2020,市场部求生指南

原创2020-04-17举报36825

2020,市场部求生指南

扫描,分享朋友圈

2020,市场部求生指南

作者:李承泽、沈帅波

今天的内容关于营销行业的迭代,涉及拼多多、携程、微信广告等多个品牌。

并且我认为,2020年能对冲今年营销市场颓靡的最大动能,会来自腾讯(时间紧迫的朋友可以直接看05)。就像我之前说过的,腾讯系的红利从未消失,每年都有,但每年都不一样。

30年前亚细亚的成功让“顾客至上”的理念在中国商业环境中第一次被普及,随后标王时代来临,定位理论、整合营销的概念流行了十多年,到今天,这些都沦为了“时代的眼泪”。

移动互联网创造了一个超越时间和空间的生态,导致所有的设定都在被重置,我所认为的营销迭代本质上不仅仅是方法论的革新,更是一次代际穿越。

 

一、英雄不见王遂舟

上世纪80年代末,国营经济的天下。走进国营商场,货物胡乱堆放,营业员对人爱搭不理,周身散发着“爱买买不买滚”的气场。

除了郑州的亚细亚。

根据《大败局》的描述,他家的营业员“迎接顾客有招呼声,接待中有介绍声,顾客离去时有送别声”。

你能在亚细亚见到迎宾小姐,看到歌舞表演,甚至还能每天跑到商场门口看他们专门培养的仪仗队升国旗奏国歌。

木秀于林风必摧之。这一通操作让他们跟传统国营商场之间大概隔了100个海底捞,急得国营大哥们联合围攻,从而引发了著名的“中原之战”。

开业当年,亚细亚的营业额做到了1.86亿,跻身中国大型商场前40,出道即巅峰。这一切都要归功于它的第一代掌舵人王遂舟。

他将“顾客至上”的理念奋力投掷进宛如死谭的商业社会,以消费者为中心策划了众多大型营销事件,比如央视反复播放的广告片“中原之行哪里去,郑州亚细亚”。

这是中国消费者第一次在商业环境中感受到可靠和尊重,以致野太阳没落多年后,江湖依旧能听到它和他的传说。

中原商战未曾休,月近中秋过郑州。灯火阑珊回望处,英雄不见王遂舟。


二、时代的眼泪

“年轻人营销”这五个字想必大家都听倦了,但就广告营销而言,能让年轻人流下时代的眼泪的,不是开天辟地的亚细亚,而是以下几个。

首当其冲的便是六字魔音——“恒源祥,羊羊羊”,当年这条广告播出时不少观众以为是电视机卡了。

还有三年六班的李子明同学。

2020,市场部求生指南

以及令人匪夷所思的剧情。

“为什么追我?”“我要急支糖浆。”……一个猎豹为什么要喝急支糖浆?

还有魔音绕梁,给出上句能唱出下句系列:

洗呀洗呀洗澡澡——

我要O泡我要O泡——


90年代中后期,彩电在中国家庭中普及,杨伟光拍板央视广告招标,中国广告正式进入标王时代。

那时候做营销,家底要厚,然后搞一个重复/猎奇/简单/洗脑+大投放的广告片,基本就稳了。

同一时期,企业开始有了品牌意识,寻求差异化的方式向大众展现自己。

统一集团就把日漫《中华一番》冠名为《中华小当家》,人物名字全部变成了旗下产品。

海尔集团出了一个科普动画片《海尔兄弟》,从1995年播到1998年,整整播了212集。

 

三、谁是上帝?

跟随标王时代和品牌意识抬头而来的,是中国营销领域初代的系统理念、方法论——定位理论和整合营销。

我对历史上这些创富案例和行之有效的方法论都是认可的,它们曾给我提供了看营销乃至看世界的不同角度。

这些都是整体中的某一环,我们常犯的错是,因为这一环是对的,就认为这是全部。那么你下一阶段就有可能出错。

定位理论为什么在上一个阶段如此有效?

那时候人们受经济制约,买东西要师出有名,比如买一件连衣裙是为了约会,购物都带有明确目的的。

因为是“消费者主动来找产品”,所以定位是有效的。

但今天人货场已经完全重组。经济上去后,消费者的购买链路是实时的,当场种草当即拔草。这时候想喝饮品,选择可太多了,可以是一点点、喜茶、乐乐茶,也可以是全家的冰沙。所以“产品要来找消费者”。

如果是白领在办公室,想喝点什么,那九成九是要打开外卖APP搜索附近的茶饮店,即便是未曾听闻的牌子,如果在美团上看到它的资质和相关评价都不错,也是愿意尝试的。

越来越多的消费行为变成了无意识的。这意味着李佳琦在公众面前推一个新生品牌也完全能把它卖爆。

标王时代的落幕是由于媒介环境巨变,定位理论的失效源自人货场的重组,以及再往下挖一层,20年前的消费者和现在的消费者,消费的都是一种信任。

标王也好,李佳琦也好,拼多多的助农活动也好,他们与客户的关系都是拉长线建立起来的。前者通过央视背书不断地重复洗脑,后两者都是有策略的长效运营。显然,当下的媒介环境和消费者的行为习惯只支持后者。

那么问题来了,既然要长效运营,你得找到能让你运营的消费者吧。

顾客至上的观念从王遂舟开始践行至今已有30年, 品牌都很重视做广告玩营销,却依旧不知道自己的消费者是谁。

没有数据化定位的情况下,你的广告面向所有人,比如在地铁、电梯,这些流于表面的“广告”不可能达到客户忠诚(除非产品真的惊才绝艳),也不可能让你“长效运营”,因为与消费者没有构建真正意义上的客户关系。

今日之营销,如何准确找到消费者,建立信任,深入到客户关系层面,留住转瞬即逝的流量已是迫在眉睫。

 

四、找到TA

在今天的中国,你想精确找人,不可能绕过腾讯这个超级平台。

腾讯曾自喻为河流。河流,意味着连接,不只是连接用户与用户,用户与品牌,而是将其生态中的各部分有机结合,带来多场景商业增量的可能。

我之前说过,腾讯是一个基于用户不同生活场景和需求的全链路平台,它对每一个人生活的核心场景都能进行有效覆盖,自带超级账号体系和社交圈层体系,能实现高效的追踪。

还有那个经典案例:拼多多。

它是怎么通过腾讯生态发挥社交电商红利从0快速崛起的?

拼多多不具有实体形态,它的营销逻辑之一是培养消费者的使用习惯,这不可能一蹴而就,也决定了它无法通过传统的市场逻辑实现快速增长,只能“放长线,钓大鱼”。

“流量的分布和人的行为很大一部分是无法简单归类和预判的,于是拼多多会准备足够多的创意素材,视频素材,计划,文案来匹配足够多的数据,生成无限的结果才能实现效用的最大化。”比如女生收到海蓝之谜的广告,男生收到AJ的广告。

还有携程。他的微信小程序目前有3亿多用户,和携程APP的用户重合度只有10%。“基于不同用户匹配,携程的小程序会分别以美食、签证、票务、外汇等等服务页面为主。”相当于是帮携程实现了场景互补。


五、留下TA

上面的打法适合庞然大物一般的企业,对他们来说效率也是最高的,想要提高留存就根据数据不断地调整策略。

但对很多体量稍小一些的品牌、电商或者说商品单价高需要进行深度沟通的企业,比如房产、保险,找到人还远远不够,他们需要去维护客户关系来实现长线运营的目的。

留人这项技能明星和网红最擅长。

李佳琦在直播间会一直强调品牌给他的价格一定是全网最低价,如果不是,以后不再合作;还会在补货慢的时候对工作人员语气严厉。

在饭圈这叫宠粉,潜台词就是“我以你为先,所做的一切为你好”,本质上就是在跟粉丝建立信任关系。

同样是建立信任关系长效运营,我们再看企业线上可以怎么做。

中山万科前段时间投放了微信广告,添加了79个企业微信的客户,通过后续的沟通产生了多套成交的房源,ROI极高。

客户成功添加微信的成本极低,比行业平均客资收集成本低60%。

电视剧《安家》给我们展现过一些房产经纪是如何找客户加微信的——发传单,大热天在街上,一张一张发完,然后听天由命。

现在企业微信和微信之间打通后,完全可以通过朋友圈投放的形式,将客户引流到企业微信,省时高效。当线下的场景已经不再奏效,就要去线上造。

投放完成后,潜在消费者从看到广告、点击、加上品牌的企业微信,一共只要两三步,整个流程链路极短。

同时,以往的模式容易错过那些“感兴趣但暂时不想买”的消费者,企业微信和微信打通后,客户即便现在不想买,也或因为感兴趣来添加品牌微信。

久而久之,就能慢慢沉淀一批客户资源,品牌可以用来做社群,或是一对一沟通,最终这些都能聚势成品牌资产,流量不再直接流走而是留下。

这应该是目前基于数据的玩法中,流量利用率和转化率最高的一种。

这种玩法最适合传统的电商行业和房产、保险等需要一对一的线下服务业态。对营销的理解的进阶的另一个层面是因地制宜,适合自己的才是对的战略。

《2019年中国互联网广告发展报告》中显示,食品饮料与个护及母婴类两个品类持续居于互联网广告投放的前两名,占有54.17%的广告市场份额。

而去年交通、金融保险、网络通讯、房地产等近半数品类广告普遍收缩。对于这些不太活跃的行业来说,99%都是因为业务过度依赖深度沟通的线下模式,线上投放大多是信息流广告,既没有直接接入用户日常链路的渠道,也无法建立充足的信任感,ROI当然低。

对于这些依赖线下沟通转化的行业,可以借助企业微信和微信系统打通后的能力,在达到短链获客、激活业务目的的同时也有了新的玩法。比如在朋友圈或者微信公众号等多个链路用优惠活动吸引顾客咨询,引流到企业微信后,客服再去通过私聊、社群运营、朋友圈三种运营工具导流小程序商城,最终完成转化

这套逻辑还适用在食品饮料个护,乃至所有运营电商渠道的品牌,包括母婴、护肤、彩妆等品类,可以通过企业微信导购进一步贴近服务和精细化运营客户,取得品牌资产和生意的实质增长。

激发不活跃市场的潜在势能,对活跃市场形成优势互补。

这也是为什么我在开头就说,2020年能对冲今年营销市场颓靡的最大动能,会来自腾讯。

微信事业群副总裁黄铁鸣在媒体采访中曾说过的,“不能把顾客看作是可以割的草或者是流水,顾客是有生命力的,顾客需要的是有温度的服务”。

短期思维的套利空间正在逐渐消失,未来的营销必须要用长线思维,追求复利增长。

 

六、共生

今年的微信公开课里,北京大学国家发展研究院院长陈春花提到了一个概念让人印象深,她说生意就是生活的意义,商业的本质是“提供生活方案”,而非“销售商品”。

从技术层面来说,与企业微信互通之后,微信广告生态无疑大大拓宽了企业营销的边界,让获客的收益在合理范围内达到最大化,而从营销逻辑和客户体验来讲,我相信不仅仅是微信和企业微信,整个市场的商业环境也会进一步走向融合,走向一种消费者、品牌、平台友好共生的可能。

什么是共生?困难的时候互相守望,有行情的时候一起赚钱。这才是最实在的。


*图片来自于网络素材,侵删。


参考资料:
1、吴晓波,《大败局》,2001年。
2、凤凰网,《郑州亚细亚:陨落的野太阳》,2010年1月23日。


数英用户原创,转载请遵守规范

2020,市场部求生指南

扫描,分享朋友圈