董明珠直播带货20万,其实是赚到了“2个亿”

原创2020-04-30举报9329

董明珠直播带货20万,其实是赚到了“2个亿”

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董明珠直播带货20万,其实是赚到了“2个亿”

最近,格力电器CEO董明珠也开始用抖音开启直播带货首秀。

这当中有两个数据值得关注:

  • 董明珠曾清楚表示:“今年一季度格力电器损失了300多亿元收入,说没有压力是不可能的,但还是要正面去看待。”

  • 董明珠直播首秀累计观看人数431.78万,在线人数最高21.63万,上架38种商品,共销售258件,销售总额23.25万元,销售额最高的商品是新冠空气净化器,销售3台共3.62万元。

与之前的罗永浩相比,董明珠的直播带货效果是不可同日而语的。据抖音方面公布的数据,罗永浩4月1日3小时直播收获的支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人,创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

那么,董明珠吃亏了吗?直播数据出来以后,董明珠也自嘲:“直播首秀的确很失败,格力与小米不在一个轨道。”

可是我认为,带货20万不是目的,董明珠其实在品牌广告维度上赚了“2个亿”。


一、“红人+CEO”的背后,是社交消费市场的底层重构

罗永浩做企业显然不如董明珠,红人带货最惊艳的李佳琦也说过要创业,但还没上路。

罗永浩、李佳琦是纯粹的红人IP,他们自己就是一个品牌,他们的直播带货策略就是要将自己个人的影响力做商业变现。董明珠不一样,她要考虑的不是带货规模多少 —— 因为带货再多,相对格力2000亿的庞大销售规模而言,也是微不足道的。

其实,“红人+CEO”的背后,是社交消费市场的底层重构。雷军、董明珠,或者罗永浩、李佳琦,面对两个同样的时代变局:


1、懂红人经济,几乎就等于不懂经济

今年第一季度的国内消费市场,你我可以清晰看到两个截然相反的经济现象:

  • 如果看不见消费者了,产能再大、品牌再大,你也无能为力,销售归零也是瞬间的事,诸如餐饮、旅游、汽车等等行业就殷鉴不远。

  • 一个传统企业一年要做10亿元销售额,至少需要1000名员工;一个互联网公司一年要做10亿元销售额,至少需要100名员工;一个头部位置的红人IP一年要做10亿元销售额,只需要10名客服。

不懂红人经济,几乎就等于不懂经济。

过去百年时间,消费者都是看品牌决定购买的,一个国家消费品牌的能量有多大,经济的势能就有多大。但是,这已经是正在过时的传统经济学。

90后、95后的新一代消费者,开始主导当下的主流消费市场,但是,他们是看红人(意见领袖、内容创作者)购买的,经济的势能已经掌握在红人手上。

快手在2018年上线了自己的红人直播电商,大概一年时间,快手的交易量已经突破千亿规模了,可以排名中国电商前五。抖音主要是红人广告收入,2019年度抖音一年的广告收入超过600亿,已经相当于整个腾讯集团的广告收入(阿里巴巴一家每年就要给抖音掏70亿的营销费用)。

众所周知,快手的红人带货主播主营“老铁经济”,就是把自己定位为用户的老朋友、自己人。快手粉丝收到的最常见回复是“来了就是一家人”。

10亿量级的淘宝主播薇娅强调,自己不想追求人设,而是希望呈现出自然的状态。直播间推出的每一种商品,都是自己亲自用过才推荐给用户。

红人主播的“真实感和亲和力”,正在颠覆当今主流消费群体的认知习惯 ——“认人消费”挺好,可以忘掉品牌。董明珠和雷军早就透彻理解这一点了,他们透过经营自己的红人IP,将格力、小米品牌人格化,希望让新一代的主流消费者既认人,也认品牌。


2、内容是新的货架,比品牌更管用

传统的品牌经营,都是将内容(文案、短视频)、明星红人当作侧翼,品牌是主角,一切创意、策略都是为了推品牌。

时至今日,一切都颠倒过来了,内容正在走向中心,品牌反而要靠边站。这背后是一个新的社交消费趋势 —— 内容不是品牌的配角,内容是事实上的“新货架”。

90后、95后的新一代消费者,他们消费的显然主要不是产品的功能,而是一种内涵、气质。去年迅速崛起的饮料品牌“元气森林”,其实就是一种气泡水,但核心基因是“健康”。经过优质的内容承载,相匹配的红人作为它的品味代言人,销售势头起来很快。这似乎是一个内容(货架)要比品牌更管用的时代。

年轻一代的消费行为,正在被内容重塑。因为好内容更容易刺激消费者的兴奋点,看到了觉得好的,马上就能下单购买,而不是需要时再去选择产品品牌。因此,消费的决策链条大大缩短,而且购买的决定更容易被确定下来,交易效率得以大大提升。

当今时代,人们的消费决策已经不再是以品牌为中心,而是红人(意见领袖)、朋友推荐、算法推荐(头条、Facebook)和品牌,共同构建了消费决策的四大维度,其中三个都与“人和内容”相关,品牌相对不那么重要了。

从这个角度看来,格力和董明珠在传统品牌领域是很强的,但是在另外三个维度上,则可能输给小米等红人品牌,董明珠开直播也是补强短板的一个方式。


二、这个时代的CEO都要拥抱直播卖货

当今这个看人下单的红人经济时代,每一个内容账号的背后,每一个红人IP的背后,都是一个细分消费市场。年轻一代的主流消费者透过社交分享,实现了基于人与人之间信任关系的购买。淘宝的直播带货,快手的达人卖土特产,小红书的大V种草,西五街的新品测评,以及拼多多的熟人推荐,都是看人下单(而非看品牌下单)的逻辑。

我想说的是,这个时代的CEO都要拥抱直播卖货,不一定是要拿到多少销售额,更重要是,赢得需求洞察上的话语权、产业链上的主导权、公司命运的主宰权。


1、赢的需求洞察上的话语权

你看,近年快速崛起的喜茶、完美日记,几乎都是CEO直接主管内容团队,每天都在网上跟消费者接触,沉淀了更多源于用户的意见,这就有了在需求洞察上的话语权。

董明珠直播带货尽管销售额不高,但是,牢牢掌握着需求洞察上的话语权。因为董明珠有很强的个人风格,这是众所周知的,更适合网络信息碎片的叠加放大效应。

什么意思呢?现在人们一想到万科和王石,大家就会想起红绕肉;一想到格力和董明珠,就会想起格力手机的屏保;一想到雷军,就想到他的湖北英语“Are you OK”.对于80后、90后消费者来说,他们对一个有趣的人的接受度,顺其自然转向一个有故事、有情感的品牌的接受度。这就是软实力。

4月24日晚间的直播当中,格力“油画空调”十分醒目,有很大潜力成为一款网红产品。经过多次转发、传播,这些红人CEO不仅给企业省下了巨大的广告开支,也让年轻消费者觉着他们和自己贴得更近了。这个商业效果,是不能用带货金额来计算的。

长期看来,很多年轻的创业者因为预算有限,会选择低成本、网络化的品牌推广,将自己塑造成为一个红人IP,把流量导向产品销售,将是一个长期策略。

老板自己就是红人IP,绝对能给企业加分。全球50大公司中有一大半儿的CEO在社交媒体上活跃,像股神巴菲特啊、通用电气的韦尔奇、苹果的库克、Facebook的扎克伯格、传媒集团的默多克,他们的特点全都是个人风格鲜明,语不惊人死不休,爱和粉丝互动那种。

老板直接面对公众,不再像以前那样端着、冷冰冰,而是去做真实的自己。而做真实的自己会带来什么?答案是真实的粉丝,跟粉丝之间发生更亲密的共鸣,把真正喜欢你的一类人聚集到这里。


2、赢得产业链上的主导权

红人直播带货给消费市场造成的影响,远远不止于销售规模,更是产业链的运行逻辑。

很多红人主播直接绕过了品牌,让厂家直接供货,李子柒、薇娅是这样。也有一些红人主播甚至直接绕过厂家,自己做供应链,快手上带货的“第一主播”辛巴,就有四家自己的公司,直播卖的毛巾、牙膏、面膜甚至加湿器等等产品,都是自家生产的。

多年以前,比尔·盖茨曾经表示:“要么电子商务,要么无商可务。”可是,现在已经不是B2C了,而是直接绕过商家,从供应商那里买东西,甚至自己做供应链。红人直播带货给电商运营效率,带来了革命性的升级。

中国已经拥有世界上最成熟、最庞大的供应链体系,只要中国充分启动产能,全世界都不会缺消费品。但是,从这个大格局上看,高效灵活的供给、需求的精准对接能力仍然稀缺,这关系到怎么撬动供应链来支持你。

企业销售大量与社交网络、红人IP结合,甚至老板直接直播带货,实质上是在重构电商的运营效率。

传统模式之下,产品要经过层层经销商、渠道商才到达消费者手里。电商可以省略中间环节,加快物流和资金流,但这个过程中间还是有损耗的。如何切中小群体的个性化消费需求?如何高效调动产能、资金和资源精准对接需求?传统电商还是力所不及。

老板主动直播带货,主动参与内容创作、与粉丝(消费者)对话,这种迅速收集消费需求、汇拢资金、按需生产、分发商品的模式,效率远高于传统电商。毕竟,红人CEO要比一般的红人主播更理解自己公司的核心专长和调度能力。


3、赢得公司命运的主宰权

今年第一季度的逆风时刻,餐饮、旅游、汽车等等行业的脆弱完全暴露出来。任何公司都不会愿意,将自己的命运交给这些意外。

如何赢得公司命运的主宰权?要靠老板。

什么是一个CEO的领导力?杰夫·贝佐斯认为,公司发展最难的瓶颈部分,要使大家感觉“老板特别给力”。

举个例子,美国的电商平台在每年的圣诞节前后特别忙,产生海量的订单,堪比中国的“双11”。你知道贝佐斯怎么做的?亲自到库房里跟工人们一起配送货物,而且直接把救护车停在仓库的外面,因为工作强度太大了,出了状况,可以直接送医院。

逆风时刻,老板亲自直播卖货,也是要赢得公司命运的主宰权。国内旅游业最艰难时刻,携程CEO梁建章亲自穿古装直播带货了,已经完成了三亚、贵州、湖州等地的旅游直播。

这就给人一个清楚的信号,“老板都直播带货了,这么拼,你为何不积极跟上?”这不仅是一种广告效果,更是一种“全员营销”的动员能量。

银泰在失去大量线下人流量的艰困时刻,迅速将商业的重心搬到了线上。从一天不到10场直播,到每天开播300场;变身主播的导购数量,从50人激增到5000人;有导购直播3小时服务的人数,相当于半年接待的客流……CEO陈晓东亲自上阵直播卖货以后,直言:“比开会还累,但值得。”

任何公司,没有谁比老板更能对于自家产品、团队、故事、底蕴知根知底和信手拈来,更能灵活处理资源调度,以及满足消费者的好奇心与互动问题。

可以预期,未来红人直播带货将会成为很多公司的新常态,而老板直播带货也将成为给公司“立人设”的一种灵活方式。

“职业”红人化的趋势开始覆盖360行,红人教师、红人导购、红人家政、红人厨师等等层出不群,而红人CEO的普遍化必将给“职业”红人化带来新的高潮。

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