价值六位数的汽车也能“云带货”?风神这波H5广告操作出圈了!

原创2020-03-26举报2414

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价值六位数的汽车也能“云带货”?风神这波H5广告操作出圈了!

迈入2020年之际,突如其来的“新型冠状病毒”打乱了全国人民的生活节奏。在面对疫情的非常时期,对于齐心协力秉持“不外出、不添乱、为国家做贡献”的普通民众而言,坚持宅家抗“疫”已经成为不言而喻的共同目标。早被市场预测大势的线上营销及直播热,诸如“云体验”、“云逛街”、“云消费”被瞬间按下了加速键,俨然成为连接消费者的最佳选择。

最近,已全面完成品牌年轻化新升级的东风风神则凭借“云卖车”成功打入了年轻人的消费新领域。风神摈弃以往死板冗长的汽车广告形式,通过携手两位网易IP王三三和猪小花进行“直播卖车PK”,联合打造出生动有趣的沉浸式H5互动体验,掀起中国车企锐意以营销传播方式书写新希望与新挑战的高光时刻。

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一、赢下漂亮一战:风神重塑H5传播方式

在直播卖货成为在线主流的形式时,不少车企纷纷入局:如凯迪拉克联手李佳琦直播推出长租车业务、上汽荣威和小鹏汽车同一天举办多场卖车直播等等。然而,作为大宗耐用型高消费产品,一味选择盲目跟风并不理智。

比起小件且客单价较低的口红,一场直播能带动数万+销量起跳的产品,在直播卖货界具有天然劣势的车企,如何才能在数字化营销赢得漂亮一仗?东风风神巧妙地借势当下最流行的直播卖货过程,并联手网易强项 —— H5传播,采用作为移动端独特的交互形式,展现更灵活的跨平台传播。

从5年前开始,广告业内对于H5传播形式便争议不断,“H5黄金时代已过”、“H5日渐衰落”等声音一直存在。但是,决定媒介的传播有效性往往取决于品牌方策划所提供的内容价值。半年来,社交圈不乏出现刷屏级H5优质案例,譬如《饲养手册》、《做碗温暖的面》、《人生必做的100件事》等。东风风神此次的H5亦颇有异曲同工之妙,风神不仅抓住了H5的快速裂变传播形式本身,还通过结合当下话题度最高的直播卖货热点,实时模拟直播间场景,同时限制“短视频”的时长最大程度地满足用户阅读习惯。

实时更新观众弹幕与刷屏购买决策的提醒幅,双重增强消费者的临场感。

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新增末尾表单页面,对目标用户进行闭环式精准营销,完整触发用户体验。

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二、极限两分钟:如何通过“云直播”体现户外产品?

回顾车企广告的常规创作过程,作为具有强烈户外属性的产品,往往要通过线下拍摄才能最直观冲击消费者视觉与听觉以体现汽车性能与卖点。但在疫情期间,许多TVC项目进程被迫喊停。从线下转战线上的过程,广告从业者需要迫切思考如何通过“云直播”的形式,尽可能地以最大程度去体现一个具有户外属性产品的优势?

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具有严格时长限制的直播卖货,学会提炼产品主卖点是关键,而这个“点”贵在从繁化简,东风风神则将这支H5的产品卖点精准定位于“自动驾驶系统优势”。虽然是借用了淘宝直播的形式,但内容不必受限于“直播间”,H5动画的实时跟拍构思也很好地解决了户外的场景需求。通过飙车、补妆、用后视镜照镜子等实时举例展示奕炫的自动驾驶系统优势,带出“自动紧急防碰撞”与“五星安全平台保护”卖点核心。

实时动画通过直播主持人的口头播报与最后定格的传播图片方式重复打出四个具记忆点的重点Tag:自动紧急防碰撞 奕炫给你大心脏、五星安全平台保护 Duck不必配备保镖、超清环视三百六 泊车又快又享受、你倒车入库胆战心慌 我一键泊车淡定补妆。在短时间内争取让目标受众形成记忆的反复强化。

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要利用好H5的形式营造沉浸式互动体验,细节还需要把控到位。在接近时长只有两分半的H5式直播里,所有数据必须一目了然,所有用语必须精简易懂。

除了围绕着“自动驾驶系统优势”的关键产品卖点外,仍需要产品的附加价值加持,进一步刺激消费者进行决策步骤。比如风神在王三三与猪小花PK结束后紧接着用7个通俗易懂的口号带到奕炫7大特点——一流供应体系、双拼运动座椅、三种酷炫轮圈、四代人工智能、五星安全平台、溜背宽体跑车、七大智能场景。加速构建目标受众对产品的好感度与反复提醒受众的购车需求。

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值得一提的是,这波风神H5的广告文案用词——““种草王”、“名场面”、“花式Battle”、“Duck不必”、“血赚”、“退出群聊”、“秀的一批”、“Pick”等。虽然看起來像是被常用又普通的网络词组,但是稍微了解东风风神的朋友会明白,风神这次选择采用口语化的网络用词,是极大程度地贴合了风神近期来一系列的品牌升级举措。“年轻化”是风神完成品牌重塑的新姿态,因此车企的宣传用词不必再过于拘束及官方,尝试使用更“接地气”的年轻人话语或许是风神迈出更接近年轻消费者的关键一步。


三、抽丝剥茧三重奏:广告案例出圈非偶然

每一个广告案例能成功出圈绝非偶然,不但需要满足互联网的快速传播条件,还要兼备影响范围广的社会热点属性,更要求具备不落俗且有新意的优质内容。这一次风神H5广告的出圈并非碰巧,深挖品牌方背后的策划思路,我们可以梳理其中三大要点。

其一,标题的“确定”未知性。风神H5的标题为“看完两位神秘网红的带货PK,我裂了!”假如只看标题,你会不会联想最近常驻热搜的两位超级大主播?在尚未复工期间,淘宝界两大主播李佳琦和薇娅频频同步上热搜,身为同行的强大竞争对手,互联网的关注话题难免落点至他们的竞争对比。风神虽然实际上采用的网易的两大网红IP,但模棱两可又充满着“确定”的未知性,机智的蹭了一波热点。神秘意味着未知,但同时也暗示着 “可知”。标题留有八卦和引人遐想的空间,由大众的好奇心去引发注意力,产生多米诺骨牌式的传播效应。

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其二,暗示消费者的选择必须性。随着《青你2》的节目播出,“Pick”行动又再一次被炒热起来。

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风神这次H5最后号召大家“Pick”自己支持的带货主播和《青你2》的“Pick”行为属性如出一辙,“Pick”暗示了目标消费者二选其一的必须性,而这个选择的行为是不需要成本与极易操作。同时,在自我进行“Pick”行为后,得益于H5的简易传播机智,还可以通过转发号召相近的目标群体进行选择,在不断的分享与转发过程中形成强大的多平台突破,完成市场传播效应。有如网易频频出圈的H5,如“人生必做的100件事”,这些能造成刷屏热度的均有一个共性——具有高度二次传播的可能性。

其三,寻求适当的合作可能性。营销渴求流量,品牌需要关注,跨界希望进行联手取得市场双赢的效果。选择与优质IP跨行业合作是近年来许多品牌在进行的新尝试。每一个知名 IP都拥有自己的流量池和影响目标受众的话语权,比如风神这次选择的网易王三三与猪小花。

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根据品牌自我定位去选择拥有相似目标人群的知名IP,是实现破圈传播的重要因素。比如拟人化IP王三三的原有战略计划便是聚焦于青年文化与流行文化,和东风风神近期实现的品牌年轻化焕新需求不谋而合,两者的目标读者/消费者均为年轻一代主力军。通过强强联手,往往可以迸发出1+1>2的传播效果。


四、总结

总的来说,东风风神携手网易IP王三三和猪小花推出的这支“云卖车”H5整体画面与配音生动有趣,节奏紧凑。虽然是置身于已录制完毕的虚拟直播间中,但实时弹幕刷屏加强了读者的沉浸体验。最后的“我要拔草”表单也作为首尾呼应地融合在H5里,完成对目标顾客进行精准营销的统计效果。

不过,一支广告需要的不仅对应的是单一产品,更是能不断重申和强调品牌形象。东风风神整支H5最亮眼的地方莫过于完美、及时、精准呼应品牌年轻化的升级诉求,同时借三重热点打出效果。

 随着国人的不断努力,在中国,新冠疫情渐渐好转。各行各业亦慢慢回归生活原本的节奏,“云卖车”、“云卖房”、“云蹦迪”的热度始终会消退。但这次的风神所启发“云带货”方式,或许能启示车企界未来的广告营销新方式。


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