看这场发布会。

  • 比起用一个新创的、生硬的名字“鲨纹”,大众对于“老人与海”的熟悉,会让这场发布会更易于传播

  • 最重要的一点是,“老人与海”四个字不只是简单的打个比喻而已。我们肯定都听过《老人与海》故事中名句:“人不是为失败而生的。一个人可以被毁灭,但不能被打败。”而当发布会用上了“老人与海”这个名字,无形中就将这样奋斗不懈的精神内核,给套用到“鲨纹”的故事上。这一点从发布会中最后所放映的纪录片,就能看出端倪。

打从这场发布会被取名为“老人与海”开始,就注定了你得听老罗说故事。而事实证明,他还真的讲起了故事,看看底下这张幻灯片,是不是很像“很久很久以前…”这样的故事开头?

想讲一个生动的故事,需要哪些情节要素呢?回想一下我们看过的诸多影视或动漫作品,情节通常都是这么安排的:首先,主角会有一个目标,在达成目标的道路上付出很多努力,遭遇很多困难,一度陷入困境,但之后他有了新的际遇,比如:经过特训、捡到秘籍或遇到精神导师等,终于克服困难,完成了目标。

现在我们把上述情节要素的关键词,提取出来对应一下这场发布会。

主角:安东尼·布伦南博士 

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目标:他无意间发现鲨鱼皮的特殊结构有助于抗菌,想进一步研究、推广。

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努力:在尝试了300多种结构之后,他们找到了最合适的一款。

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困境:然而这项技术的实现非常困难,一度使得资金告罄。

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新际遇:一个偶然的机会,公司遇到上门合作的神秘甲方。

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结局:从此所向披靡,成为了各领域抗菌材料的首选。

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一大段故事听下来,像我这样脑波弱一点的,都已被轰炸得晕晕呼呼了。没想到老罗还借主角布伦南博士之口,上了个很高的价值。

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听完都有一种“不支持他不是人”的感觉。这,就是老罗的故事力。  


二、Keynote风格的简约设计 

虽然大家都戏称老罗的发布会是相声,但他还是有使用幻灯片的。我们接着就来看看在这场“老人与海”黑科技发布会里所用的简约设计。

 

1、图片的使用

在“老人与海”发布会里,图片的使用是最为频繁的,针对不同的用途,我们可以明显看出三种不同的呈现方式:呈现场景、呈现事实、呈现物体。 


(1)呈现场景

当老罗谈到一个具体场景时,图片就会以满版大图的方式,呈现在画面中。搭配他的讲述,让人感受到其中的氛围。比如: 

谈到美国海军的舰船被藤壶、海藻附着。

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谈到“一家老板没有带着小姨子跑了的皮革厂”。

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谈到“细菌在导尿管上痛不欲生”,用了形象的攀杠图片。

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谈到为什么该和他们合作,优势之一是传播力强的发布会。

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(2)呈现事实

如果老罗讲述的内容偏向于事实层面,图片就会以这种相片的样式呈现出来。比如: 

最早提到的鲨鱼皮的特殊结构。

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最终做出来的“鲨纹”结构。

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谈到两种导尿管内部的对比图。

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谈到布伦南博士退休前的最后一面。

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(3)呈现物体

如果老罗提到了单一的物体,就会使用透明底的图片(也可能是经抠图处理的图片)。比如: 

最早提到的鲨鱼。

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接着提到海豚与鲨鱼的对比。

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后面提到“鲨纹”在鞋子上的应用。

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谈到已经做出成品的商务旅行箱。

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2、文字的使用

除了图片以外,这场发布会的幻灯片也很常出现一段话的文字页面。文字本身的格式是白色黑体字,没有做复杂的设计。这些文字页面的作用是什么呢? 


(1)调整节奏

同一种呈现方式,如果持续不断出现,会让人有一种审美疲劳的感觉,而失去注意力,所以需要穿插不同元素来调整节奏。这就像我们平常看微信的文章,一篇文章如果是满满的文字段落,阅读起来就会感到很吃力,需要中间穿插图片来调节阅读节奏;如果反过来全部都放照片,完全没有文字描述,看多了也会有些烦腻而快速刷过。因此,中间穿插文字的页面,可以让整体看来更有变化。


(2)制造悬念

在这场发布会的文字页面里,仔细看就会发现,它往往都是以省略号结束,这就给了一丝悬念,让观众想知道“为什么?”“是什么?”,从而引出老罗接下来想讲的故事。比如: 

引出“美国海军被什么问题困扰?”。

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引出“怎么发现抗菌效果的?机制是什么?”。

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引出“找到皮革厂后发生了什么事?”。

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为了制造悬念,在有些文字的页面,还用上了动画。比如:

“后来教授经常被问到的问题……” 

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“信就有……不信就……” 

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3、动画的使用

延续上面提到的展示文字的动画效果,我们最后来谈谈动画的设计。在这场发布会中,动画的使用非常简洁而克制,相当符合Keynote自身的调性,除了用简单的“出现”与“划变”依序展示文字以外,大多都能配合图像本身来使用动画。比如: 

用“神奇移动”来模拟场景大图的镜头挪移。 

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用“立体翻转”来展示青口壳、蟹壳、海豚皮肤的比较。 

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用“轰然坠落”来展示一堆纸钞掉下来的场景图片。

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用“移入”来展示从后面飘过的鲨鱼。 

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而我个人最喜欢的,是这个描述2μm鲨纹结构的页面。以具体的发丝来模拟,让观众对于2μm有更直观的感受。 

先展示头发的照片,并放大发丝。 

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将放大的发丝切分成50等分,表达2μm就是1/50根发丝的粗细,并翻转过来标示为鲨纹结构的基本单元。 

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像这样结合了比喻说明和图片展示的动画效果,才是演示动画的最佳应用。

从上述谈到的Keynote风格,我们可以看出即使再简单的设计,其核心也都是为了提升信息的传播效率,用场景渲染氛围来产生共情,最终搭配讲者的表达,而能向大众传递强大的信念。所以,重要的往往不是表层形式,而是从传播、共情到信念这样的底层逻辑。  


三、“首席忽悠官”的演示之道

“首席忽悠官”是老罗在这场发布会中,自己给出的称号。从整场发布会的演示看来,他这位“首席忽悠官”是非常称职、甚至是超乎期待的。我们接着就来盘点看看他点满了哪些忽悠技能。

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1、节奏感

老罗演示的节奏感非常强,基本上每传达一段信息,就会穿插各种形式的幽默,让现场一片笑声。这其实就是藉由笑点,不断抓住观众的注意力,进而引发共鸣。来看看几个例子: 

讲解“鲨纹”杀菌原理时,内容还是比较枯燥的。他说:“是不是感觉今天的考试内容超纲啦?”来缓解话题的严肃感。

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讲到洗屁股的马桶盖时,提到在日本普及率80%的例子。他说:“超过了微波炉的普及率。就屁股比嘴还重要。”更形象地解释了这个数据背后的具体场景。

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在举例“鲨纹”在体育用品领域的应用时,提到健身房里的皮椅。他说:“糙汉的健身房,是细菌的天堂。”让人直观感受到这项技术的应用潜力。

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除此以外,还有些颇幽默的话语,直接就以幻灯片呈现出来了。比如: 讲“鲨纹”结构的抗菌原理。

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讲手机屏幕上的细菌,比马桶上更多,用了个段子。

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讲“鲨纹”在情趣用品领域的应用,嗯……请自行解读。

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2、自黑

再来说说老罗另一种幽默的形式“自黑”。他相当清楚外界对他的评论,以及在场的观众对他的了解与态度。这时,运用自黑的方式来制造幽默,一方面是制造欢笑、拉近与观众的距离,另一方面也可藉此淡化黑历史。比如: 

刚开场时,很多在场观众大喊“牛X”,他说:“别这样,我不知道有什么牛X的,我们做企业刚上了限制消费名单......”自黑他个人的债务问题。

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说到“鲨纹”技术最早在研发阶段时的资金告罄,他说:“是不是很像某些公司,做着做着就没钱了。”自黑他以往的创业经历。

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最后说到“鲨纹”技术以往的零负评,他说:“但是我敢肯定,Sharklet的负评马上就要来了,因为我做了它的首席忽悠官,不信请看知乎。”自黑他在知乎常常被黑的状况。

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3、现场实操

在说到“鲨纹技术”小到看不见,他证明“信就有,不信也有”的方式,就是直接搬来一台显微镜,直接观看一般膜片与Sharklet微观结构的比较。

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随后,他又提到一般人肯定没有办法这么检查,所以有更好的替代方案—激光笔。当激光笔打在一般膜片上,是这样模糊的状态。

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如果激光笔打在Sharklet上,就会出现这样的纹路。

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只是简单做了两项现场实操,顿时就让“鲨纹”技术的可信度被拔高了。  


四、后记:愿天下甲方皆成老罗 

看完这次“老人与海”黑科技发布会之后,有个小小的体悟是:没有最好的设计,只有最合适的设计。从PPT设计师的角度来看,这场发布会使用的幻灯片,在设计上都算简单,但搭配上老罗强大的表达能力,只有“浑然天成”可以形容。对他这样厉害的表达者来说,反而在幻灯片设计上,不能太过抢镜,还是保持简约更好一些。

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延续“最合适的设计”这样的思路,我们可以概括一个简单的公式:观众接收到的内容 = 讲者的表达能力 + 幻灯片的设计和呈现。

观众在时间内能接收到的内容是固定的,这时讲者的表达能力越强(如老罗),幻灯片在设计上就比较简洁,很多强表达的人,甚至可以完全不用幻灯片,也能让讲述的内容生动有趣;反之,讲者的表达能力越差,就需要幻灯片在设计上注意更多的细节,来传递信息、突出重点与营造情境。 

这就是为什么,我们在接触甲方时,都不太建议他们用乔布斯或罗永浩这样的幻灯片设计。这对表达能力的要求太高了,大多数公司高管,大概都没有时间不断演练表达,也没有这样的个人魅力。这时,比较好的替代方案就是,增强幻灯片的设计,以降低对表达能力的门坎。 

然而,作为一家实战经验丰富PPT设计公司,我们接过太多要求“想要苹果那样的风格”的甲方,或者是“这感觉不像Keynote”的修改反馈。就像之前阿文在微博上提到的“2017到2019甲方审美变化”,丑不丑的他们不懂,他们就想要那个深色渐变背景,他们就想要“轰然坠落”。

一直以来不太明白,Keynote比PPT高级这样的鄙视链是怎么形成的。直到这次看完老罗发布会用了某些甲方最爱的“Keynote风格”,才隐隐察觉也许他们想要的是这样的高级感,一场酣畅淋漓的演示。比如以往的乔布斯,比如现在的罗永浩。所以……

他们需要的不是幻灯片设计。他们需要的是学习说好相声。


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