“带货直播”过时,“品效合一直播”来临

原创2020-04-17举报3919363

“带货直播”过时,“品效合一直播”来临

扫描,分享朋友圈

美团王兴说:“2019年是过去10年最差的一年,却是未来10年里最好的一年。”2020年开春伊始,新冠病毒被确定为可人传人,让全球商业社会冰封,疫情之下众多品牌传播活动急刹车,各大品牌纷纷转向线上营销,带货直播能否成为市场部的招牌动作?

在淘宝直播一姐薇娅,快手辛巴、抖音李佳琦等平台和主播共同探索下,我们都知道带货直播卖货三要素:大品牌、低单价、高折扣,一个产品能被主播瞬间卖下架,这三个要素缺一不可。包括初代网红罗永浩下场抖音直播,都无法绕开直播卖货三要素。

通俗地讲,带货直播就是视频版的“聚划算”。“低过老罗”好货是主角,主播是超级流量包。这种直播模式,其实是在燃烧品牌的未来价值,今天我们来探讨下是否能从“带货直播”,转向“品效合一直播”?

我们一直强调广告的目的是占领消费者心智,改变消费者行为,最终促成交易。消费者在这个过程中对产品、服务、价值的感知就是品牌。1898年美国广告学家 E.S.刘易斯提出 AIDMA 模型,消费者从接触到信息到最后达成购买,会经历这5个阶段:

“带货直播”过时,“品效合一直播”来临

  • A:Attention(引起注意)—— 产品陈列、包装、主打广告

  • I:Interest (引起兴趣)—— 产品卖点、消费者利益点展示

  • D:Desire(唤起欲望)—— 产品、服务体验,为消费者造梦

  • M:Memory(留下记忆)—— 占领消费者心智,影响决策

  • A:Action(购买行动)—— 产品购买及评价


随着科技对媒介的推动改革,移动互联网全民普及,现在的媒介环境,较1898年只有报纸、小刊,胶片也才诞生的年代,产生了巨大的变化。AIDMA 模型已经无法精确解释消费者行为路径。在 2005 年日本电通公司,基于互联网传播环境迭代了 AIDMA 模型,提出 AISAS 模型。

“带货直播”过时,“品效合一直播”来临

AISAS模型的前两个阶段和AIDMA模型相同,迭代了后三个阶段:

  • D:Desire(唤起欲望)—— S:Search 主动搜索品牌信息;

  • M:Memory(留下记忆)—— A:Action 购买产品或服务;

  • A:Action(购买行动)—— S:Share 分享、评论购买感受。


我们在 AISAS 模型中可以看到:消费者接触信息,不管是在线下的渠道中,或是互联网的环境中,都是处在一个信息空间场中,要触发消费者对某一品牌的认知,需要根据 AISAS 模型在现实世界中和互联网上建立品牌信息。也就是在线下、线上建立 360 的信息环境,以此来全面覆盖目标消费者。AISAS 模型在当下,也适用于直播带货,更能产生品效合一直播带货效果。

  • 线下建立品牌信息渠道:公交、地铁、楼宇、货架、包装等等;

  • 线上建立品牌信息渠道:微博、微信、抖音、快手、百度、淘宝、京东、头条、美团、信息流等等。


我们回到“带货直播”,转向“品效合一直播”的问题上来。现在的直播较以往电视直播不同的是,现在的直播是基于移动支付和电商渠道的移动直播形态,用户的认知完全基于线上,用户的购买行为更容易达成。但是所面临的媒介环境也更为割裂,更为私有化。现在根本无法找到像 90 年代的央视标王,可以通过一个媒体,找个一线明星,和一条 TVC 就可以搞定 14 亿人,新直播,要有新打法,要深刻理解抓住移动支付 + 全域电商的红利。


我们应该如何基于AISAS 模型,建立“品效合一直播”?

我们把 AISAS 模型的 5 个阶段分开来看一下:

在直播当中,Attention(引起注意)第一阶段是最为困难的。如何面对割裂的分众媒体,短时间内引起目标消费者注意。这里要强调一下,是目标消费者的注意,而不是流量。要想短时间引发消费者注意力,我们有个老朋友“整合营销”,是信息爆炸时代的产物,它主要指:我们要把企业所有的营销活动(例如户外广告、公共关系、SEM、内容营销、终端促销等)看成一个整体,让不同传播活动共同创造统一的品牌形象。

在2020年2月,领先全球的宝藏国牌 TCL 做了一次营销创新尝试,将“带货直播”,成功转向“品效合一直播”,突破以往消耗品牌做促销直播,TCL 智慧家电新品发布应用的策略是 AISAS + 整合营销,通过直播建立品牌的同时,通过薇娅直播,2000 台电视一秒售罄,将品牌和销量,两手抓,实现了“品效合一直播”。

“带货直播”过时,“品效合一直播”来临

我们来看一下,TCL 智慧家电直播传播链路:

“带货直播”过时,“品效合一直播”来临


1、用户思维打造链路传播,
用大众喜闻乐见的方式营业

在第一阶段 Attention 中,通过整合营销主打“TCL 极「智」懂你”Key message,打造更直接、更具体验,更有效的传播链路,以用户思维深入用户,让传播听得懂愿意听。TCL 在中国定位是家电行业优等生,在 social 传播上有包袱,为了让传播保持以往品牌调性,根据平台契合目标用户,选择了微博建立 #爱到极智是懂你# 预热话题,微信自媒体深度报道,B站、爱奇艺、优酷等平台建立消费者认知触点,在今日头条、百度百科建立品牌专区,通过社交精准广告,与目标消费者建立认知链路。


2、All in:直播、两微一抖、B站

第二阶段:Interest(引起兴趣)产品卖点、消费者利益点展示。这个李佳琦、罗永浩等主播非常擅长,不行交个朋友也能搞定。TCL 智慧家电本次则是通过整合线上直播、两微一抖、B站,专业测评分品类精准传达不同产品卖点。

“带货直播”过时,“品效合一直播”来临“带货直播”过时,“品效合一直播”来临

都说直播要让领导先红。本次 TCL 春季新品发布会直播上,TCL 实业控股 CEO 王成一口气晒出了五大品类、超 30 款的新品,像淘宝主播会在镜头前亲自试用口红、试吃零食一样,为屏幕前的老铁集美们直播演示产品的使用。在屏幕前看起来,这更像是霸道总裁的一次大型开箱、高级手办展示、CEO 级别的阿婆主种草。

通过 51 个平台全球同步直播,在 2000 万观众的屏幕前,TCL 智慧家电新品的声、色、技被霸道总裁解析的透彻有力。

在两微一抖上,结合 social 趣味年轻风格,精细化拆分“电视大屏音画专家”、“空调智慧柔风科技”、“冰箱极速制冷机器”、“分类洗护专家洗衣机”四大品类卖点。其中,电视是 TCL 品牌的王牌产品,结合“TCL 极「智」懂你”延伸出 C8 至臻 QLED TV 创意,突出品类的色彩利益点和 AI 功能,海报通过黑白到彩色的动效,展示色界大开的效果,翻转文案“Ai”变为“全场超A!”。

“带货直播”过时,“品效合一直播”来临“带货直播”过时,“品效合一直播”来临“带货直播”过时,“品效合一直播”来临“带货直播”过时,“品效合一直播”来临

空调结合杜甫“悲风”诗句,通过二次创作古风条漫与年轻消费者沟通,把 TCL 智慧柔风空调与杜甫诗句场景相融合,将空调柔风特性通过脑洞大开的创意,巧妙的传达给受众,让传播听得懂愿意听。

1587094277180667.png1587094277411432.png1587094278168354.png

“悲风”是杜甫诗里的常见意象,这个梗被用在空调品类的创意长图《当杜甫诗里的悲风被偷走了》里。悲风一会吹翻杜甫的茅屋,一会让他得了老寒腿,最后有了 TCL 智慧柔风空调,诗圣再也不用担心饱受悲风摧残,“悲风”的无形鬼畜,让大家形成一种条件反射:想买柔风空调,TCL 是个好选择。

B站上,ZEALER的科技小辛开箱测评了TCL C8系列电视,不讲硬核的技术或参数,而从用户体验角度展示上手安装和使用的感受。小白都能看懂的测评,让不会“发光发声”的粉丝也能发弹幕评论个电视。TCL为了出圈,获取小破站粉丝的好感,也是努力努力再努力。

b.jpg
点击查看完整视频

在抖音,TCL还尝试了达人内容传播。为了输出“TCL极「智」懂你”的理念,抖音视频达人以懒人自白,论证“懒”能推动科技进步;然后神转折来了:对象不懂你的懒,但TCL懂,智能科技让你更懒地享受生活。段子式视频的创意传播,让粉丝在“哈哈哈哈”中就接受了品牌的安利,插眼。

1587092576481249.png

通过整合营销将第一阶段 Attention 和第二阶段 Interest 筛选精准流量,从认知到引发兴趣,形成品牌认知体验,为第三阶段品牌带货蓄势待发。

 

3、TCL 智慧家电重塑直播传播链路

第三、四阶段:S:Search(主动搜索) 这个 S:Search 主动搜索,在直播中,应该叫L( LIVE 移动直播)。

第四阶段:A:Action 购买产品或服务;手机上的移动支付,购买行为瞬间完成。

第五阶段:S:Share 分享、评论购买感受。在直播过程中,可以发弹幕送礼物与主播互动,购买完之后还进行社交分享。

在直播中,各大平台都开发了小店,或是直接导流至淘宝、天猫平台。在线上发布会后,TCL 首次和带货女王薇娅合作,进入了剁手党钟爱的淘宝直播间。预告直播时,多啦薇娅和 TCL 霸道总裁组成了“福利 CP”互相喊话,将前两阶段的目标用户无缝引入直播间,加码福利,将薇娅的女人宠上天了。

1587092597130984.gif

直播间里,薇娅用语音呼唤小 T 转台、让它点奶茶外卖,还和助手们用四川话“调戏”了小 T。通过直播让原线下的导购场景搬到消费者眼前;对于粉丝,拼拼手速可以买到性价比超高的好货。1 秒售罄 2000 台电视,品牌瞬间回血,太香了。

A.gif
1586870581249939.gif

TCL 智慧家电重塑直播带货链路,用“AILAS + 整合营销”策略,让直播从“带货直播”,转向“品效合一直播”。通过社会化媒体与目标消费者建立认知,TCL 实业控股 CEO 王成亲自站台春季新品发布会直播,并与B站、媒体等 KOL 、两微一抖媒体矩阵与千万目标消费者共同云上体验 TCL 品牌服务,让人们在云上体验科技创造精彩,畅享智慧生活。

TCL“品效合一直播”营销的创新尝试,为直播行业开拓了全新链路。也再次证明直播不是对品牌的消耗,直播也可以达到“品效合一”。信息已经从大爆炸,到人人信息超负荷过载,但是消费者的情感认知从未改变。不过 AIDMA 是从传统媒体实体空间的认知上,到 AILAS 场景时间链路的变化,“品效合一直播”将成为 2020 年营销新宠。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

“带货直播”过时,“品效合一直播”来临

扫描,分享朋友圈