豆瓣文青热捧的水果微商,文案过于烧脑!

举报 2020-04-28

十年前,卖橘子奶奶的那句“甜过初恋”,成了水果广告的天花板。

从此之后,市面上的卖果商家无论如何形容水果饱满新鲜,如何吹捧味道甜脆可口,都一概索然无味。

直到前几天,一名豆瓣网友po出了她朋友的卖货文案,在精神角落里瞬间炸锅!

原因是这位朋友卖水果的思路实在太别致,脑洞从《阿飞正传》开到安迪·沃霍尔,主题贯穿电影、文学、艺术,故事情节跌宕起伏,关键还能给圆回来。不仅是微商里的清流,更是广告圈的奇葩。

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于是,我加了这位微商朋友Syukaka的微信,看到了他不为人知的一面……


一、微商文案中的清流,从豆瓣火到微博

印象中,一名普通的微商写文案,画风是这样的:

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在有限的朋友圈版面中,微商的文案必须足够吸睛,才不至于被淹没。因此,他们常用浮夸风、刺激性的字眼;五彩斑斓的emoji表情;编造故事、贩卖焦虑、贩卖成功等种种技巧写文案,以求关注、谋生存。

而纵观广告圈对优秀文案的标准,基本围绕这几条立足:

言简意赅,把idea浓缩进一句话;
解决问题,激发购买欲望;
给予承诺,增加购买理由
……


奇怪的是,Syukaka既不是一个标准的微商型文案,又不是正统式的广告科班文案。

他的文案甚至让很多人云里雾里,根本看不懂——看不懂的广告文案,竟然能火?

下面摘录几则比较有趣的文案给大家看看,你能get到几条呢?


「初级难度」

1、梁朝伟狂吃27次的梨

——出自《阿飞正传》

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2、只看最中意的那部
只吃最精致的那颗

——疫情期间的借势文案

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3、边哭边吃面的人,
是能活下去的

——出自前几年大火的日剧《四重奏》

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等等,四重奏有吃螺蛳粉的镜头吗??

 

「中级难度」

4、李鸿其啃得泪流满面的苹果

——出自剧情片《地球最后的夜晚》

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5、吃了能拿影后的榴莲

——出自金马奖获奖影片《热带雨》

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6、你有背景,我有莲雾

——出自金马奖获奖影片《大佛普拉斯》

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7、秋菊同款火鸡面、螺蛳粉

——出自电影《秋菊打官司》

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「高级难度」

8、5月伊朗高原的樱桃的滋味

——出自伊朗电影《樱桃的滋味》

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9、恋上他的电影,爱上我的针线

——出自法国导演让·吕克·戈达尔和他的电影《告别语言》

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10、苏雷曼爱吃的小柠檬

——出自以色列导演伊利亚·苏雷曼和他的电影《必是天堂》

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二、看不懂的文案,为什么能火?

考古72年前拉斯韦尔的5W传播模式来分析,“高知微商文案”走红背后存在3点原因:


1、高熵的传播内容(Says What)

学过传播学的同学们,应该都不陌生这个古怪的字“熵”。它代表信息的混乱程度,通俗来说,信息熵越大,传播内容越难理解。

微信朋友圈中的信息内容极大部分都是轻松愉快、贴近生活的,营造了一个舒适的低熵环境,也就是说,每条朋友圈都必须易于朋友们理解,否则难以引发进一步的互动行为。但Syukaka的文案打破了这个舒适的信息茧房,用你不一定看得懂的“广告”引起你的注意。

首先,这些文案内容,不仅是与微商的身份特性形成反差,也和传统水果文案的调性差了十万八千里。可以说,不看完他的文案,猜不到究竟要卖什么水果,为受众造成好奇和悬念。

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Syukaka文案所涉及的部分电影

其次,文案依托电影、文学艺术背景,通过故事性叙述增加趣味性。极大的个人情感和色彩,一方面增强可读性,一方面又不落窠臼,字里行间没有普通微商卖货时的狂热和浮夸,而有种“不强迫买卖”的端庄和淡然的姿态。

最后,高熵的传播内容也是对传播受众的筛选。无论爱他的文字的电影迷,还是看不懂想吐槽的普通人,都有可能将他的文案二次传播曝光到其他社交平台。

这样,就为信息创造了在另一个舞台出道的时机。


2、小众的渠道媒介(In Which Channel)

虽然Syukaka一直在朋友圈经营他的一亩三分地,但他第一次爆火,却是在豆瓣。

就像刚才所说的——这么奇葩的微商,肯定有人忍不住曝光他!

于是,豆瓣网友发布了一条广播,配以文案截图让大家“品品电影群里加的水果微商文案”。朋友圈里艰深晦涩的桥段,马上被豆瓣的文青和电影迷看中了。24小时内转评赞破千,最后甚至逼得这位豆瓣网友删帖求清净。

这是个很有意思的网络行为切片。

对比微博、微信来说,豆瓣是个文艺气息更浓的传播阵地。在很多人眼中,一提到豆瓣就想到电影,豆瓣最大的特色就是影视打分平台。正因这一产品功能的特性,豆瓣吸引了不少电影爱好者聚集于此。

相对于双微平台来说,这是豆瓣独有的媒介特性。

豆瓣是一块天然的细分群体聚集地,但也是一块挑剔的试验田。把信息当做种子的话,微博微信KOL直白花哨的卖货种子,在豆瓣开不了花。它偏爱一种天然的植入方式,例如不以推广为目的分享。

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这位豆瓣网友的分享,实在是没有一丝打广告的痕迹。

不偏不倚的文字、没截完整的图,以及完全素人的账号,都证明这就是一条不拿钱的分享,更激起了网友八卦和围观的好奇心。被网络段子手包围的今天,这股清流的出现,显得格外珍稀。

后来,Syukaka的文案被营销号搬运到微博,反响却平平。


3、少被触达的受传者(To Whom)

社交媒体时代,大集体分裂为一个个小团体。

这些小团体具有鲜明的自我风格和强烈的自我意识,微博上的追星女孩是其中之一,活跃在豆瓣的电影迷们也是。

相对于微博来说,豆瓣是豆友自得其乐的一方小天地。他们聊观后感、聊FIRST影展、热映大片、冷门佳片,精神世界的富饶令他们显得有些不近烟火气,几乎没有人将他们作为TA,甲方爸爸也不愿意花成本理解那遥远的精神世界,文青变现的难度非常大。

在热热闹闹的营销时代中,他们自然而然却又不得以地脱离在外。

镜头曝光之外的用户,是鲜有人开垦的耕地。面对以电影和文艺为落脚的微商文案,少被触达的受传者如久旱逢甘霖般反响热烈。普通人看不懂的,他们懂。

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图片来源:广告百货

在被十几个网友追问之后,豆瓣网友公开放出了Syukaka的微信,导致他两个微信号全被网友加爆。并且来的不仅是跟风看热闹的,还有影迷、客户爸爸,甚至抄袭者。

仿佛印证了安迪沃霍尔的“十五分钟名人”论调,一夜之间,卖水果的素人微商也被簇拥成网红。


三、2个微信号被网友加爆,阅片上千的圈外人

被豆瓣网友曝光后的72小时内,Syukaka的2个微信塞满了新的好友。

闻声而来的大部分是豆瓣用户,其次还有来自微博、知乎和推特的网友。面对突然红了一下的情况,他心态很好:

“今天我红,
明天就会过气……
文案不是每天有,
只想做个平平凡凡的小果农”

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而这位“小果农”,其实并非广告人,而是旅游行业的一名普通职员。

他在朋友圈不仅卖水果,还卖斯里兰卡红宝石、缅甸翡翠、印度神油、泰国乳胶枕等世界各国的小玩意儿,只是水果文案更被大家喜欢。

这种文案风格的形成,一部分是来源于自己对电影的兴趣和热爱,另一部分是对TA的把控。最开始,Syukaka是在一个影迷微信群被大家关注,他的客户也大部分来自于影迷群的朋友。他希望通过将广告文案和电影结合,来获得他们的关注和喜爱。

坦白来说,他没有什么严苛的文案写作套路,只是一种基于电影兴趣的条件反射。

谈到阅片量的话题,他谦虚地回答“也不多,1000多而已”。

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至于写作原则和自我定位,他肯定地说:

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四、卖货诚可贵,或是创意价更高?

从营销的角度看,品效合一的时代,容不下Syukaka。就像在奥林匹克的竞赛跑道上,没有散步的人。

薇娅双十一直播销售额达30亿、易烊千玺代言宝马粉丝秒晒单、直播带货、明星带货、KOL带货……在这个快速变现的时代,客户越来越追求立竿见影的效果,也越来越想法设法为大众编写掏钱的理由。

对于品牌来说,知青、文青是块硬骨头,把他们作为受众群基本是往里砸钱。比如请冯唐助阵的瑞幸咖啡,一年半过去了,摆在柜台的联名款套装也没卖完;常年不降价的kindle,梵高博物馆联名款打折卖;OPPO×韩寒,一顿组合拳下去也砸不出啥水花。圈子小、购买力弱的文青实在让品牌提不起兴致。

然而,从创意层面来说,除了学习月薪5w的刷屏文案之外,也需要了解一些传统广告人写不出来的新思路。看看素人是如何卖货的,他们的思路是什么,他们掌握了哪些知识和技能,他们善用怎样的文风引起陌生人的兴趣,这些都是广告人需要不断取经、反复揣摩的问题。

在这个每个人都能小火一阵的时代,越来越多的创意先锋让我们看到了广告的不同打开方式,但面对装着几千人却没有动静的微信,Syukaka也无奈表示“点赞的人多,买的人少”。

半个月过去,Syukaka已经不再被人提起。


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