日内瓦车展临时取消,8家豪车品牌是如何调整新车营销的?

原创2020-03-12举报21910

日内瓦车展临时取消,8家豪车品牌是如何调整新车营销的?

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日内瓦车展临时取消,8家豪车品牌是如何调整新车营销的?

原标题:被日内瓦车展耽误的豪车,8小时内他们做了什么?

对科技和车比较感兴趣的伙伴们这几天一定见过这样的几张海报,这几张海报指向的基本都是同一个时间点3月3日北京时间17:00,和保时捷、宝马、奔驰这样重量级新车发布。

海报丑到自家的官方账号都不发

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但是不一样的是,这些海报和我们概念里高大上的汽车海报总感觉差了不少。今天我们一起聊聊这些世界顶级车企,在同一时间发布这些“有失水准”的海报背后的顶级营销执行力。


站在鄙视链最高端的营销——车企

在营销领域,车企从来都是灭霸一样的存在,从工作人员水平到审美标准统统代表着行业天花板,从汽车发明以来,奔驰、宝马这样的百年老店用烧钱的方法不断刷新着营销的玩儿法和品质上限。但这次明显不一样。

以前的汽车发布会都是这样的——

2019年上海奔驰发布会,全程激光加与汽车配合

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和这样的,奥迪A7的发布会,全程使用圆形穹顶配合投影和光柱,效果非常震撼。

日内瓦车展临时取消,8家豪车品牌是如何调整新车营销的?

但是今年的画风都统一成了这样——

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有没有电视直播既视感?

之所以车企营销总是那么特殊,首先是因为车企这个品类单价都比较高,不管国内国外大多数人买车的时候都会比较慎重,这就意味着汽车的营销需要很长的时间里持续影响着目标消费者。

所以车企大品牌都是由4A这样的公司代理,小的代理商甚至以服务过车企作为自豪。所以一般只要涉及到车企营销的节奏整体偏慢,一张海报、一句slogan、哪怕是一句文案都要精心打磨好几个月,别说和996的国内互联网企业比,就是和国内车企的速度都是没法比的。

第二是因为汽车的更新换代比较慢,不光是消费者买的比较慢,在特斯拉出现以前,各个车厂自己造的都比较慢,所以他们有足够的时间精雕细刻,所以可以说以前大品牌车企的营销作品每件都是艺术品。

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但这次的日内瓦车展车展的临时取消,在汽车营销的百年历史上甚至都是没有过的。

在2月28日突然宣布取消,所有准备在3月3日开始发布新车的企业都祸从天降,不仅几个月的心血全部泡汤,还要就这这个热点赶紧从其他方式把新车发出去。

豪车品牌的营销部门是真的小宇宙爆发了,从宣布取消到发布上线,对于欧洲的企业可用时间可能只有8小时,在仅有的8小时工作时间完成了不可能完成的任务,这就能看出来企业营销的基本功

 

日内瓦车展,世界顶级豪车秀

不了解日内瓦车展的小伙伴简单普及一下,世界汽车工业国际协会认定及国际社会普遍所公认,世界5大车展,分别是法兰克福、巴黎、东京、北美、日内瓦。

自从1905年首次举办以来,日内瓦车展只暂停过两次。

第一次是因为第一次世界大战,造车的国家都在认真的打仗,没空参加车展。

第二次停办是因为第二次世界大战,造车的国家都在认真地造坦克,也没精神参加车展。

今年是第三次停办...

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换种方法来看,日内瓦车展在光绪31年第一次举办,除了全世界的混乱以外,今年的新冠病毒是唯一一个打破传统的因素,可想而知这次疫情有多严重。

(以后大家如果需要查严肃资料建议不要上百度百科,里面内容基本和瞎编区别不大,日内瓦车展所有官方记录都是是1905第一次举办,每一届的海报官网都有留存,这1924年不知道怎么来的怎么来的!?)

因为举办地瑞士是中立国,自身并不产汽车,比其他国家更具有中立客观的态度,像德国、法国、意大利这样传统的造车大国物理距离也非常近,各个大车厂都非常喜欢在中立地区比拼实力。外加瑞士自身的高级高贵的buff,仿佛和瑞士相关一切都变得高级起来,所以日内瓦汽车特别受到高级汽车的喜爱,年度的战略级汽车基本都会在日内瓦车展首发。

今年的车展原计划有150多家车企参与,900多款车会在里面参与,如果在现在这个计划好的时间点不发布,等疫情过去其他的竞品会跟进发布,自家新车的热度就会下降,所以这个时间节点是所有计划中车企的必争之地。

不过今年的车展除了通知取消的时间非常的临时,害的各大车企都感觉天降一闷棍,最坑的是,因为这属于非不可抗力,所有的参展费,不退...


地狱级营销任务

所以,现在从时间上算一算,2月28日通知所有车厂日内瓦车展取消,3月3日是原计划车展开始的日期,严格来说,留个这些车企营销人的时间只有1天半。我们先来盘点一下现在营销人员面临的处境:

车企面临的劣势:


第一、按分钟计算的时间紧迫

对欧美工作环境有一定了解的伙伴一定知道,双休是欧洲雷打不动的休息时间,而且所有员工是有“失联权”,就是他可以完完全全不收和不回复任何信息。我曾经在欧洲工作和生活的那几年,当地人就是可以理直气壮的在休息日忽略老板信息。

算上收到28号通知的当天,距离3月3日也只有2天的工作日,做一轮新车发布的campaign需要从前期的策略、创意、文案、供应商沟通、制作等等这一轮下来,按照传统工作流程少说要几个月。


第二、营销团队的分散

在每一次营销campaign都不是个人的单独作战,从策划到最终落地都会涉及到各个方面的人员,普通状态下,光内、外部相关人员的集结都需要很长的流程。如果要更改发布形式,势必要在几段的时间内动员大量人力,比如营销团队内部的策略、设计、公关,集团内部的产品、销售,外部的各环节供应商。

考虑到按照惯例营销人员会提前去日内瓦现场管理,车企的人员分散程度可能会更严重。


第三、合作伙伴的休息日动员

每一次新品的发布都要关联到大量的合作伙伴,有的是机构间的,也有和意见领袖个人间的。

车展取消的同时,车企需要立即和这些合作伙伴更改原有合作计划,再确定新的合作形式,抛开法律协议层面,光口头交流都会耗费大量时间。

我曾经邀请过美国一个商业传奇来中国,除了邮件全程拒绝其他任何沟通形式,交流频率之低远超国内想象。

可利用资源:

第一、原有发布会的主题方向依然适用。

因为时间和车型没改,所以以前为线下准备的内容都还可以继续用,但是需要重新调整更适合网络发布。

第二、新车原有线上素材可以继续使用。

每次发布会都会设置一些列以主视觉为核心的物料,这些东西依然可以继续延展。

所以,如果你是奔驰和保时捷这样的企业品牌掌舵人,要争夺全球对自家品牌新车的关注,在3月3日一早把自己新车发布出去,如果是你会怎么做?(是不是瞬间觉得我们平时营销任务要简单多了)


营销部门临危受命

摆在各大车企面前的只有三条方式可以选择,

第一是冷启动发布,按照在原有的计划能完成多少完成多少,其他投入战略性放弃。

第二是通过视频的方式发布新车,根据现有素材和新拍摄素材结合,以节目的形式发布新车。

第三种是发布会完全转移到线上,制作一场纯线上直播。


如果常规营销活动考验着营销人的策略思考能力,那突发的挑战就要考验营销人的综合能力,全能才是营销人的未来。

我们一起看看2天的时间这些世界顶级营销人完成的作业怎么样。我们找到了8家有战略级新车发布的车企品牌:


一、常规操作的选择:发布新车品牌视频和什么都不做

每一款新车的发布,都会伴随这一支制作顶级精良的新车产品视频,在发布会新车开上舞台前播放,这个视频一般会经过几个月的精心打磨,所以这是每一款新车都必备的素材。

所以在车展取消后,如果所有营销活动都来不及的时候还可以官方把这支视频发布。因为这支短短的视频代表了汽车品牌的未来战略规划、新车的调性、车的创新性能等等的信息,所以就视频品质来说绝对不low,虽然有些单薄,但也足够。

代表企业:阿尔法罗密欧


二、重新剪辑:重新补拍制作特别版新车发布节目

奥迪、宾利、科尼赛克统一选择了录制特别节目的方式向外界展示新车,三支视频的完成度都非常非常的高,甚至宾利的视频里光线的操纵,节奏的把握讲究,要不是总裁亲自说这是临时的拍摄,真的可以认为是几个月完成的作品。

奥迪邀请到了德国著名的演员串场,带着观众走过了奥迪的总部,在新车前采访了奥迪的高管。

宾利邀请到了著名的汽车媒体人作为主持人,在宾利总部介绍了新车的发布。

科尼赛克的创始人自身就带有非常强烈的个人特点,直接用类似topgear的形式自己介绍新车。

对车感兴趣的同学可以在我的B站号找到原版视频,就算是临时剪辑的产物,制作的精良要远远超过国内的所有汽车节目。


三、转变为线上发布:把线下发布会内容平移到线上直播

奔驰、宝马、迈凯伦、保时捷这四家品牌选择从零打造线上发布。

大众和奔驰选择的是用访谈的形式直播,通过主持人和品牌高层的对话,从不同的侧面说出新车的亮点。这其实非常考验企业高管的临场能力和讲话的感染力,没有往常真实酷炫的舞台,需要ceo用语言把新车的特性“说”出来,如果内容准备的不够丰富,非常容易造成情节很枯燥。

这两家车企的访谈还是非常用心的,和主持人的互动也很有默契,一问一答都把需要宣传的内容都说到了。有意思的是,因为大众的新车面向的受众主要在国内,直播用的是德语的访谈配上英语的同传,德国以外的观感体验非常糟糕。大众采取的属于晚间谈话类的站桌风格,调性更加亲民。

奔驰属于复刻了BBC这样的直播间的风格,和新车E级车高端的调性非常搭。

宝马和保时捷是真正的把线下的发布会完完全全复制到了线上,从开场的新车视频预热,到现场实体的新车展示。宝马和迈凯伦都是走的传统的高大上发布会方式,在线上组织了小型的发布会,有观众和舞台,

保时捷的现场风格相对“硬核”,完全没有任何观众,纯粹的线上直播,三辆新车全方位摆在直播间,不仅总裁亲自出镜,还请到了前F1赛车手韦伯还出现在了保时捷的发布会上,以专业车手的身份主持直播。为了国际化市场的战略,在人名条上还特意加了中文字幕,看来非常关注海外市场。


豪车品牌的线上发布会带给我们什么

综合这八家车企的营销表现,从创新程度来看,保时捷是“线上化”最彻底的品牌,在短短几天内快速组织一场线上发布会,足见组织的对线上的理解之深刻和营销人员的快速响应能力。宾利是发布内容制作最为精良的。

这三种发布的方式都有相应的优缺点:

第一种保守做法毫无疑问是损失最小的,虽然不需要再投入,但也不会继续再往里投钱,缺点是声量远无法和发布会相比。

第二种视频发布缺点是不管节目的制作再精良,都缺少那实时直播带来的真实感,因为里面没有时效性,而且视频剪辑对品牌积累素材的质量考验非常大,大部分企业并没有积累视频素材的习惯。优点是有更强的自主性,剪辑出来以后就是一个完成的节目,所有都可以在计划内。

第三种线上直播发布的优点是通过危险抓住了机会,而且因为线上直播的效果,影响力还有可能会扩大。但是缺点就是营销人员要把所有的线下流程一样不少都要做一遍,而且为了保障线上观看的体验,对有的内容还要特别处理。缺点就是工作量太大,哪怕像奔驰宝马这样的大厂都是极大的挑战,连迈凯伦总裁这样久经沙场的老江湖,都直接在自家的直播里吐槽车展通知取消的时间太晚,毫不吝啬的疯狂夸赞迈凯伦的营销部门人员完成了奇迹。

不管任何形式发布新车,这些企业的营销人都可以说是完成了“不可能的任务”,这种临时的发布会改变考验着营销部门的能力,组织内的话语权、营销各环节的相互咬合、团队的快速反应。

因为越是在突发事件发生的时候,营销一定是在一线冲锋陷阵的,它只有在平时有足够重的话语权,在关键时刻才能去调动企业内部的各种资源去支持。营销团队内部各个环节的协作肯定要互相能够衔接,你理解我做的事情,我也知道怎么和你去配合,这才能在突发面前奔着同一目标推进,像前一段时间《囧妈》卖给字节跳动的时候,院线方面各种抗议,说的理由也是各不一样,各层级之间没一点合作。

团队的快速反应能力决定着项目能不能被执行落地,面临突发情况时,基本上任何一个环节出问题耽误了,临时制作的发布都可能搁浅。


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