好口罩,格力造!

转载2020-03-13举报2106

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作者:王晖,来源:品牌观察报

3月9日,“董明珠的店”开卖口罩。

当日,微信公众号“董明珠自媒体”发布内容表示,格力生产的KN95防护级别一次性使用口罩和医用级别一次性使用口罩,将在“董明珠的店”上线,采取预订抢购机制。

好口罩,格力造!

商品信息显示,KN95防护级别的一次性使用口罩一盒(50只装)包邮售价275元,平均单只价格仅为5.5元一次性使用医用口罩一盒(50只装)包邮售价150元,平均每只价格为3元,上述两种口罩每人每天限购1盒。

对于格力口罩的“良心价”,消费者赞不绝口。

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此外,富士康、上汽五菱、比亚迪、康佳集团、美的集团等诸多企业,都加入到口罩生产的阵营中。


制造业巨头跨界,造口罩进军医疗领域?

格力跨界生产口罩的背后,是受新冠肺炎疫情爆发影响,我国口罩产品曾极度紧缺的现实。

根据工信部此前发布的数据,1月25日时我国的口罩日产量仅为800万只。

中国海关总署2月3日发布的数据同样显示,1月24日至2月2日中国共进口疫情防控物资2.4亿件,价值8.1亿元人民币,其中口罩2.2亿只。

自复工以来,格力电器已经自己生产“防疫三件套”。每天为到岗员工发放一个自产的“格健牌”口罩。

同时,疫情爆发后,格力仅用10天时间就开出测温仪的模具,目前日产2-3万台红外线测温仪。

此外,为了保障一线员工的健康,格力还加入了生产护目镜的行列。

而美的集团的机器人业务,早已进入医疗领域。在美的集团控股的库卡集团旗下,瑞仕格物流机器人已进入医用场景。

这次疫情期间,美的集团向同济医院等多家医疗机构,赠送了20台瑞仕格智能运输物流机器人,减轻医务人员负担,减少交叉感染。

海尔生物医疗公司此前也向武汉当地医疗机构赠送超低温冰箱、药品冷藏箱、血液低温操作台、生物安全柜等医疗设备。

另一家国产车企比亚迪同样在行动。其于2月8日宣布调配资源,转产口罩和消毒凝胶。

比亚迪总裁办公室主任李巍曾表示:“现在口罩产能每天以30到50万片的速度在增加,每天有5-10台左右的新口罩机器能够实现量产状态,预计在3月初可以达到每天500万只口罩的产能。”

2月24日,中国石化上马10条熔喷布生产线。而今日中国石化表示,为进一步增强市场保供能力、平抑原材料价格,在前期紧急上马10条熔喷布生产线的基础上,再增加6条生产线,可增加12吨/天的熔喷布产能。

预计5月底全部投产后,将形成30吨/天产能,可满足3000万片医用平面口罩的原料需求。

根据天眼查数据显示,自 2020年1月1日至2月7日,全国已经有超过3000 家企业经营范围新增了“口罩、防护服、消毒液、测温仪、医疗器械”等业务。

而像富士康、比亚迪、上汽通用五菱等制造业巨头同样与格力一样,跨界转产口罩等医用防护品。

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对于很多企业来说,经营范围中增加了医疗用品,只是疫情期间特殊需要。而对格力来说,更是一次顺势而为。

专门注册一家医疗科技公司,正好说明了格力有进入医疗领域的想法。

同行的竞争对手美的集团,他们的机器人业务,已经开始进入到医疗领域的应用;海尔生物医疗公司更是直接步入医疗健康领域。


“董明珠的店”——格力的电商模式

如果说口罩只是董小姐在疫情中顺势打开医疗市场,那么其转战线上的营销野心才是最值得关注的。

据了解,格力的口罩销售与“董明珠的店”紧密捆绑,用户只能通过微信端、小程序购买。

口罩成为“董明珠的店”的引流方式,格力特有的电商渠道也因此被更多人熟悉。

2019年2月,格力推出“全员销售”活动,董明珠和9万多格力员工都开了个人网店,董明珠自称其网店一个月内销售额突破200万元。

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但很快,“董明珠的店”就陷入沉寂。

直到去年双十一,格力公布战报数据显示,双11当天其全品类全平台销售额超41亿元。而“董明珠的店”当天销售额3.63亿,占比接近一成,同比增长48倍。

据了解,“董明珠的店”是董明珠在2019年年初力推的线上分销商城,格力每个员工都有一家自己的“董明珠的店”。

虽然格力在空调市场如日中天,但在线上销售渠道却并不强势。

奥维云网数据显示,2019年格力电器在线上市场以18.34%份额位居第三,位列美的、奥克斯之后。

中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋分析称,格力的家电业务是以线下自建渠道为主,此前对线上并不感冒,这与中国家电的发展历史有关。

他同时认为,格力之所以比美的、海尔等家电企业更强势,也就在于其对传统零售批发渠道的控制。

“与代理商成立合资销售公司,是董明珠掌舵格力后打造的成功模式。”

但电商渠道的崛起已不容忽视,在疫情期间更是成为主要销售渠道。

今年2月,中国电子信息产业发展研究院发布的报告显示,2019年我国家电市场的线上销售占比首次超过40%。

天眼查显示,2019年11月,格力电器还成立了由自己100%持股的格力电子商务有限公司,法人则由董明珠自己担任。


格力口罩背后的营销野心

“董明珠的店”,并非董明珠一个人的私店,而是相当于格力电器的在线销售平台,就像小米官网,华为官方销售网站。

也就是说,“董明珠的店”,跟淘宝、京东没关系,是格力电器的独立运营的在线销售平台。

这种平台最大的问题,就是缺少流量,简单讲,就是很少有人去逛。

所以搞活“董明珠的店”,就必须吸引流量,还要跟粉丝互动,把粉丝粘住。

董明珠想过很多办法,花了很多钱,都没做到。

但疫情给了董明珠一次机会——口罩。

口罩绝对在14亿中国人的购物车上,占据第一名的位置,抢口罩比2016年抢房,还要激烈,毕竟抢房的终归是有钱的少数人,而抢口罩是全民运动,根本不是一个量级。

为了抢物美价廉的口罩,大量粉丝就会关注“董明珠的店”,每天10:00——11:00,就会准时打卡签到,抢着预约口罩。

平价口罩为“董明珠的店”带来大量流量。

3月9日下午四点到五点间,多次登入,都显示操作频繁,稍后再试。而截至登陆时间,页面显示已有68651人预约成功。

董明珠的口罩,就像其他千千万万的网红爆款一样,确实不赚钱,但通过引导流量,购买其他商品,平台反而活了。

鉴于用户消费行为的快速升级与迁移,家电产品在线上销售占比已超过40%。

而在疫情期间,线下渠道纷纷哑火,电商渠道却成为用户的唯一选择,也许可以让格力深刻认识到线上渠道的重要性。

格力线上营销野心,口罩或许是第一块敲门砖。


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