喜茶推副牌“喜小茶” ，这招奈雪的茶早就玩过了
作者：王晖，来源：品牌观察报
热度不断的喜茶果然深谙“先声夺人”的道理。
上次是尚未正式登陆天猫，却在奈雪天猫旗舰上线当天放出消息表示“即将进驻”，引发热议。
这次则是提前一周高调预告新副线品牌，再次收割一大票关注。
不过，这次喜茶想收割的远不止热度。
01
喜茶子品牌“喜小茶” 瞄准低线
愚人节前一天，记者获悉喜茶将开启新品牌“喜小茶”，目前，喜小茶微信、微博等平台均已上线，线下实体店仅在深圳福田华强广场开出一家。记者4月2日来到现场，看到醒目的广告墙甚是惹眼，在经过一周的高调刷屏后，喜小茶门店终于在4月3日正式营业。
“目前尚处于一个摸索尝试的阶段。”喜茶媒体公关高级总监霍玮表示，喜小茶确实是喜茶推出的新品牌，目前还在市场探索期，后续要不要继续拓展看市场情况。
市场反应尚未可知，但从新品牌的产品品类和定价区间，却能明显看出喜茶下一步的方向。喜小茶的产品品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五类，价格也从6元到16元不等，价格几乎是喜茶的一半。
喜茶的产品线 + 一点点的价格模型，这是“喜小茶”呈现出的品牌策略。
价格区间下探明显，开启主打性价比低线子品牌的阿喜想“大小通吃”。这让人很难不想到同为新式茶饮头部品牌的奈雪的茶。
不同于喜茶沿用同一IP名称的“老带新”副线策略，和奈雪的茶同属于深圳品道餐饮管理有限公司的“台盖”、“梨山”早在2017年就已成立，目前台盖已在全国开出不少门店。
记者观察到，台盖主打珍珠、奶盖，人均消费在20元左右，风格可爱跳脱；梨山的招牌是水果切、果茶，人均消费27元左右，风格简约沉静；而更广为人知的奈雪则是以“茶＋软欧包”双线产品打出名气，人均消费32左右，风格精致温暖。
（从上到下依次为奈雪的茶、台盖、梨山）
对于为什么要在奈雪快速发展期分出团队和精力去做其它品牌？创始人彭心早年曾给出这样的回应：“不同品牌的客户有不同的口味偏好和消费习惯，这对我们了解不同的消费人群是有帮助的。”彭心表示，台盖客群年龄偏小，集中在15到20岁，以高中生和大学生为主，这部分客群非常年轻，味觉上会更加追求口感、加料、以及品类的花样。梨山的客群稍微年长一些，相较而言更加稳重，在追求产品口感的基础上，更加重视天然、健康；而奈雪的客群以20到35岁的白领居多，这个群体生活节奏较快，对新事物接受度高的同时对品质、设计、以及产品气质都有更加个性化的要求，愿意尝试新东西，也愿意分享。“三个品牌都有各自不同的定位，但都能帮助我们在产品研发和用户洞察上获得更多灵感。”
02
副牌策略：喜茶“大小通吃” 奈雪“各自美丽”
可以看出，在副线品牌策略上，一直被比较的喜茶和奈雪，呈现出两种不同的打法。
喜茶的副牌喜小茶沿用了同一IP，不论是名称、Logo、设计风格都一脉相承。这种打法的好处显而易见，喜茶已经积累了一定的品牌资产，热度、流量、产品、供应链，这些已经成型的资产让喜小茶一出世便自带光环。喜小茶锚定的6元到16元的价格区间，已经聚集了CoCo都可、1点点、益禾堂等多个千店规模的茶饮品牌，这片广袤的下沉区间是喜茶的品牌定位无法触及的。
而这种“奶”新人的打法，也意味着一荣俱荣一损俱损。任何品牌都有边界，这也是大多数传统品牌做多元化时容易失败的原因，品牌价值由用户心智决定，用户心智对于某个品牌又是和品类强关联的。喜茶跻身茶饮的高端品牌梯队，而这时又冲出个低线品类来，虽然可以借力，但必然也会受到传统品牌营销学中稀释的反作用力，高端品牌的很大价值来源于用户的社交货币和传播，而使用类似名称、同一Logo都违反了传统品牌学。
喜茶现有用户很大需求在于社交货币，普通用户不会因为买了一杯高性价比的奶茶去传播。喜小茶的用户群体和喜茶是完全不同的，喜小茶要开拓一个新疆土，也许部分用户会受到喜茶品牌力的影响去追风，但下沉市场的用户留存只靠品牌力吗？是否还是要回归到传统的性价比、SOP的稳定？
奈雪的副牌策略则走的是另一条路线。
奈雪一路稳扎稳打，在不断拓展场景的同时延伸品牌IP，先后开出奈雪的礼物、奈雪酒屋以及奈雪梦工厂，以场景收割用户，增强了粘性。此外，很多消费者可能还不知道台盖、梨山和奈雪同属一家公司。三个品牌的名称、Logo、设计、产品都各成一派。这种方式在品牌创立之初，会很吃力，因为除了供应链资源可共享外，其他都需要各自从零开始。正如前文中彭心所述，因为定位不同，要满足的受众需求也不同，相应的场景延伸也不同。另外，这三个品牌的定价区间都在20以上，稳定在高线略有下探的空间。换言之，奈雪在用另一个品牌探索下沉空间，这对品牌价值是一种保护。
这种布局的优势也正在于品牌之间的独立性，但这有赖于品牌前期下的苦功夫。经过几年的成长，奈雪、台盖、梨山这三个品牌都已经可以独当一面。较高的定价区间也从一开始就对用户的价格敏感度做出了筛选，明确了体验、社交需求的前置。
（奈雪的茶、台盖、梨山门店环境）
除了头部的奈雪和喜茶，其他的茶饮品牌也做过副线策略的探索。区域性茶饮品牌茶颜悦色在2018年推出了子品牌“知乎茶也”，虽然品牌名不同，但两家门店通常紧挨着，且视觉风格非常类似。
03
喜茶收割流量，喜小茶收割资本？
还有一些品牌打法之外的信息值得关注，比如经营模式，比如资本故事。
纵观已经在下沉市场占据生态位的茶饮品牌，几乎都是经过近10年蛰伏才剩者为王，下沉是个体力活。从前的奈雪和喜茶都是坚持直营不接受加盟，那么瞄准下沉市场的喜小茶呢？是否会开放加盟呢？
再者，网传喜茶刚完成融资，估值在160亿人民币，最新一轮融资时，喜茶会向资本讲述的对标故事是什么呢？甚至有观点猜测，是否喜茶收购个潜力品牌，进行品牌赋能与提升可行性就大些呢？抑或是在屡传上市的背景下喜茶收割流量，喜小茶收割资本？
诸多猜测，也让新式茶饮的赛局更加扑朔。
先声夺人的喜茶，谋定后动的奈雪，用户粘性极高的茶颜，这些优秀的品牌以各自的姿态不断突破，造就了行业的异彩纷呈。
江湖云涌，腊尽春来，新式茶饮急速回暖，激战正酣。
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