短视频借直播电商“造反”,抖音、快手挑战阿里胜算几何?

原创2020-04-15举报22817

短视频借直播电商“造反”,抖音、快手挑战阿里胜算几何?

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短视频借直播电商“造反”,抖音、快手挑战阿里胜算几何?

原标题:短视频借直播电商“造反”,抖音、快手挑战阿里胜算几何?

上周五晚上8点,罗永浩悄然迎来了自己在抖音的第二次直播带货。之所以说悄然,因为当晚除了偶尔两三张带货品牌海报外,朋友圈几乎无人提及,与4月1日的集体刷屏有如云泥之别。都说鱼的记忆力只有5秒,其实互联网用户的关注度也差不多,罗永浩第一次直播是宝而第二次就成了草

果不其然,即便有抖音资源扶持,罗永浩第二次直播的数据还是出现了全面下滑。除了打赏有两位大佬豪掷千万与首秀相当外,在线观众、订单量和销售额几乎都下滑了6成左右。最大的亮点是,1分钱包邮5斤湖北橙子仅仅11秒就被一抢而空,卖出了12.33万份。

以至于有媒体写文称,罗永浩抖音“叫卖”1分钱橙子:为湖北吆喝是最大的体面。1分钱的订单显然是亏本生意,抖音念的是什么经?

抖音小店背后隐藏着抖音的大破局野心

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抖音小店重启,图谋大破局

据罗永浩4月9日微博所说,之所以5斤橙子能够只卖象征性的1分钱,是因为他将上次直播获得的360多万元打赏,全部拿出来补贴湖北当地的果农。不管怎么说,能拿钱出来做公益都是好事,先给罗永浩点个赞。

只是,很多网友自己都没有觉察到,在罗永浩直播间下单和以往会有所不同。当大家认为抖音通过罗永浩成功地传播了自己的电商直播品牌时,可能它更在意的是:大量用户在不知不觉之间完成了第一次在抖音小店的完整交易流程

罗永浩首秀直播是这样,这次的1分钱湖北橙子也是为了带动抖音小店。

短视频借直播电商“造反”,抖音、快手挑战阿里胜算几何?

其实,抖音小店上线并不算太晚,已有一年多时间。可能是心有顾忌或战略地位不够的原因,抖音小店发展一直不是很理想,除了发布时响了点水花外,几乎没有存在感。但进入2020年以来,抖音对它突然再次重视了起来。

抖音这个360度大转变的背后,离不开大环境因素和市场竞争的影响。直播电商在近年发展迅速,特别是在2019年取得了长足的发展。据光大证券数据显示,2019年直播电商总规模预计为4400亿。其中淘宝直播2500亿,抖音直播400亿,快手在窄口径下为250亿,但在宽口径下达到1500亿,潜力惊人。去年双11,快手仅辛巴一人就实现超20亿元的销售额。逐渐壮大的快手小店,不但成为快手打造电商闭环的关键因素,甚至让它有底气去屏蔽淘宝链接挑战巨头阿里。

据海豚智库预估,去年快手的电商收入达到60亿元,而抖音约为38亿元。抖音或许不会太在意淘宝直播的强大,但很难容忍同赛道的快手甩开自己。在市场利益和策略需要的双重因素之下,于是,被搁置近一年的自建小店计划被重启。

36氪的一篇文章梳理了抖音小店近来的动作。2020年起,抖音开始游说品牌方、供应链和线下商家来抖音开店,并推出了一系列鼓励政策:巨额流量扶持,3月4日-4月30日之间开始购物车直播的新商家,则可以获得2个星期的“新手期流量扶持”;降低开店门槛,原主账号粉丝量30万的要求取消,新入驻商家享受技术服务商优惠;抖音推出线上公开课,从入门到进阶详细指导商家学习直播和短视频带货。

目前抖音直播和短视频电商销售的商品,几乎都来自于阿里、京东、有赞等第三方电商平台,用户有意购买将跳转到站外成交。很显然,抖音小店承载抖音电商大破局的重任——构建自有电商生态闭环

想实现电商生态闭环,光有抖音小店落地远远不够,抖音还必须做到这几点:1、大众知晓抖音电商;2、培养用户形成抖音下单的消费习惯;3、商家愿意入驻(有利可图)。其中的关键是1和2,因为淘宝和拼多多的发展经验告诉我们,当二者达成之后,商家就会追逐用户和流量而来,3的问题迎刃而解。

现在再来分析抖音和罗永浩的合作,就不难看出它的主要意图是1和2。放在台面的是让大众知晓抖音电商,罗永浩首秀的传播效果非常好,初步实现今后不断强化即可。培养用户的抖音下单习惯则藏匿在台面之下,需要较长的时间潜移默化地完成。通过罗永浩这两次直播,几十万的用户完成了第一次抖音小店全流程购物,但与数亿用户基数相比比例还太小,抖音仍需要持续努力。

有业内人士评论说,罗永浩的第二次直播,表现更成熟但热度却下降了。这不意外,他本来就是一个话题网红,还不是专业主播。在没有成长为专业主播之前,未来罗永浩的直播热度还会下跌。抖音小店的大破局,放在罗永浩一个突破口恐怕不太现实,未来很可能发掘其他话题网红

薇娅为代表的淘宝主播遇到辛巴们的挑战

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短视频造反,阿里面临挑战

抖音小店图谋大破局,对于抖音固然有利,但对于阿里等合作的电商平台来说则是“背叛”。

按罗永浩提到的那份招行报告说法,早前电商直播是淘宝、京东和拼多多对峙的格局。这是因为:电商直播的诞生本来就是电商平台基于自身业务的延伸,目的为商家和品牌创造新的流量;而且当时短视频平台还比较弱小,远没有强大到为电商平台导流。

各大电商平台中,阿里是最早试水直播电商的一家。淘宝直播试运营始于2016年3月份,定位非常明确,就是“消费类直播”。当时快手才刚刚浮出水面被外界所知晓。而抖音的上线还要在半年之后,与京东直播几乎同时,只不过后者主要是为了当年双11而准备。其实招行报告中猫狗拼的说法并不准确,因为拼多多去年才上线了电商直播,正式运营甚至迟至今年1月19日。

坐拥流量和用户的资源优势,阿里充分自己的运营特长,将淘宝直播做得风生水起。全面压倒京东和拼多多,再次捍卫了自己在电商市场上的霸主地位。如果没有短视频平台后来的崛起,这一切便尽在阿里的规划之中。

短视频行业快速爆发后,拥有流量优势的快手和抖音,出于商业变现的考虑,先后进入了直播电商领域。快手和抖音的用户可能精准度不如电商平台,但胜在基数规模大、成分多元化。同时,流量成本比淘宝、京东低,更有望实现低成本增量成长。于是,各个电商平台的商家被流量红利吸引而来。连阿里难抵流量的诱惑,成为了短视频直播电商的大金主。

有报道称,去年国内50%的数字广告预算投向了短视频平台,而抖音是最大受益者。据海豚智库预测,抖音预计营收为638亿元,其中广告收入约为480亿。以此数据来推测,其广告收入很可能超过了今日头条。

此前,阿里在快手和抖音之间更偏向后者,去年它在抖音上投入了70亿元,导致快手去年广告收入150亿的预期目标破灭。除了看好抖音流量外,外界通常认为,阿里此举或与快手属于腾讯系而抖音相对独立有关。但更可能的深层原因是,阿里认为快手的电商业务对它威胁更大。因为从宽口径GMV来说,快手1500亿元逼近淘宝直播的6成,若快手小店孵化为电商闭环生态,将成为一个不可忽视的对手

这次抖音小店的重启表明,抖音电商也走向了快手化。阿里与抖音之间的关系顿时变得微妙起来。老罗在抖音的直播首秀确认后,阿里的反应远比快手激烈得多。淘宝直播如临大敌安排头牌主播薇娅上阵,特意加推一个火箭发射服务的话题产品,以图冲消部分影响。

耐人寻味的是,据亿邦动力3月27日报道,快手发布公告称,快手小店系统升级完成,即日19时起,商家可正常进行提交、审核淘宝商品。这个时间点,恰恰在抖音宣布欢迎老罗加入的第二天,难免不让人产生一丝“敌人的敌人就是朋友”的联想。

4月6日,央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场开播,朱广权隔空连麦李佳琦,吸引了1091万人围观。这次直播的直播间在一直播,承载消费行为的是微博小店,背后则是微博和淘宝的联手。看来还是自家人踏实,只是微博能不能成为阿里遏制快手和抖音的好牌,仍有待于观察。

快手和抖音两大短视频平台,先后借直播电商的东风“造反”,让阿里面临着多线作战的困境。未来,阿里在竞争策略上需要更多的智慧,来应对与两者之间既合作又竞争的复杂关系,实现短期利益和长期利益最大化的平衡

面对抖音快手能打的牌不多,电商是最大的一张

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押宝电商,快手背水一战

直播电商目前是猫快抖三国杀的格局,前面讨论了抖音和阿里,接下来看看快手。

快手的营收大体可以分为四部分:广告、直播、电商和其他增值业务。在广告业务上,快手已经远远落后于抖音,前面提到海豚智库预估去年抖音广告收入约为480亿,它预估快手约为120亿元,差距非常明显。直播曾经是快手的强项,海豚预估去年为它带来了360亿元的收入,高于抖音的120亿元不假。但随着抖音借用户规模优势发力,如今二者在直播业务上非常接近。据36氪的消息称,2019年底抖音直播业务的月流水追平快手,直播业务DAU也达到1亿左右,而快手则略高于1亿,优势逐渐抹平。

在游戏、阅读等其他增值业务上,快手没能表现出比抖音更强的优势。只有电商是快手最具竞争力的业务,未来商业化扩张唯有做大做强电商业务。在咄咄逼人的抖音面前,快手没有太多的选择,必须在电商业务上背水一战。

虽然形势有些紧迫,但快手在发展直播电商业务上还是颇具独特的优势:

首先,用户粘性强,长期价值较高。快手流量分发不像抖音那么集中,它只控制着首页发现、同城、直播广场等官方入口,其他由用户和创作者掌握。去中心化流量机制是快手商业变现不如抖音的根本原因,但也带来了其他好处:快手用户的粘性强,长期价值比较高。业内公认的互联网用户价值排名,微信>快手>微博>抖音(微博用户的价值可能还在下跌,抖音赶上它估计不远了)。只要快手运营得当,用户的高价值在一定程度上可以弥补规模上的短板,实现利益较大化。

其次,私域流量养成优势。快手和抖音同为短视频平台,但平台性质有所不同。抖音媒体属性很强,而快手更像社区。主播可以通过与用户之间的较强社交关系,打造自己的私域流量,用于电商、培训等业务拓展。和微信拉黑微商朋友圈一样,用户觉得某个主播不爽取关即可。快手直播电商无论怎么玩,基本不会影响平台推荐流量,也很难破坏用户的体验。这也是为什么快手能培育出散打哥、辛巴等头部主播的重要原因之一。

再者,在供应链、品牌认知等上拥有一定的先发优势。从2019年6月开始,快手签下了多个产业带的供应链基地,率先提升了供应链能力。直播电商现在是流量红利阶段,未来迟早进入传统的人(主播)、货(供应链)、场(流量和场景)竞争阶段。快手在这方面的战略布局领先于抖音,大众对于快手带货的品牌认知较高,并初步形成了生态雏形,具有一定的先发优势。

快手近日恢复了淘宝链接接入,象征着它们之间的关系有所缓和。有美丽说、蘑菇街的先例在前,快手即便开放了淘宝链接,其加快构建自有生态闭环的决心不会改变。电商是关乎成长和未来的最重要业务,快手没有退路,一旦扩张势必与阿里形成正面冲突。

两年前很少有人会想到,它们三个能成为对手

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三国杀或成两强争霸

短期内,抖音和快手之间的直接竞争更有看头。抖音或利用流量优势和优惠政策,策反快手头部主播,快手应提前做好防范。同时,二者又将阿里视为共同敌人,在未来可能的商家二选一问题站在同一阵线上。只要能解决好流程规范、供应链管理等问题,专注于长期价值,快手和抖音都有望成长为数千亿GMV的直播电商平台。

抖音因为媒体属性的原因,存在着较高的机会成本(降低广告收益、影响用户体验)。在巨大的压力之下,或难将自有电商之路坚持到底。而快手因为没有退路,反而执行更加坚决,最终大撕杀很可能在它和阿里之间展开。

经营形态上的变化,未必就是经营模式的真正创新,更不能改变零售的本质。拼多多当年顶着社交电商的名号上市,但如今已经淘宝化得和传统电商平台无异。直播电商也不例外,随着市场充分竞争,必然淡化直播色彩向传统电商模式靠拢。如果快手和抖音的直播电商业务能够做大,那么迟早都将独立向淘宝、京东这样的综合电商平台演化。

因此,阿里对抖音和快手心怀警惕,有着充足的理由。现阶段,阿里既离不开二者的充沛流量(如果不用则需要防止其他第三方平台利用),同时又时刻提防它们做大。去年,阿里偏向抖音打压快手,现在则变成了拉拢快手、联合微博一起堵截抖音

商业上没有永远的朋友,只有永远的利益。一手安抚、一手围剿,边打边拉、分化瓦解,将是阿里应对快手和抖音挑战的基本策略。


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