台湾广告40年,那些值得我们学习的创意与文案

原创2018-07-18举报10430170

台湾广告40年,那些值得我们学习的创意与文案

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首发:广告百货

一说台湾广告,相信很多人内心都有几个关键词,比如说文艺小清新,意识形态广告,走心催泪广告。

可你们知道台湾广告这些风格的形成才短短四五十年的年时间吗?在20世纪60年代,台湾广告才开始萌芽,除了些许报纸广告几乎没有其它的广告形式,表达也非常的单一,基本上都是平铺直叙,文案都是类似“货真价实、包君满意,买一送一”等等,画面则以商品辅以人物为主。

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直到70年代末80年代初,随着电视广告媒介的出现,各种广告奖的设立,台湾广告才开始慢慢的完善和成长,其中很经典的一个作品是,在1978年国华广告创意制作的ICI得利涂料,它凭借着“得利确有两把刷子”荣登第一届广告设计奖榜首。

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而同时期815水泥漆的电视广告也堪称经典,虽说现在看起来有点俗,但是在当时已经很不错了,魔性演绎,提神洗脑。(没找到视频)

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视频文案:

同樣是水泥漆

為什麼815 815

刷得這樣美麗

815水泥漆 漆漆漆

刷起來又好洗又美麗

真是人人滿意

815水泥漆


80年代,是台湾广告业最重要的时代。随着台湾当局市场的开放,外资广告力量的引进和融合,台湾广告开始变得更有内容,从卖点式的强销广告慢慢的向以消费者为主体,诉求人性的感性广告过度,其中最经典的当属中华豆腐的“慈母心、豆腐心”。

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但直到90年代,台湾广告才真正开始成熟,形成了如开头所描述的文艺小清新、意识形态、催泪走心等台湾广告的风格,并开始影响着中国一批又一批的广告人。

本文从这里开始,精选了台湾这20年来的影响数亿消费者的经典广告,并尝试着去解读台湾广告的精妙之处。


1994年

麦氏咖啡:好东西要和好朋友分享

当时雀巢以一句“味道好极了”深入人心,牢牢占据着台湾的咖啡市场,麦氏作为外来的品牌,为了与其拉开差异化,从情感入手,将咖啡与友情结合起来,深受台湾人认同,帮助麦氏顺利打开了台湾市场。


山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏

这个广告的高明之处在于它不仅不说钢琴的优点,也不针对使用消费者(孩子),而是直接消费决策者(父母)对话,有效的抓住了父母的心理,使之成为经典中的经典。


1997年

台新银行:认真的女人最美丽

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这支广告在现在看来或许有点俗,但是确是耳熟能详的流行语。这是台新银行当时为了发行“玫瑰卡”,大胆的精选女性市场,赞扬独立女性之美,提炼出的“认真的女人最美丽”,使得“玫瑰卡”成为了当时发行量最大的女性信用卡。


1999年

中国时报:知识使你更有魅力

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内文:

你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息
从北爱和平协议,到基因复制,到圣婴现象
你关注世界的程度令人嫉妒
在超文本的网络社会,你是欲望的解放者
在混乱的现实中,你的言语带着拘谨的魅力
看你阅读时的专注让人恨不得变成文字
你觉得思考就是一种性感
而学习才是你永远青春的秘密。我爱你。
聪明人用知性保持致命的吸引力。


台湾广告40年,那些值得我们学习的创意与文案

内文:

没有一种优雅比你看报的姿势更优雅
你对世界的了如指掌跟你的爱情态度有关
你能一眼看出MADONNA的MTV
摆设MARC NWEWSON设计的家具
同样在衣服上使用金属,
你就是觉得DIRK BIKKEMBERG
比PACORABANNE更具节奏性
世上的牙膏对你而言
是一套文化观察的分类典范
跟酷斯拉比起来,
你笃定细菌才是未来世界的终结者
阅读让你的眼睛为之勾魂,
让人恨不得化做文字与你相遇
你最最性感莫过于你思考,
而学习才是你永远青春的秘密。我爱你。
聪明人用知性保持致命的吸引力。


台湾“中国时报”是一份综合性中文报纸。为了让更多的人读报纸,在1999年邀请了台湾著名作家詹宏志和意识形态广告人许舜英,以“知识使你更有魅力”为主题,分别写了如上的一篇长文案,成为了广告界范例经典。


2000年

中兴百货:到服装店培养气质,到书店展示服装

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“到服装店培养气质,到书店展示服装 

但不论如何你都该想想,有了胸部之后,你还需要什么?脑袋。有了爱情之后,你还需什么?脑袋。有了钱之后,你还需要什么?脑袋。有了Armani之后,你还需什么?脑袋。有了知识之后,你还需要什么?知识。”


这篇广告实际上是1997年的作品,但2000年才被广泛传播,应该算是许舜英最出名的意识形态广告之一了。乍一看什么意思?细细一品太牛了,翻译过来是去服装店不是去为了买服装的,而是为了培养自己的品质和气质,然后去书店不是为了读书,而是为了展示服装的,这才是聪明人的选择啊。

多说一句,许舜英可谓是意识形态广告的第一人,她用其独特的文字美感和动人的观点,让广告人意识到文案原来还可以这样写,在中国广告界刮起了一阵意识形态风。


2001年

曼仕德咖啡:生命就该浪费在美好的事物上

喝咖啡本身就是一个休闲小资的行为,是很多人的理想生活状态。曼仕德咖啡聪明的把这一种状态与曼仕德咖啡画上了等号,试问谁不想把生命浪费在美好的事物上呢?


2002年

思薇尔玩美女人:可怜的旧情人,看不到我的新内衣

这支广告在当时相当成功,最后的一句“可怜的旧情人,看不到我的心内衣”,犹如点睛之笔,相当的有画面感和故事性,即便没有说内衣如何如何的好,也似乎能感受到这款内衣的性感妩媚。


2005年

安泰人寿:世事难料,对人要更好

这支广告获得了当年十大台湾广告流行金句。一句简单的话,却道出了人间的真相,无法预知未来的恐惧,所以当下要对人更好。


2008年

丹味:多喝水没事,没事多喝水

为了倡导大家多喝水,丹味多喝水用一系列的夸张演绎来阐释多喝水更健康的简单道理,比如上面这支广告,则是巧妙的借用了学游泳的桥段。


2010年

CITY CAFE:整个城市 就是我的咖啡馆

在咖啡市场不缺咖啡的前提下,7-ELEVEN推出了CITY CAFE显然是一个难题,但CITY CAFE还是找到了突破口,在台湾随处可见的7-ELEVEN下,意味着在无论你在哪都可以轻松的买到咖啡,所有了这句“整个城市都是我的咖啡馆”。

请来了气质美女桂纶镁,用小清新的手法,在城市里的每个角度自由自在,不断的强化使得这一品牌主张在消费者里印下深深的烙印。


2011年

黑桥牌香肠:用好心肠,做好香肠

台湾广告最厉害的是,就算是名不见经传的小品牌,也能做出好广告。黑桥牌香肠就是其中一个。

在我看来,“用好心肠,做好香肠”,不只是表达了对于做香肠的热情,而且还突出了香肠原料的优质。在当下这个时代,食品安全是很重要的诉求。


大众银行:不平凡的平凡大众

这支广告片几乎是所有广告人心中的经典之作了。从第一句开始,“人为什么要活着?”就迅速的引人思考,这里给出的答案是梦想,但很多时候随着年纪的增长会发现有很多梦想都没有实现,而影片里的主人翁们平均年龄81岁,而且都得了重病,但他们选择一起去实现自己的梦想。

事实上,在这个主题之下,大众银行出了一系列走心的故事视频,不断的演绎强化“不平凡的平凡大众”这句话,到现在依然鼓舞影响着“大众”。


2014年

远传电信:开口说爱,让爱远传

看远传电信的广告,常常会我们感动、陷入沉思,它让我们去好好爱,如何爱,其中最出名的就是“因为爱,每句话都要好好说”,极具人文温度,而这所有的都来源于远传电信一语双关的品牌主张:只有远传,没有距离。


2016年

全联:全联经济美学

为了下一代,我们决定拿起这一袋

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不管大包小包,能帮我省钱的就是好包

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全联的#全联经济美学#系列从2015年开始,就开始在社交网络上疯狂刷屏,上面两句是2016年台湾最受欢迎的两句广告语之一,2017年又有一句入选:富不过三代,但来全联可以一袋一袋省下去。

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2017年

104人力银行:没有了偏见,留给他们的就是无限

在镜头前被坑的是几位职场老油条面试官,表面上是让他们测评年轻人的履历,因为名字被遮挡,面对给出的实际履历,他们都毫无例外的pass掉了这些求职者,而事实上,这些是有名的大导演,或是自己熟悉的人,证明了人往往会因为表现而带有偏见,从而表达主张的合理性。


长荣航空:大旅游,不必大理由

对于旅游,很多人都说自己没时间,或者习惯性的计划,安排的妥妥当当的才肯出去。这支广告反手打脸,告诉大家其实旅游不应该找那么多理由,想出去就出去,只是一次旅游而已。


回顾了台湾这些年来优秀的广告,会发现从90年代开始,台湾的广告套路基本上没什么大的变化,而且有一个明显的共性——台湾的广告很会写文案,即便是画面表现不怎么样,文案总是可圈可点。

不光是上面列举的广告,绝大多数的台湾广告,可以明显的看到,无论什么风格类型的广告,几乎都会落到一句有意义的文案上面,这些文案有的是倡导大众可能没有发现但无比正确的观点,有的是洞察到人性的弱点,然后戳破它,提出一个解决方案的,总之,都是大众所希望但有可能忽略或没达到的。

换句话说,消费者看完广告之后,总能记住一句和自己利益相关的话。

不光如此,我还注意到台湾广告擅长用文案积累品牌资产,会看到常常一句话,一个利益点(物理或精神)一旦被确定,只要大的品牌策略没有变化,他们会持续的用不同的形式输出强化。

比如说大家熟悉的全联,远传电信、台湾宜家等等,无论广告内容和形式怎么样,最后的出口永远是一句让人心动的话,慢慢的直到它变成了口口相传的超级文案,成了与之品牌强关联的绝对资产为止。

这个其实有点像近年广告行业流行的超级符号说,在这里,超级文案则是是台湾广告的超级创意,是品牌的超级符号,正如NIKE的Just do it一样。

相反看我们内地的广告,虽说早些年也有一些脍炙人口的经典,但是近年来越来越多的品牌过分的满足了喜新厌旧的人性,爆发式的推广,天花乱坠的表达,更多的让人记住的是某一个品牌干了一件事,又干了一件什么事,很火很爆;

等过了几天另一个品牌又干了一件大事,然后消费者又被吸引过去了,如此反复的用事去圈定消费者。

作为广告从业者的一员,在这种创作环境下,我是有点迷茫的,因为在我看来,这与品牌的成长积累是相背的,过于表象的热闹,短时间是会吸引消费者,但所带来的弊端是会覆盖掉品牌的核心理念或者主张,长时间品牌的独特性可能会消失。

未来,品牌之间的较量一定是人性的。

当然了,这只是我个人片面的观察和想法,至于到底应该怎么样,哪样更好,还需要时间的磨合和检验,但无论如何我始终坚信一点:广告不能背离品牌持续的生命力。


最后,补充点我对台湾广告的偏爱。就我个人而言,我是非常喜欢台湾的一些广告的,尤其是台湾广告文案。

说到台湾广告文案,不得不提两个人,一个是许舜英,一个是李欣频。纵观台湾广告圈,有很多牛逼的广告人,但只有她们两个真的是以文案成就名利。

许舜英以一套中兴百货的系列文案名扬天下,李欣频则以诚品书店的文案,被誉为文案天后。

从2000年左右,她们的作品从台湾到内地,大范围的渗透在广告圈。我大概在2004年接触到她们,(那个时候我才上高中,当时便准备学广告了,在网上看了点她们的文案,大爱,原来文案写得可以这么有韵味)

苦于许舜英的低调,她几乎没有什么著作,倒是发现李欣频出了几本书,于是很早的时候,我就看了她的《诚品副作用》、《广告拜物教》,后来还看了她的《人生创意14堂课》等,甚至还买了与广告无关的《玛雅2012》。

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口欲洁净的人,在这里可以不必挑食

把花园搬到WedgWood的茶杯上来野餐。
Brave的法式魔杖,可以变出一桌芭比的盛宴。
每次她一切有朗姆口味的Cheese Cake,他就会特别兴奋。
有吸血鬼的夜晚,记得要把HEDIARD的红酒收好。

食物是凡人戒不掉的精神药物,所有1998春夏的厨房新道具,
每天清晨在餐桌上,给你最振奋的心情。


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10·25秋之光复宣言

用一条手工的银项链,有希望光复略有凉意的七年恋情。
向日葵普照的领带,逐日光复大量萧条的中年心情。
二百五十毫升的檀木香水,三秋钟内光复争辩后房间的清静。
满桌的生啤酒,连夜光复毕业后五年的交情。
膝上十五公分的贴身皮裙,在众人的侧目中光复失恋已久的欲望。
用便宜两成的预算,以速度光复一件在上个月错过的秋大衣。
借着秋天的借口,从身不由己的城市,
光复自己沦陷已久的随心所欲。
壹零贰伍,一个属于你和诚品的秋天光复节。


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过期的旧书·不过期的求知欲

过期的凤梨罐头,不过期的食欲,
过期的底片,不过期的创作欲,
过期的PLAYBOY,不过期的性欲,
过期的旧书,不过期的求知欲。
全面5~7折拍卖活动,
货品多,价格少,供应快。
知识无保存期限,
欢迎迎旧雨新知前来大量搜购旧书,
一辈子受用无穷。


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用过即弃的爱情

用过即弃的爱情,用过即弃的虚荣,
用过即弃的问候。
现代人大量抛弃物质,凡事过了三个月的保存期限,
就彻底失去忠诚。
在文化高度传染区里,
办一场属于文化人的跳蚤市场,
在杂货堆里寻找艺术,带着发现宝藏的惊奇,
把永恒感找回去。
用过即弃的爱情,用过即弃的弹簧床,
用过即弃的寒暄,用过即弃的保暖袋,
用过即弃的问候,用过即弃的雷诺原子笔,
用过即弃的现代人大量抛弃物质。
凡事过了三个月的保存期限,
就彻底失去忠诚。
期待这一场诚品跳蚤市场,
让你我在旧货堆中找到艺术,
在旧鞋里发现脚的生命,
在旧照片中体悟新情感。
在世事难料、风云不测中找到永恒感。


她的文字联想力和创造力,以及她的创作方案,毫不夸张的说,对我后来进入广告圈起了巨大的作用。

我记得当时我刚入行的时候,我们总监给我们布置了个作业,让我们自己随便找个产品,用文案去推广它,然后我便模仿了李欣频的文风。

旅途,非远走他乡

王小波的心情是银色的,
杜拉斯的心情是粉色的,
张悦然的心情是青色的,
心情,非单一色彩。

浪漫巴黎的情人约会,
神秘埃及的文明探索,
奢适迪拜的假日派对,
旅途,非远走他乡。 

——二蛋书城,新书上架
给你想要的世界


即便现在这么多年过去了,我依然认为那是经典,值得所有的广告人反复学习观看。


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作者公众号:广告百货(ID:storead)
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