海底捞、西贝为什么不敢涨价?营销角度深度解析

原创2020-04-14举报382

海底捞、西贝为什么不敢涨价?营销角度深度解析

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海底捞、西贝为什么不敢涨价?营销角度深度解析

生活不易,工资降价和吃饭涨价真的不知道哪个先砸过来。最近海底捞和西贝莜面村都悄咪咪的把自家菜单涨了价,虽然单项涨幅不多,但吃一顿多花的钱还是挺明显的。这事儿被爆出来以后自然被网友一通狂喷趁火打劫,上了热搜以后这两家企业火速道歉,然后宣布价格回调到常规价格,今天咱们从角度聊聊,他们为什么不敢涨价。

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简单介绍一下两家企业,他们共同点都是凭着差异化的营销特点迅速打开市场,海底捞凭着特色服务,西贝凭着独特的西北菜。

海底捞的创始人张勇曾经是一个水平不怎么样的电焊工,好像烹饪水平比电焊再差一点,后来经营火锅店的时候甚至连锅底料都不会,据他说当年是一手拿着书一手炒料,秉着异禀的天赋,把底料炒的越来越难吃,但是顾客们冲着他们的服务特别好,也不好意思翻脸,反而越来越出名,后来凭着这种伺候式的服务,一路打败了小肥羊、呷哺呷哺、东来顺等等一票对手,硬生生在火锅这个红海杀出一条血路,摘得国内餐饮头牌。

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巧的是,西贝的贾国龙同样也是半路出家,这个西北汉子曾经以海鲜酒楼杀入餐饮界,也是凭实力把咖啡厅、酒吧、西餐厅干了个遍,在做什么都能火的大吃货国做一家赔一家,最终还是凭着老家的西贝风味小吃站稳脚跟,一步一步打造了西贝这个中国第二的餐饮巨头。可以说是凭着一己之力,把「西北」菜这个游离于主流菜系之外的口味传遍了中国。

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涨价对不对?

从商业角度来看,他们确实太应该涨价了。根据国家统计局数据,2020年1月至2月餐饮收入同比下降43.1%。海底捞自1月26日起暂停营业,停业一个半月,预计全年营收损失约50.4亿元。对于所有餐饮行业,收入断崖式下降,但是成本支出几乎没有什么改变。从数据上看,涨价是一个非常合理的措施,而且纯算数的话可能还得再涨涨,但是营销从来都不是一道数学题,它更像是一道心理学题。

这次海底捞和西贝被爆出涨价火速道歉回复原价,并不是他们不想涨,而是不敢涨。如果默默地涨价,只需要对到店消费者私下交代就行。但当成为热点公共事件的时候,那他们就不得不在公共平台有所回应。


海底捞和西贝在怕什么?

虽然实际的压力如芒刺背,需要涨价的理由也底气十足,但营销打交道的是每一个个人,感性的偏好才是决定因素。

第一,他们在怕毁掉一整个行业。

海底捞和西贝的行业地位和时间非常特殊,他们是国内餐饮行业的老大和老二,而且他们的行业地位还是属于那种全方位碾压的领先。按照中国烹饪协会发布的中国餐饮百强榜,海底捞和西贝是国内最大的两家连锁餐饮品牌。这就意味着这两家老大的态度决定着整个中国餐饮行业的动向,如果他们没有恢复原价,那其他的餐饮企业当然可以毫无心理压力的跟风涨价,但是现在这个时期大部分人在降薪。通过去年《2019中国餐饮业年度报告》来看,现代人已经开始认可外出就餐和外卖饮食,这种习惯的趋势很可能因为行业涨价而倒退,消费习惯的培养成本远远不止这点价格,瑞幸都烧到崩盘了都还没烧出来咖啡习惯。

另外一点,他们作为餐饮行业老大老二是面对政策监管的一线,如果有市场监管举动,第一声雷一定是在他们头上炸裂。毕竟今年315也还没开呢,为了不引火上身,贸然吸引大量的负面关注绝对是下下策。

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第二,他们在怕丢了消费者心理地位。

最近国民的饮食习惯已经改变,不知道在家自己开始做饭的小伙伴有没有发现,以前天天续命的外卖突然不香了?回锅肉里的肉晶莹透亮,水煮牛肉里的牛屈指可数,连抄的素菜都没以前水灵了。经过2个月的闭关,很多小伙伴要不已经练成一身绝技。其实在家做饭的第一次成本是最高的,需要买锅碗瓢盆,油盐酱醋,还要找到买食材的地方。当做过一次以后,整个做饭的系统已经搭建起来,经过有各种美食up主的加持,做出来的饭菜卫生有绝对保障,味道也不一定比外面做的差,发现没了外面做的饭也没啥大问题,那么餐饮行业从曾经的刚需回落成了生活调剂,你一配角现在还和我讨价还价,只能让他们在消费者心理地位进一步下滑。

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第三点,他们在怕舆论的海啸。

在传播学中,舆论会有天然补齐的特征,会自发地帮助弱者;攻击强者。就像是大家都比较喜欢耍贱卖萌的岳云鹏和沈腾,而嘲笑中年王子病的黄教主。公众天然的偏向公共形象上的「弱者」,而不是强横霸道的舆论强者。前一段时间,西贝是第一个对外求救餐饮业受打击的企业,收获了行业和大众的同情,那个时候是一个遭受天灾的弱者。但当开始涨价的时候,就成了剥削消费者的强者,自然要受到舆论的攻击。

想想天下无敌的腾讯和阿里,遇到1星的差评照样要鬼畜卖惨求饶,在舆论上懂得展现柔弱的才是真的强者。危机公关时期也是同样的道理,不管爆出负面的企业多委屈,都必须得第一时间公告认错,安抚民众情绪。有多少优秀的「先烈」就是仗着腰板直和舆论开杠,最后不是被挖出黑材料,就是被监管约谈,舆论的沟通可不是斗气的时候。

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他们在刻意炒作?

从公关角度来说,这一次是刻意炒作的可能性很低,餐饮业一直被称作勤行儿,没什么捷径可走,全靠全年无休,起早贪黑的工作,想建立起名声和口碑需要需要日复一日的工作,但名声毁掉可能就需要一个负面新闻,去年海底捞的大负面就大伤元气。西贝和海底捞的创始人都是白手起家的创业者,从采访也能知道他们真的知道品牌口碑的来之不易,赌上身价炒作负面,风险和收益太不成正比。这次更像是希望默默涨价,但被爆出来以后公关部门的被动灭火。

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这两家企业的悄悄涨价确实是得不偿失,原来积攒下来的好感挥霍一空不说,也并没有挽回多少损失,还要多花公关费用去灭火。在行业危机时期,利用舆论中的弱势地位博得消费者好感才是长远策略。

在这里还是要夸一下最近被圈粉的老乡鸡,他们营销意识是真的强,撕联名信、开土味发布会,到刚刚开始的降价活动,基本每一步都踩在点儿上,一大批网友被自动圈粉,虽然一口汤都没喝到过,而且这些好感的营销费用几乎可以不计,这才是正确的打开方式。所以,喜茶们,该怎么做不用多说了吧?


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