东京奥运的IP跳票后,车企该怎么花今年仅有的预算?

原创2020-04-08举报1

东京奥运的IP跳票后,车企该怎么花今年仅有的预算?

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体育IP一向是车企营销的一枚重炮,可惜在今年变成了哑炮。

虽然市场低迷,车企今年还都留了预算,等着借势东京奥运会这个大IP,万万没想到,因为新冠疫情,东京跳票了。

东京奥运的IP跳票后,车企该怎么花今年仅有的预算?

对所有品牌来说,其实是“危”与“机”并存,车企们更应该关注“机”,因为大家又回到了同一起跑线上。

那么问题来了,在今年还有三个季度的情况下,车企该如何做营销呢?

今天这篇文章,试图回答三个问题:

1、预算被砍,要求更高,车企营销靠啥新招?

2、如果不是冠名,IP营销的权益该怎么谈?

3、车企特有的慢决策+长链路,该如何缩短?


预算被砍,要求更高,
车企营销靠啥新招?

从去年开始,不只是车企,几乎所有品牌,都在缩减营销费用,今年疫情突然来袭,更是雪上加霜。

除了预算减少,大家也更注重实效,都在要转化率,全民直播的风口刮起来,老罗一晚上虽然卖了1.1个亿,但贵得其实卖不动,流量转化为销售的效率也很低,最畅销的单品竟然是小龙虾。

东京奥运的IP跳票后,车企该怎么花今年仅有的预算?

这场直播秀其实变成了一次公关事件,刷屏的同时,也给营销圈留下一个非常大的误区是:

直播可以解决所有问题,能不能带货,取决于主播的影响力和全网最低的售价。

为什么这是一个极大的误区呢?

因为它忽视了品牌力和产品力,这2个均需要长期投入的资产,这点在车企中体现得尤为突出。

大叔此前专门撰文分析了汽车品牌在抖音直播和淘宝直播中的营销案例,单从直接转化率来看,虽然抖音的数据好于淘宝,但依旧很低,因为这个行业太特殊了。

比如我关注一个车型,首先看的是它的品牌,再到具体的车型,从宣布,到具体参数公布,再到阅读试驾体验的文章或视频,正式上市,售价公布……这是一个长链路,我们不可能只去关注一个汽车新品的直播,而去忽视在这之前的大量投入。

因此,与其说期待什么新招,还不如用好老招。

大叔曾经是广告门举办的金瞳奖某一年的评委,我至今印象非常深刻,在初审和终审的两轮中,大叔看了近百个营销案例,几乎都与IP营销有关。

今天,IP不再是一个经常被提及的热词,但对于营销来说,这是一个绕不过去的词,因为IP营销至少可以解决品牌的3个痛点:

1、流量;2、创新;3、情感。

这3个问题,对于车企来说,核心就是缩短链路,因为人群更精准,营销方式更加创新和强调共鸣,建立了情感连接。

但冷水需要马上泼:营销并不是得IP者,就能得天下,尤其是对于预算缩水的今年,但IP营销必须要做,要么你自己成为一个IP,要么你成功绑定一个IP。老罗抖音直播卖货,本质也是IP的话题和形式的延展!

大叔认为,车企品牌应该“两条IP腿”都要走,绑定别的IP,也是为了让自己成为IP,所以,大家应该仔细研究,如何能把一个外部IP的价值充分发挥,甚至要“榨干”。


如果不是冠名,
IP营销的权益该怎么谈?

提到IP营销,很多人可能本能就想到冠名某个热门综艺节目。

大叔曾经是某手机的公关总监,在2016-18年,参与了一些综艺节目的冠名及传播。一个热门节目的冠名费用至少在2-3亿,负责节目植入的同事,与节目组可谓“斗智斗勇”,能塞一个品牌露出就塞一个,但在核心权益以及外延权益的谈判,真的很难,节目组非常强势。现在回看,是严重不足的,结果就是:甲方爸爸用自己的赞助费捧红了节目和艺人。

如果不是冠名,权益就更少了,怎么办?

大叔前几天看了腾讯广告团队做的一份手册,题目是《汽车营销全程攻略:7大痛点,有问必答》。到底有多痛?逐一看了,确实很痛,但一口气说不完,今天先聊IP营销。

正好,“车企怎么在IP合作中能花小钱办大事,实现品牌权益最大化?”就是这份手册的第一个痛点。

汽车品牌在IP合作中常常由于特殊的产品属性而导致节目内植入方式受限。将IP作为品牌与用户之间的沟通切点,通过多种形式的外延拓展,扩大品牌权益或强化产品特色,让广告主们能够以小投入获得大权益。

这个痛点怎么破呢?腾讯广告给出的2个解决方案:

第一个是IP权益外延,分为3块:IP授权合作;IP 合作绑定艺人代言;品牌定制IP内容传播。

第二个是区域落地配合,将IP转换为实效。

大叔举两个例子,你就懂了。

星途LX是一款拥有炫酷设计与智能配置的新车,主要受众是新生代年轻人,其核心营销策略是希望通过绑定音乐IP影响年轻人,它并没有去重金冠名一些常规的音乐颁奖盛典,而是选择与国内最大的腾讯音乐娱乐集团深度合作。

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在场景上,星途LX以“音乐合伙人”身份,营造了一场跨越时空的“听、唱、玩、零距离互动”的线上线下音乐活动,从全民K歌到在线直播再到线下盛典,乐迷不仅受到全身心的情绪浸染,还加深了对“音乐合伙人”汽车品牌的好感。

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星途LX还通过IP项目短暂签下了国民歌手张靓颖,不仅直接省了上千万的代言费,张靓颖还全程参与了其广告曲发布、品牌新歌上榜及MV深情演绎,到全民K歌和高频互动,最高潮是明星和汽车一同出现在年度音乐盛典上,张靓颖与星途LX在短短几个月就实现了超强绑定,品牌收获了一系列定制IP内容。

东京奥运的IP跳票后,车企该怎么花今年仅有的预算?

你以为IP的权益就这些?其实,对于车企来说,每个区域的线下营销活动才是重点。线下,张靓颖的代言海报星途LX覆盖品牌区域经销商及各大商圈。

东京奥运的IP跳票后,车企该怎么花今年仅有的预算?

通过“事件营销+明星短代+创新资源”三位一体,星途LX实现了音乐IP权益最大化。

宝马则在定制IP内容上不断突破,多元化彰显品牌调性。

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以追求独特个性的年轻消费者为主要目标受众的BMW X2,以“做什么都型”为主题,颠覆常规地将三源里菜市场改造成潮酷菜市场,改造前后强烈视觉风格与生活气息的反差,也成功吸引大批年轻潮人到场打卡,成为一场“小IP+大创意”的潮流案例。


车企特有的慢决策+长链路,
该如何缩短?

这个车企特有的痛点,其实前面提过,怎么破呢?

大叔认为,重要是车企过去的链路营销太长,需要经过7个环节,分别是:广告投放、线索收集、电话回访、线索分发、电话咨询、预约到店和购买成交,导致线索资源的极大浪费。

尤其是浪费在电话沟通的时间上,7个环节需要打3次电话确认。现在垃圾电话太多了,用户看到陌生电话,接听的可能性是极低的,还要接三次电话才确认搜集完成线索,几乎是不可能。

传统的电话,也早已经被微信电话所取代。如何能借助微信这样的移动互联网工具实现用户的精准锁定和沟通呢?

腾讯广告在去年年底推出一个叫“车讯达”的平台,将后端链路的“线索收集、电话回访、线索分发、电话咨询”等四个环节直接简化为一个环节,重塑了营销链路,解决了目前链路繁复和效率低下等问题。

大叔认为,这个平台最牛的一个功能是借助微信服务通知与小程序的即时对话功能,完全替代了电话联系,通过微信上发送文字的沟通更加温和,且给了消费者心理缓冲,让用户有充足时间去思考和回应,也维持了线索的生机。

大叔再举两个例子。

广汽传祺通过车讯达在短短2周向20个城市投放,在前链路,线上多个流量入口为广汽传祺的小程序引流;在后链路,全面了解车辆信息,在线沟通,预约试驾,一键导航,广告数据与用户数据沉淀,持续优化投放模型,2周收获4000+条有效销售线索,真正实现从流量到销售的转化。

东京奥运的IP跳票后,车企该怎么花今年仅有的预算?

基于东南汽车全新产品DX5的年轻化诉求,车讯达与QQ音乐深度合作,通过小程序落地页音乐活动功能与微信社交流量导流,在微信小程序内无缝承接QQ音乐声纹识别活动与全民K歌DX5《我的天空》翻唱大赛的社交流量,助力品牌即时收集高意向线索,将参与活动的用户转化为潜在购车用户,创造曝光与销量双收,项目整体曝光超过2亿,线索留资成本直降69%。

东京奥运的IP跳票后,车企该怎么花今年仅有的预算?

最后,大叔简单做个小结。

越是没钱,大环境不好,越需要更加高效的营销方式,像直播这种新形式,车企当然可以去尝试,但需要结合成熟的套路,比如绑定IP+小程序工具,这二者都是缩短链路的有效手段。但预算少,权益可以不少,车企没必要去盲目追逐热门IP,反而应该在定制化内容与IP外延权益的结合上下功夫。

说了2个痛点,还有5个,分别是:

痛点3:合约广告如何打响新车上市第一枪?

痛点4:要抓取注意力同时收割真实可转化商机,合约广告究竟应该怎么玩?

痛点5:提升竞价广告投放效果,总共分几步?

痛点6:拥有的用户数据如何帮我提高投放效率?

痛点7:怎样能有效种草更多用户,还能快速打通从营销到销售的最后一公里?


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