​饿了么为一颗小鲜肉拍了部《亲妈鉴定指南》,萌出血!

原创2020-04-22举报2

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饿了么为一颗小鲜肉拍了部《亲妈鉴定指南》,萌出血!

如果你看过《苏菲的世界》这本书,你一定对书籍当中的三个问题印象深刻:“我是谁,我从哪里来,我要到哪里去。” 

在一些人的眼里,这似乎都是专属于哲学界的哲学问题,但最近我发现这还成为一种广告拍摄创意构思。

饿了么最近围绕“素食主义”这个健康话题拍了支超萌广告,邀请一颗小鲜肉当主角,讲述食物认亲故事,趣味解锁《苏菲的世界》的问题。 如果在你小的时候,也曾经思索:我从哪里来?我活着要干什么?那么当你看完这个《亲妈鉴定指南》的广告,一定也会产生感同身受的共鸣。

  

一、《亲妈鉴定指南》,一颗小鲜肉的认亲之旅

深奥的哲学问题,饿了么又是如何拍出治愈系的画风?赶紧戳视频↓↓↓ 

它是时下最潮的小鲜肉,看似风光的背后,其实小鲜肉也因为身世不明感到困惑,开始踏上寻妈妈之路。

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问了母鸡,母鸡表示:我母鸡呀。因为母鸡的儿子是炸鸡?

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再问牛脾气阿姨,几个巨无霸小子直面回击,身材不配,认亲再次没门!

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又找上猪富贵小姐,猪小姐回应“二师兄”身价节节攀升,又是一个来“碰瓷”的,小鲜肉又遭遇闭门羹。

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本以为羊太太是自己亲妈,小鲜肉却开始陷入了自我的沉思当中..... 

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就在感到困惑的时候,一个四季豆给小鲜肉做了体检,小鲜肉终于搞清楚了自己的身世——自己是植物蛋白构成的,而他的妈妈竟然是大豆植物。 

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小鲜肉虽拥有肉的质感,但是肉又不是肉,自然健康不油腻,所以就不难理解为啥小鲜肉会难以认出自己的亲妈。

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看到这里恍然大悟,原来这个因为“是肉不是肉”,带出的一段亲妈鉴定故事,是为了传达饿了么平台美食也有神奇亲妈的信息,进而为饿了么的线上活动“潮开任意门”活动收口流量。

这次饿了么可谓用了不正经的小鲜肉故事,带着用户见证食物的前世今生,做了一次有趣的营销。


二、将“小鲜肉”品牌人格化,实现品牌场景式植入

除了生动的寻亲故事创意,广告片给人印象深刻的另一个亮点就是品牌人格化,将品牌人格化元素融入到产品形象、剧情发展的环节,让饿了么输出的品牌内容变得有血有肉,有效拉近消费者与品牌的距离。 

在这支广告中,饿了么把一颗看似普通无奇的小鲜肉和其他食物,进行形象拟人化。借由生动的人格化形象,代替品牌完成沟通,进而与用户展开情感化的互动。 

值得一提的是,“小鲜肉”在这里具有一语双的内涵,一方面既表达了这颗小鲜肉拥有“健康”的产品品质形象;同时,这也指我们现实生活中所定义的小鲜肉人设,饿了么期望用熟悉的人设,唤醒我们对于广告的场景代入感,提高品牌沟通的效率。

基于有情感、有个性、有脾气的小鲜肉人格设定,配合其它戏精式的食物人设,以及逼真的食物表情演绎,饿了么成功将小鲜肉的寻亲心理特征,表现得淋漓尽致。

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当然饿了么这一切出发点,还是洞察消费对于人造食物的认知。一直以来,提及人造科技美食,相信不少消费者都会联想到冷冰冰、科技感的画面,甚至可能会产生不适。

怎么快速提升受众对于“人造科技美食”的接受程度,让冷冰冰的概念,重新与消费者形成强关联,缩短品牌触达消费者的路径,成为这次品牌主的沟通难点。

饿了么基于这样的洞察,借由小鲜肉的人格化形象,制造小鲜肉与大豆植物亲妈“里外不一、形象不一”的戏剧化矛盾场景。以反差式营销手段,生动阐释了小鲜肉作为“人造肉”,拥有“素食”内核和具有“更健康”的特点。

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以此戳中减肥者痛点,植入品牌活动的主打概念——人造肉科技美食,顺势传达了饿了么在帮助消费者保持食物质感和美味的基础上,推出减肥也可以吃的肉菜——未来健康肉,让消费者吃得更加健康。

且得益于品牌人格化,饿了么将小鲜肉的食物符号化,将原本“吃得健康”老生常谈的话题讲出新意,避免了用“吃草”、“吃得健康”话术一本正经地进行产品教育。

相对于平铺直叙讲述小鲜肉的食材构成 ,这样的“食物认亲”操作,赋予了广告故事鲜活的生命和真实的情感:让受众从看广告的体验,变成了与真实的人格对话,把原本无趣的传播得更加通俗易懂、接地气。

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于饿了么而言,因为生动的食物形象加持,增加品牌的亲和力形象,提升大众对于广告的好感度,进一步强化他们对于饿了么平台“健康食物”的记忆点。这也让我们看到,品牌主只有先把产品教育做到位,那么为品牌快速变现,并提高营销的转化效率也就不远了。

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正如这支广告,整体虽然以解析日常的健康食物知识为主,但因为有了喜闻乐见内容呈现,得以为站内的品牌活动“潮吃任意门”强势引流,潜移默化向消费者安利素食主义的生活态度。 


三、以故事营销方式落地,提升品牌有温度的形象

 三流的营销讲段子,二流的营销打广告,一流的营销讲故事。 

故事营销作为一种最普遍的广告营销方式,大家并不陌生。在广告行业,我们经常说1个好故事胜过100个好广告。当然所谓的故事营销,在我看来并非要过分追求剧情的创意新颖, 或者刻意地煽情以及催泪,而是要回归真实的生活,以及寻找现实中大众熟悉的典故或者故事。

拿饿了么这个《亲妈鉴定指南》为例,我们可以发现,饿了么正是以我们所熟悉的问题——“妈妈我从哪里来?”为灵魂拷问,以哆啦A梦的任意门为场景切换的灵感,将一颗小鲜肉的寻亲之旅打造成颇有童话画风的故事。

表面上看似是一次无厘头的食物寻亲之旅,其实也可以视为一场发人深省的哲学思考。 

在这个过程中,饿了么为品牌的故事融入了二次元、哲学等多元元素。作为集理性和感性于一体的广告,创新的题材和丰富的剧情元素,为饿了么提供天然的沟通场景,丰富广告剧情的情节发展,也给用户创造多元化的观看体验。

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当然饿了么不仅仅是通过运用故事来演绎“品牌活动”,更是借助故事情节的故事性、感染性魅力来助力塑造品牌形象,让大众感受到饿了么平台的温度。 


四、结 语

从品牌的理念角度来分析,饿了么这次用有温度的故事营销,实现用故事链接产品的做法,也契合了自身此前的升级slogan——“好而不贵,有滋有味!”提升了大众对于饿了么的好感度,这也是这次饿了么广告内外兼修的成功之处。

讲好故事不仅是一项技术活,更是一场持久战,饿了么未来是否会围绕自身平台定位,推出更多有趣的故事,让我们拭目以待。


作者公众号:广告创意(ID:idea1408)
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