饿了么火箭餐厅造物节爆红,完整剖析背后的创意理念及营销思路

原创2019-09-27举报106430

饿了么火箭餐厅造物节爆红,完整剖析背后的创意理念及营销思路

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在真正的火箭里用餐是什么体验?

近日,#全球首家火箭餐厅#话题频登热搜,原来是饿了么将曾发射上天的长征二号F火箭残骸带到2019淘宝造物节现场,开了一家火箭餐厅。餐厅的开业不仅引得各大新闻媒体平台争相报道,也吸引了超万人的现场打卡,火爆空前。

这是饿了么加入阿里大家庭一年后,首次亮相淘宝造物节,为何会打起“真火箭”的主意?

据悉,这家“上过天”的火箭餐厅,由饿了么携手中华航天博物馆共同打造。看似一个在天,一个在地,两者的科技发展最终都是以服务老百姓为核心,饿了么一直寻求的美食探索精神,恰好与太空探索精神如出一辙,饿了么火箭餐厅的创意便应运而生。

同时,借助淘宝造物节,可以让更多的大众近距离看到真正的航天器,真切地感受到宇宙星辰的魅力。饿了么自己也表示,这不仅是一家餐厅,更是一个启发太空幻想的梦想空间。

围绕此次火箭餐厅创意,饿了么还开展了一系列的营销动作,让创意有效传播并实效性地赋能品牌。


线上线下“快闪”预热
发布摩斯密码掀话题热议

一个有效的营销事件,离不开线上、线下的高度配合以及节奏把控,从9月初开始,饿了么便于官博“犹抱琵琶半遮面”放出火箭餐厅即将开业的消息。线上,率先以#全球首家火箭餐厅#的微博话题、火箭餐厅概念图及现场未完成的搭建照片等提前铺垫;

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线下,分别在杭州银77、西溪银泰城开展了3场快闪活动,由宇航员小哥齐舞出道,发布3组带火箭餐厅关键信息的摩斯密码,制造悬念,并配合倒计时海报营造紧张气氛。通过打通线上线下的完整链路,逐步在全网勾起了大众的好奇心和议论。

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官方曝光火箭餐厅“内幕”
以纪录片提前揭秘真实与震撼

如何能让围观群众更直观地感受到火箭餐厅的真实与震撼,如何进一步拉拢大家的猎奇心,把内心的期待值升到最高点?

首先明确饿了么平台的用户画像,大部分为95后、00后的年轻消费群体,他们的身上无时无刻不彰显着猎奇、对未知事物的好奇以及探索学习的精神。基于此,饿了么提前录制了火箭残骸运输、火箭餐厅搭建的过程,并将其剪辑成类似VLOG的纪录片作为揭秘物料;

《长征二号F火箭残骸运输纪录片》

北京出发,一路南下

历时4天,抵达杭州

2019 淘宝造物节

9月12日-9月25日

杭锅老厂房

神秘食界,尽情期待


近50米长的火箭残骸、吊威亚、大卡车等…1分钟不到的纪录片,将火箭餐厅的真实性展示得淋漓尽致,同时也保留了其内部的神秘感。

纪录片发布后,饿了么一边揭秘摩斯密码答案,一边官方曝光火箭餐厅亮点:航天神器(真实酷炫的大火箭)、神秘黑科技(炫丽的穹顶视效等)、可触达的美食体验(好吃丰富的定制太空套餐),以好玩有趣的态度海报视频,让围观群众隔着屏幕也能真实地感受到火箭餐厅的魅力。

《态度海报视频》


联合人民日报官博直播探营
配合打卡攻略、互动H5实现流量转化

经过前期一系列的预热和造势,饿了么火箭餐厅已经积累了大量的流量关注,接下来面临的难题便是如何让流量实现实际性地转化,并直链淘宝造物节现场。饿了么采取的营销动作分为两步:第一步,借人民日报等权威媒体、KOL网红影响力利用直播、现场优先打卡持续扩大传播势能;第二步,官方发布现场打卡攻略、互动H5,让观众进一步感知火箭餐厅的玩法以及由来,最终实现线上流量转化。

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除了营销传播上的全程布局,在餐厅设计、科技展示、美食创意、环保层面的内容打造上,也是颇具新意和未来感。

  • 设计层面,饿了么邀请中国美院空间设计团队,用艺术的形式为火箭赋予新的意义。登上外延廊道,可以近距离观赏整个火箭,发现未知之美;

  • 科技层面,以穹顶球幕影像和桌面互动影像等黑科技,打造沉浸式用餐感受,加上各个场景空间的红外感应技术和人流数据监测应用,为用户带来实时数据反馈和意外的小惊喜;

  • 美食层面,联合麦当劳等多个品牌精心打造互动快闪店,让餐厅不止是噱头,更能让用户真实地触达、品尝“宇宙”美食;

  • 环保层面,饿了么也始终谨记外卖生态系统绿色发展的平台使命,以创新垃圾分类箱、可食用环保碗、筷等积极推动用餐者环保意识。

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饿了么全球首家火箭餐厅
一个承载了全宇宙美食的"e星球"

纵观饿了么整个事件营销战役,在传播节奏上、创意内容上、品牌心智的传达上都可圈可点,从好奇心驱动到线下打卡,集科技、环保、艺术于一体,让饿了么精准对焦年轻用户群体,借助他们的猎奇心和探索精神,让看似遥不可及的美好宇宙真实融入大众的生活,不仅实现了流量转化,也完美展现了饿了么作为一个中国领先的本地生活平台所具备的有趣有料有责任的品牌形象,为饿了么加入阿里后,实现品牌升级夯实基础。

值得一提的是,火箭餐厅的创意背后,还藏着一个新奇的星球故事。它将饿了么赋予成一个神秘的饿星球,源源不断地为宇宙空间补给能量。人类在太空探索的时候找到了这颗神秘的星球,也让本来完成使命的长征二号F火箭再次蓄积能量,开启新的探索之旅。

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这样的故事IP设定,将美好生活与太空科技有效结合,为饿了么创造强劲的创意生命延续提供了基础,饿了么也借这个故事表达其和口碑作为本地生活平台的责任和义务。对于饿了么而言,绝对不仅仅是外卖、美食这么简单,而是真正链接到大众生活的每一个角落,以科技和技术帮助他们实现美好生活。

饿了么火箭餐厅全程纪录

最后,这次淘宝造物节的首秀,必须要给饿了么火箭餐厅一个个大大的赞!

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