一波美洲杯营销神操作,解锁TCL的全球化营销新版图

举报 2019-07-08

一波美洲杯营销神操作,解锁TCL的全球化营销新版图

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承包了社交圈热门话题的美洲杯,在这个盛夏如火如荼地展开;代表着顶尖足球水准的豪门已进入到最后的角逐阶段。而瞄准了这场足球盛宴的品牌们,在场外相继入局这项百年赛事IP,吹响了进军南美的冲锋号。

在这其中,就有我们熟知的TCL。在成为美洲杯官方合作伙伴之后,TCL借助这一赛事热潮,推出了一系列跨界创意营销组合拳,并以此迅速深入本土、聚拢到全球消费者的视线,并成功提升了品牌的影响力和关注度。

 

一、南美篇TVC上线,用足球主题建立情感链接

在美洲杯开赛之时,TCL就推出了一支大国品牌《南美篇》的TVC。视频开篇以百米奔袭的足球比赛和惊心动魄的观赛氛围引入,随之带出TCL的全球化故事,以此切入到大众视野。

片子通过娓娓道来的独白讲述、产品场景应用的蒙太奇画面,与目标受众进行了深度的对话。这种与足球强相关的内容、去销售的沟通手法,将话语权回归到受众真实关注的兴趣和生活领域,也让TVC产生相应的说服力,迅速拉近与目标群体的距离。

视频之外,TCL也推出了系列创意海报。

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海报的画面与文案,直观传达出TCL的个性和态度。借助TVC和海报两大载体,品牌深入到足球相关的社交语境,为美洲杯的跨界营销展开预热。

 

二、从跨界到无界,一场美洲杯机场营销迸发无限能量

随后,TCL遵循体育营销的思路,在美洲杯的绿茵场外策划了一场主题为“打破边界”的机场创意营销事件。


1、承包里约机场,以互动玩法打破心理边界,构建品牌触达场景

机场营销没有大刀阔斧地追求视觉上的单一“炸裂感”,而是以创意的玩法来驱动受众的认知与好感。TCL极具巧思地将巴西里约国际机场的行李转盘打造成为“美洲杯惊喜足球场”。而旅客的行李,则在无形中化身“足球”,只要随机落入转盘不同的获奖区域,就能得到相应的礼品奖励。

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如果说内容和玩法是吸引受众的鱼饵,那么实实在在的“福利”才是牢牢把握受众的鱼钩。活动中设置的奖品,可谓“投其所好”,尤其是美洲杯决赛门票等大礼,更是将活动现场的情绪调动至高潮。

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值得一提的是,除了行李盘的玩法之外,品牌还设置了“互动区域”。旅客可以通过与陌生人拥抱、微笑等挑战来获得奖品。在现场氛围的渲染下,这些“挑战”都转化为人与人之间热情的相拥与欢呼。品牌更借此收获了批量的好感与注意力。

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2、以足球为介质,突破圈层传播,占位受众心智制高点

足球作为南美地区重要的文化符号,是链接人们激情和社交的纽带所在。而TCL的机场创意营销,正是借助足球带来的共情体验,回归到体育精神“无边界”的本质,以此来搅动不同圈层的人群,与受众建立起价值认同。

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垂直类媒体大号,如歪果仁研究会等KOL的参与助力,也打破营销的物理边界,为机场营销事件,带来精准的曝光和关注度,在线上形成热议。

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“行李盘足球场”这一创意设计的视觉冲击;行李投放过程中,“射中球门”所营造出的游戏感和惊喜;互动区域传递的温情和善意……从这些逐步递进的体验设计,就不难看出,对于品牌与目标群体之间共赢共鸣关系的构建,TCL拥有着深刻的理解。

 

三、2019全球新品发布会,开启南美“黄金时代”

在美洲杯半决赛期间,TCL借助热度乘势出击,在巴西圣保罗举行了2019全球新品发布会。发布会不仅推出了系列电视、手机和空调等高端智能技术的新品,也分享了品牌全球化战略升级的各类成果。

TCL的海外市场于近年增长迅猛,电视出货量位居全球第二,在北美乃至整个海外市场显露出强势地位。而在深耕细作的全球化布局中,TCL在南美新兴市场的销售成绩也特别亮眼,尤其在巴西市场的快速崛起,仅2018年的销量就同比增长75%。

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在令人瞩目的成果背后,TCL将全球战略升级取得的卓越成果,归功于产品技术研发的聚焦和投资、打破边界的共赢发展、以及全球化品牌建设 这“三驾马车”的共同驱动。这标志着TCL在南美市场“黄金时代”的正式开启,也意味着TCL将全球布局推进到“快车道”。而TCL在巴西的全球发布会,更是在国内外引发了一轮轰动。

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1、 头部资源与流量重重助推,为发布会强势背书

国内各大重磅媒体主笔团、出海评论团、海外媒体团对发布会的高度关注和报道,让TCL的发布会实现了全球社交平台的联动传播。时政、财经、科技、体育、KOL等多维度媒体矩阵的发声,也激发社会各圈层的广泛关注,让发布会实现大范围、立体化的覆盖传播。

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懂球妹、侠客岛、InsDaily等不同领域的微信大号,从多个角度呈现了TCL发布会及美洲杯相关的创意内容,在社交媒体形成广泛的互动、传播。

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在年轻人日常聚集的抖音平台,抖音大号如房琪kiki深度联合品牌所输出的创意视频,其播放量在短期内就突破百万,并引发UGC的二次传播。

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在体育类媒体平台懂球帝上,大V如D站补给队长等,借势美洲杯半决赛,对于TCL全球发布会及南美市场战略的相关论述,也在“巴西足球圈”中引发热议。

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值得一提的是,在全球发布会及传播期间,TCL电子首席执行官王成Kevin的微博阅读量超过195W,粉丝净增长近2万;与发布会相关的《小跟班和大波士》的趣味Vlog,迅速聚拢到大批注意力,阅读量超157W。

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2、借势球星IP影响力,为发布会有效赋能

品牌借助个人的影响力,渗透到不同的圈层和行业,一直是跨界营销的核心。TCL的全球发布会邀请到巴西足球巨星卡福到场,这进一步强化了TCL与美洲杯及足球运动的关联。而球星个人IP的影响力,也从圈层渗透、品牌认知与好感的层面,为TCL助阵。

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3、多角度内容传播,为发布会持续造势

发布会的金句输出,南美视角、出海启示等多角度的新闻报道,科技成果、团队故事等的深度解读,以及各类专访……让TCL的发布会形成了丰富的内容传播体系。这让发布会在相对集中紧凑的时间段内,做到传播声量上的“多点开花”,也形成了信息传播的长尾效应。

例如,在互联网问答阵地知乎,众多大V对于TCL在南美市场的营销战略解读,同样激发了一系列从专业角度出发的探讨和关注。

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4、 植根本土,新路径探索下的全球化“进击术”

TCL之所以选择在巴西召开全球新品发布会,其实是品牌多年来在南美市场持续深耕品牌营销并取得成效的结果。

作为一家全球科技型企业,TCL通过对巴西市场需求和潮流的洞察,以错位营销与差异化营销的方式,聚拢了当地大批量的新兴消费群体,从而构建起产品和品牌的实际影响力。

建造工业制造基地与研发实验室、助推本地化零售体系的搭建……这一系列举措,也让TCL实现与南美本地化的共赢发展。此外,TCL在体育营销领域的深耕,让品牌与当地群体之间建立起良好的情感联系和文化共鸣,使得TCL品牌形象与南美主流文化实现深度融合。

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相比旧市场的出海者,TCL将自己定位为一个新市场的融入者,从技术、产品、品牌形象等不同角度,让品牌的优势、实力和价值观真正融入到目标市场,这也成为TCL能够在巴西受到追捧、于海外立足的关键。在全球发布上,TCL表示未来也将继续专注于以AI x IoT为战略支撑的科技创新和研发制造,为南美市场及全球用户提供无缝连接的“智能生活”。

 

四、线上线下联动,多点位发酵传播

在美洲杯营销的传播期间,TCL更是同步打通了线上线下的传播语境,让品牌在目标群体之间的好感度得到进一步提升与巩固。


1、线下:霸屏美洲杯比赛现场,覆盖球迷圈层和海量受众

首先,TCL借助美洲杯赛事的场内广告、裁判员服装、LED广告牌、球场VAR回放设备等多种形式的线下黄金点位,让品牌得到全面曝光。

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其次,TCL在所有比赛场馆,独家提供了专业、高品质的电视产品,让现场球迷更好地体验到比赛的酣畅淋漓。

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2、 线上:同步美洲杯角逐热点,以话题传播收割舆论高关注

美洲杯不仅是真球迷的圈层狂欢,也是南美地区大多数群体所能感受到的非凡时刻。为保证长线营销而不产生快速疲软,TCL紧追美洲杯赛场内外热点,并在官博和球迷粉丝矩阵这两大阵地不断发声,用多个不同的小话题,保持声量的持续发酵与扩散。

而“看球神器”这一概念的打造,也让TCL这一品牌本身成为一枚社交货币。在收获话题量和关注度的同时,TCL凭借产品的技术优势,成功实现种草。

 

营销总结与启示

从TVC与创意海报的品牌宣言、机场营销事件的创意玩法、巴西发布会的全球化宣发、线上线下的联动等,TCL与美洲杯“壕”华跨界营销的系列动作,称得上可圈可点。品牌不仅为整个营销行业提供了有价值的借鉴,也为品牌出海与全球化营销提供了有益启迪。

  • 营销策略层面:

策略即方向,也是逻辑;品牌需要思考如何将好的内容层层递进地触达消费群体。

TCL通过足球媒介、创意内容、品牌态度、智能技术等复合型营销策略,打破了品牌与受众间的文化壁垒和营销边界;通过美洲杯、巴西队等IP的加持,挖掘出不同人群和圈层的价值链接。这不仅让品牌与消费者之间建立起价值认同,也为品牌的影响力和渗透力不断加码。

  • 传播声量层面:

从预热到爆发的传播节奏、从社会化媒体的覆盖到垂直类大号的聚焦,TCL的每一波营销动作都拥有强黏性的受众参与。此外,TCL采用了匹配美洲杯全周期的阶梯式传播路径,既有头部媒体的横向覆盖,也有KOL、线下资源的纵向渗透,此举做到了真正意义上的多渠道共振,也让品牌声量和营销效果发挥到最大。

  • 商业布局层面:

良好的营销效应,归根结底还要以过硬的技术和产品作支撑,背后也需要长远的商业布局作引领。在聚焦前沿技术、发挥企业实力的基础上,TCL也从优质的产品、创新的科技、全方位的品牌营销、共赢思维、价值观等层面,与世界产生“共振”,这也让品牌的商业及产业布局取得阶段性成效。

  • 全球品牌化策略层面:

TCL成功搭建起凝聚了全球顶级IP的品牌营销矩阵。在全球体育营销层面,通过甄选体育IP资源,形成前瞻性的布局和卡位;尤其在南美地区,构建完成“世界顶级球员+顶级国际赛事+顶级国家队+顶级潜力球员”的立体式足球IP金字塔,形成本土化 “垄断式”营销布局。

在全球娱乐营销层面,吸纳全球娱乐流量,以冠名合作、植入联推等形式,为品牌持续蓄能。在全球广告营销层面,品牌在全球文化地标场所实现文化认同与品牌形象的高地占领,并配合产品、产业的推广节奏,实现联动传播。此外,TCL也将品牌价值观的营销融入全球品牌战略,以中国故事的讲述、传递中国价值观。正是在多IP协同、多层面运作的模式下,TCL输出了品牌的多维价值与形象,也建立起全球化的品牌影响力。

那么在未来,TCL又将以怎样的创意形式与全球受众进行沟通?它将创造出怎样的品牌势能?我们拭目以待。

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